Медийная реклама в «Яндексе»: главное для тех, кто знакомится с инструментом

Медийная реклама в «Яндекс Директе» позволяет рассказать о бренде широкой целевой аудитории, сформировать положительное отношение к нему и увеличить число продаж. Разобраться в том, как работает этот инструмент, полезно предпринимателям, маркетологам и всем, кто работает с продвижением в Сети.

Мы посмотрели видеокурс «Яндекса» про продвижение с помощью медийной рекламы, изучили материалы «Яндекс Справки» и собрали гайд. Из него вы узнаете:

• что такое медийная реклама;
• какие задачи бизнес решает с её помощью;
• какие есть форматы медийной рекламы;
• где размещают медийную рекламу;
• как определяется стоимость рекламы;
• какие бывают стратегии показа;
• как оценить эффективность медийной рекламы.

Что такое медийная реклама и как она работает

Медийная реклама в «Яндекс Директе» — это реклама, которая привлекает внимание целевой аудитории, повышает узнаваемость бренда и формирует позитивное отношение к нему. Реклама может представлять собой баннеры или короткие видео. Их показывают аудитории, заданной рекламодателем: рекламодатель может выбрать, например, регионы показа рекламы и интересы пользователей, которые её увидят.

Понять, как работает медийная реклама, проще всего в сравнении с другим инструментом «Директа» — перформанс-рекламой. Её показывают в ответ на запрос пользователя — например, при запросе «купить корм для кошек» пользователь видит объявления интернет-магазинов. Задача такой рекламы — побудить пользователя совершить целевое действие: купить товар, подписаться на рассылку, скачать приложение.

Когда пользователь случайно натыкается на рекламное объявление в середине видеоролика или во время интернет-сёрфинга, он имеет дело с медийной рекламой. Например, в «Яндекс Картах» показывают объявления, которые не имеют отношения к текущему запросу. Тем не менее пользователь может заинтересоваться и перейти на сайт или просто запомнить название продукта или бренда.

«Для наглядности можно представить, что процесс продвижения товаров в интернете имеет два этапа. Сначала медийная реклама знакомит пользователей с компанией и её предложениями и выстраивает отношения с аудиторией. Потом в ход идёт перформанс-реклама, работающая с пользователями, которые уже знают, чего хотят, и целенаправленно ищут информацию о том, как это приобрести», — говорит Маргарита Чаплыгина, руководитель группы поддержки медийных продаж «Яндекс Рекламы».

Какие задачи бизнеса решает медийная реклама

Медийную рекламу используют на начальных этапах маркетинговой воронки. Она повышает узнаваемость бренда и интерес к нему, а это косвенно влияет на продажи.

Повышает узнаваемость бренда. Медийная реклама рассказывает потенциальным клиентам о компании, привлекает внимание к её продуктам и спецпредложениям. Чем чаще пользователи видят рекламу бренда, тем выше вероятность, что они его запомнят.

Повышает интерес к бренду. Медийную рекламу в «Директе» можно показывать аудитории, которая интересовалась похожими продуктами. Например, пользователю, который искал квартиру для покупки, можно показать рекламу жилого комплекса.

Косвенно влияет на продажи. Считается, что чем больше людей знает о компании, тем чаще у неё будут покупать. Поэтому можно предположить, что у брендов, использующих медийную рекламу, продаж больше, чем у тех, кто её не использует.

Кроме того, рекламу можно показывать тем, кто уже переходил на сайт, но не сделал заказ. Так бренд может напомнить о себе, о товаре или услуге, которые искал пользователь, — а это увеличит вероятность покупки.

Какие есть форматы медийной рекламы

Форматы медийной рекламы, которые предлагает «Директ», можно разделить на две большие группы: баннеры и видеореклама.

Баннер состоит из изображения или видео, короткого текста и кнопки с призывом к действию. В одном объявлении можно использовать до пяти изображений или до двух видео — алгоритм будет чередовать их во время показа. Затем на основе данных о кликах из личного кабинета можно выбрать самые удачные баннеры, а непопулярные заменить или удалить из кампании.

