Маркетолог-аналитик: чем он занимается и как освоить эту специализацию

О специализации рассказала

Екатерина Малиборская

Основатель агентства EZmarket. Обладатель степени MBA по маркетингу и бренд-менеджменту, получила аккредитацию Британской школы маркетинга.

В маркетинге много специализаций и направлений работы. Одно из них — маркетинговая аналитика. Специалисты, которые разбираются в ней, могут работать в крупных компаниях и получать от 100 тысяч рублей в месяц.

В этом материале Skillbox Media расскажем о работе с маркетинговой аналитикой.

• Кто такой маркетолог-аналитик и где он может работать
• Какие обязанности и задачи есть у маркетолога-аналитика
• Какие навыки нужны маркетологу-аналитику
• Сколько зарабатывает маркетолог-аналитик
• Как освоить маркетинговую аналитику

Кто такой маркетолог-аналитик и где он может работать

Маркетолог-аналитик — специалист, который анализирует рынок, конкурентов и весь маркетинг компании. На основе анализа он может построить маркетинговую стратегию или дать рекомендации, что изменить, чтобы улучшить результаты. Глобальная цель маркетолога-аналитика — сделать так, чтобы бизнес зарабатывал больше.

Маркетолог-аналитик — не профессия, а специализация. Она требует широкого набора навыков. Например, нужно разбираться в маркетинге — понимать, как ведут себя пользователи, как устроен рынок и как стратегия компании меняется в зависимости от внешних факторов. Также нужно уметь работать с кодом и понимать основы анализа данных.

Маркетолог-аналитик — не всегда отдельная должность. Им может быть performance-маркетолог, директор по маркетингу или руководитель отдела маркетинга. В этом случае, помимо своих стандартных задач, маркетолог занимается ещё и анализом данных.

Но есть и отдельные должности. В крупных компаниях, в которых есть отделы маркетингового анализа, специалисты могут заниматься только анализом данных и ничем больше.

Специалисты, освоившие маркетинговый анализ, чаще нужны крупным компаниям с высоким товарооборотом и масштабным маркетингом. Также их часто нанимают IT-стартапы — в них стараются сразу выстроить эффективную систему маркетинга.

Средний и малый бизнес реже нуждается в маркетологах-аналитиках. В этом сегменте компании часто не осознают важности маркетинга, поэтому не готовы тратить деньги на дорогостоящих специалистов. Но есть и те, кто ищет маркетологов-аналитиков, чтобы они помогли бизнесу развиваться.

Какие обязанности и задачи есть у маркетолога-аналитика

Главная обязанность маркетолога-аналитика — изучение всего, что окружает продукт, компанию и рынок. Он может анализировать поведение пользователей, отрасль, конкурентов, продукт, оборачиваемость, товары-заменители, рекламные кампании и многое другое. Даже то, как внешние факторы — например, изменения в политике и экономике — могут влиять на продукт и результаты бизнеса.

Вот четыре основные задачи, с которыми работает маркетолог-аналитик:

• Сбор и обработка данных. Маркетолог-аналитик берёт данные из разных систем, документов и баз и объединяет. Например, сводит несколько таблиц Excel в одну. Затем обрабатывает данные — удаляет ненужные, рассчитывает показатели по формулам.
• Анализ данных. Специалист изучает данные и ищет закономерности, аномалии, делает выводы. Например, предполагает, что прибыль компании снизилась из-за того, что она стала тратить больше денег на маркетинг, но объём продаж остался прежним.
• Построение отчётов. Маркетолог-аналитик готовит отчёты и может визуализировать их — например, показать в виде диаграммы важные метрики. Это нужно, чтобы те, кто принимает решения, смогли быстро проанализировать данные.
• Разработка рекомендаций. Тот, кто занимается только анализом данных, может рекомендовать, что и как сделать, чтобы улучшить результаты. А маркетологи, освоившие анализ данных, сами строят стратегии на его основе.

Также маркетологи-аналитики могут прогнозировать, как изменится продукт или маркетинг в течение месяца, трёх месяцев, полугода или другого промежутка времени. Сейчас чаще строят краткосрочные прогнозы. Предугадать развитие событий на год вперёд сложно, потому что внешняя среда постоянно меняется.

Какие навыки нужны маркетологу-аналитику

Маркетолог-аналитик должен уметь работать с большим количеством сервисов и систем. Вот какие используют чаще всего:

Также маркетолог-аналитик должен знать и уметь применять языки программирования. Они нужны, чтобы работать с данными — находить нужные, обрабатывать, хранить, переносить. Самые популярные языки в маркетинговой аналитике — Python и SQL. С их помощью можно автоматизировать рутинные процессы и строить дашборды — интерактивные панели с важной информацией.

Ещё специалист должен уметь использовать разные инструменты и методы анализа. Например, с помощью ABC/XYZ-анализа он поймёт, какие товары в ассортименте приносят больше всего прибыли, а от каких можно отказаться. Матрица McKinsey нужна, чтобы понять, как развивать продукт. А матрица Ансоффа — чтобы определить возможные стратегии роста компании на рынке.