Эксперты «Яндекса» советуют использовать в баннерах видео, поскольку, по статистике, динамичная реклама привлекает больше внимания. Это не делает её дороже — стоимость баннеров с картинками и с видео для рекламодателей одинакова.

Видеореклама может быть вертикальной — для просмотра на мобильных устройствах — и горизонтальной — для десктопа. Можно добавлять к видео в «Директе» кнопки и текст, а ещё сделать карусель из нескольких роликов.

В «Директе» можно использовать ролики продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты — публиковать видео длиннее эксперты не советуют.

Где показывают медийную рекламу

Пользователи видят медийную рекламу на страницах сервисов «Яндекса», например в «Поиске», «Картах» и «Диске», а также в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ). К ней относится более 50 тысяч сайтов и приложений партнёров — компаний и медиа, которые размещают у себя объявления. Суммарно аудитория РСЯ оценивается в 65 миллионов пользователей по всей России.

Положение баннера на странице зависит от того, на каком сайте его показывают. Например, объявления можно разместить в «Поиске» в начале или в конце выдачи. В «Картах» или на сайтах партнёров РСЯ объявления могут отображаться в боковой части страницы или во всплывающих окнах.

У видеорекламы есть четыре формата. От формата зависит её расположение.

• Потоковое видео (InStream) — его встраивают в видеоплеер. Оно прерывает просмотр видео, его можно пропустить через несколько секунд.
• Видео в контенте (OutStream) — его показывают на страницах сайта. Обычно располагается по центру страницы — например, в середине длинной статьи.
• Видео в приложении (Interstitial) — его показывают при открытии приложения или при переходе на новую страницу. Закрывает весь экран, его можно пропустить через несколько секунд.
• Видео с вознаграждением (Rewarded) — его показывают в мобильных играх. Пользователи прерываются на просмотр рекламы, чтобы получить бонусы в игре.

«Директ» подбирает площадки для показа автоматически на основе тематического или поведенческого таргета. То есть объявления выводят на подходящих по тематике страницах или показывают пользователям, которые интересовались темой. Но рекламодатели могут исключить нежелательные площадки при настройке параметров кампании.

Сколько стоит медийная реклама

Фиксированной стоимости у рекламы нет — цену определяет аукцион. Он работает так: за показ борется несколько рекламодателей. Выигрывает тот, кто предложил наибольшую ставку. Обычно чем больше конкурентов в аукционе, тем дороже реклама. Но чтобы рассчитать бюджет, можно ориентироваться на минимальные ставки и прогнозы самого «Директа».

Сначала расскажем о минимальных ставках. В «Яндекс Директе» есть две модели закупки медийной рекламы — CPM и CPV.

CPM — плата за показы. Подходит для баннеров и видео. Минимальная ставка в аукционе за 1000 показов — 5 рублей, минимальный бюджет рекламной кампании в день — 300 рублей. Плата списывается только в случае, если не менее 50% площади объявления находится в зоне видимости пользователя дольше 1 секунды.

CPV — плата за просмотры. Эту модель оплаты используют для видеорекламы. Минимальная ставка за один просмотр — 10 копеек, а минимальный дневной бюджет на рекламу — 300 рублей. Оплата списывается, если соблюдено хотя бы одно из трёх условий:

• видеоролик длительностью 30 секунд досмотрели полностью;
• видеоролик длиннее 30 секунд досмотрели до 30-й секунды;
• пользователь кликнул по ссылке рекламодателя и перешёл на сайт.

Теперь разберём прогноз «Директа». Это специальный инструмент, который показывает ориентировочную стоимость рекламы. Подробнее о нём можно почитать в отдельной статье.

Прогноз бюджета работает так: вы задаёте настройки будущей кампании и указываете ключевые фразы для объявлений. Сервис считает, сколько показов и кликов вы можете получить и какой бюджет на это потратите.

При оценке бюджета в сервисе эксперты «Яндекса» советуют ориентироваться на показатель SOV (share of voice — доля голоса). Он показывает, какой доле целевой аудитории можно показать рекламу за указанную сумму. Чем выше значение SOV, тем больше пользователей увидит рекламу. Этот показатель должен быть не ниже 10–15%, оптимальной считается величина от 20 до 30%.

Какие есть стратегии показа рекламы

В «Директе» доступно шесть стратегий показов рекламы.

«Снижение цены повторных показов». Стратегия подойдёт, если вы хотите повысить узнаваемость бренда или познакомить аудиторию с новым продуктом. Стоимость повторного показа объявления одному человеку будет снижаться, и за счёт этого можно будет сэкономить.

«Максимум показов по минимальной цене». Позволяет рассказать больше о продукте, с которым аудитория уже поверхностно знакома. Средняя стоимость показа не превысит сумму, которую рекламодатель назначил при настройке кампании.

«Оплата за просмотры». Стратегию используют для видеорекламы, которую размещают на максимально заметных местах, например в видеоплеере. Главная цель рекламодателя — мотивировать пользователя досмотреть рекламу, плата списывается за просмотр ролика до определённого момента.

«Рост запросов в Поиске» β. Такие кампании позволяют увеличить узнаваемость бренда. Они направлены на узкий сегмент пользователей, которые с большой долей вероятности после просмотра рекламы сделают запрос о бренде в поиске.

«Рост визитов на сайте» β. По такой стратегии продвигают рекламу, которая рассчитана на привлечение аудитории на сайт. «Директ» подбирает пользователей, которые, скорее всего, сразу кликнут по объявлению и перейдут на сайт.

«Рост визитов на сайте» β. Рекламу показывают пользователям, которые с большой вероятностью не только перейдут на сайт, но и совершат целевое действие. Например, оформят заказ.

Алгоритмы «Яндекс Директа» рекомендуют подходящие стратегии продвижения в зависимости от целей, которых хочет достичь рекламодатель.

Как оценить эффективность медийной рекламы

В маркетинге есть множество показателей, по которым оценивают эффективность рекламы. Анализировать можно, например, поведение пользователей на сайте, количество человек, посмотревших рекламу, стоимость тысячи показов.

В курсе «Яндекса» в одну таблицу собраны основные показатели, которые используют для оценки эффективности медийной рекламы. Вот они.

Чаще всего рекламодатели оценивают показатели качества объявлений, чтобы понять, какие объявления работают хорошо, а какие — не очень. Так, кликабельность (CTR) показывает, сколько людей кликнули по объявлению, когда увидели его. Чем выше кликабельность, тем привлекательнее объявление для пользователей.

Также можно оценивать охват — число уникальных пользователей, которые увидели объявления. Качественные объявления, по словам экспертов «Яндекса», чаще выигрывают аукцион и, соответственно, получают больший охват.

Основные показатели кампаний видны в личном кабинете «Директа», в разделе «Статистика». Например, в статистике по всем кампаниям отражается число показов, кликов, кликабельность, стоимость клика. Чтобы увидеть другие метрики, можно использовать раздел «Мастер отчётов».

Главное о медийной рекламе в «Директе» в 3 пунктах

• Медийная реклама — это баннеры и видео, которые пользователи видят на страницах сайтов, во время просмотра видео или в мобильных приложениях. Медийная реклама направлена на повышение узнаваемости бренда и формирование позитивного образа.
• Фиксированной стоимости у рекламы нет — она определяется аукционом. Поэтому стоимость рекламы может сильно различаться в зависимости, например, от региона показа и ключевых слов. Но можно понять, сколько примерно вы потратите на рекламу, благодаря прогнозу бюджета в «Директе».
• Эффективность рекламы можно оценивать с помощью разных метрик. Чаще всего используют кликабельность и охват — чем качественнее объявление, тем большие кликабельность и охват у него будут.