Кому подойдёт специализация

Маркетолога-аналитика можно назвать человеком, который сочетает несочетаемое. У него должно быть и аналитическое мышление, и способность мыслить творчески. Поэтому специализация подойдёт тем, у кого есть хотя бы одно из этих качеств.

Чаще всего специализацию осваивают те, кто работает в смежных сферах, — маркетологи, дата-аналитики и программисты.

• Маркетинг — самая популярная точка входа в специализацию. Легче всего тем, кто много работал с анализом данных, — например, performance-маркетологам и интернет-маркетологам. Они уже знают, как работает рынок и методы анализа, — им остаётся изучить программирование. Можно начать писать код на базовом уровне и постепенно углубляться.
• Специалист по анализу данных уже умеет работать с большими объёмами данных и автоматизировать эти процессы. Но ему важно хотя бы примерно понимать, как устроена маркетинговая отрасль. Ведь ему придётся изучать поведение пользователей, поведение рынка, изменения в продукте — это невозможно без базовых знаний маркетинга.
• Программирование — сфера, из которой переходить сложнее всего. Программисты обычно плотно работают с кодом, у них аналитический склад ума. Им бывает психологически тяжело влиться в творческую работу, а маркетинг практически наполовину состоит из неё.

Также маркетинговый анализ можно освоить с нуля, но на это уйдёт много времени. Новичку придётся изучать одновременно и маркетинг, и анализ данных, и программирование. Это сложно сделать, если у человека нет искреннего интереса к отрасли.

Сколько зарабатывает маркетолог-аналитик

Если искать позицию «маркетолог-аналитик» на агрегаторах вакансий вроде HeadHunter, то вы увидите много предложений с зарплатой 50–70 тысяч рублей в месяц. Это происходит потому, что многие работодатели называют маркетологами-аналитиками обычных маркетологов. На этих позициях не требуется навыков сложного анализа. Работодатели добавляют слово «аналитик» потому, что от маркетолога требуется изучить рынок, целевую аудиторию и отслеживать результаты.

Маркетологи-аналитики, о которых мы говорим в этой статье, — это специалисты высокого уровня. Таких специалистов мало, поэтому их ценят. В отделах маркетингового анализа в крупных компаниях стартовая ставка — 100–120 тысяч рублей в месяц. На такой доход могут рассчитывать соискатели без опыта анализа данных, но с необходимыми знаниями.

Работа с аналитикой требуется на многих хорошо оплачиваемых позициях маркетологов. У маркетологов, которые владеют методами анализа данных, намного выше шансы стать директорами по маркетингу, сохранить работу во время кризиса, найти более оплачиваемую позицию или увеличить доход на текущем месте работы.

Трудно сказать, насколько получится увеличить свой доход за счёт навыков аналитики. Можно назвать усреднённую сумму в 30 тысяч рублей в месяц. А позиции директоров по маркетингу приносят от 200 тысяч рублей в месяц.

У маркетологов-аналитиков много возможностей для развития. Например, они могут построить карьеру в отделе маркетинговой аналитики крупной компании или уйти в программирование, маркетинг, продуктовую аналитику и любую другую смежную сферу. Всё зависит от предпочтений человека, от того, чем он хочет заниматься.

Как освоить маркетинговую аналитику

Изучить самому. Книг или видео, по которым можно было бы научиться маркетинговому анализу, нет. Методы анализа, маркетинг, программирование и все инструменты придётся изучать по отдельности. Информацию можно брать из открытых источников — например, читать блоги сервисов аналитики или смотреть видео на YouTube.

Для самостоятельного обучения важны упорство, трудолюбие и интерес. Оно подойдёт специалистам из смежных сфер, потому что, если у вас уже есть какие-то навыки, будет легче получить недостающие. Осваивать маркетинговый анализ с нуля самостоятельно сложно.

Пойти на курсы. Они подойдут и специалистам из смежных сфер, и новичкам, которые не работали раньше с маркетингом и анализом данных. На курсах последовательно дают навыки, которые пригодятся в работе: объясняют, как работает реклама и воронки продаж, учат проводить A/B-тестирование и использовать Python.

Важно, чтобы на курсе были практические занятия, преподаватели-практики и кураторы, которые постоянно дают обратную связь. Всё это есть, например, на курсе Skillbox «Маркетолог-аналитик». Он состоит из трёх больших модулей:

• «Веб-аналитика» — в этом модуле изучают Google Analytics и «Яндекс Метрику», A/B-тестирование, визуализацию данных, SQL.
• «Сквозная аналитика» — в нём учат работать в разных системах и рассказывают о retention-маркетинге, анализе приложений, колл-трекинге и многом другом.
• «Аналитика данных» — в нём глубоко изучают Python и SQL: учат работать с коллекциями, списками, операторами, библиотеками и так далее.

Во всех модулях дают домашние задания, с которыми маркетолог-аналитик часто сталкивается на практике. В конце обучения предусмотрены три практические работы, которые можно будет использовать в портфолио.