Кто такой инфлюенсер и как брендам работать с ним

Материал подготовил интернет-маркетолог, эксперт в области платного трафика Владислав Сувернев.

Интерес к инфлюенс-маркетингу растёт с каждым годом. В 2024 году объём рынка в России достиг 44 миллиардов рублей, а в 2025-м, по прогнозу Ассоциации блогеров и агентств (АБА) и eLama, он может достичь 55–57 миллиардов. Реклама у инфлюенсеров помогает увеличивать продажи, повышать узнаваемость бренда и лояльность аудитории.

В этой статье для редакции «Маркетинг» Skillbox Media я расскажу:

• кто такие инфлюенсеры и как ими становятся;
• какими бывают инфлюенсеры — по размеру аудитории и формату взаимодействия с брендом;
• для чего нужен инфлюенс-маркетинг;
• как оценить эффективность работы с инфлюенсером.

Кто такие инфлюенсеры

Инфлюенсеры — это люди, мнение и образ жизни которых влияют на значительную аудиторию. Их также могут называть лидерами мнений. Чаще всего инфлюенсерами становятся блогеры, актёры, музыканты, теле- и радиоведущие, писатели. Кроме того, инфлюенсерами могут быть отраслевые эксперты — например, бухгалтеры, IT-специалисты или доктора.

Обычно инфлюенсеры общаются с аудиторией в соцсетях и на других онлайн-площадках, где публикуют контент. Постоянное взаимодействие с подписчиками помогает им заслужить доверие, поэтому бренды часто сотрудничают с ними.

Инфлюенсеры рассказывают о продуктах компаний, участвуют в рекламе или создают эксклюзивный контент для брендов. При этом авторы часто подбирают партнёрства, которые соответствуют их аудитории и ценностям.

Как становятся инфлюенсерами

Есть три стратегии, позволяющие стать инфлюенсером, объясняет сооснователь SMM-агентства Galstuki.pro Инна Дружинина.

Иметь экспертность. Если у человека уже есть опыт и знания, он готов делиться ими, умеет давать полезную информацию — подписчики будут читать и сохранять его контент, делиться им с друзьями. Аудитория будет расти органическим путём.

Продвигать блог и привлекать внимание. Главная цель блогера в этом случае — стать известным. Как правило, для этого он закупает рекламу у других популярных авторов, устраивает с ними коллаборации, пользуется таргетированной рекламой.

Уже быть селебрити. Зачастую звёзды получают популярность в офлайне, не в интернете. Пользователи ищут их странички и подписываются, потому что уже хорошо знают этих людей.

Читайте также:

Инфлюенс-маркетинг: стартовый гайд. Как выбирать блогеров и форматы для проведения успешных кампаний

Какие есть типы инфлюенсеров

Инфлюенсеров, представленных в соцсетях, делят на категории по количеству подписчиков:

Мегаинфлюенсеры — от миллиона подписчиков. Часто это селебрити — актёры, музыканты, участники шоу и блогеры всероссийского масштаба. Как правило, с ними работают крупные компании, ведь стоимость одной сторис у них может доходить до миллиона рублей.

Макроинфлюенсеры — от 50 тысяч до миллиона подписчиков. Их гораздо больше, чем мегаинфлюенсеров, стоимость рекламы у них будет ниже. С их помощью можно эффективно повышать узнаваемость бренда.

Микроинфлюенсеры — от 10 тысяч до 50 тысяч подписчиков. Чаще всего это эксперты в какой-то сфере. Они становятся популярны за счёт опыта и профессионализма, их аудитория максимально им доверяет.

Наноинфлюенсеры — от тысячи до 10 тысяч подписчиков. Эксперты стали выделять эту категорию совсем недавно. У наноинфлюенсеров небольшая, но вовлечённая и заинтересованная аудитория, готовая прислушиваться к их мнению.

Также можно выделить категории инфлюенсеров по форме сотрудничества с брендом.

Лидер мнений может стать амбассадором бренда. В этом случае инфлюенсер не продаёт товар напрямую, а показывает своё расположение к нему, пользуясь им в повседневной жизни.

Амбассадоров часто путают с евангелистами бренда. Главное отличие евангелистов от амбассадоров в том, что они не получают денег за рекомендацию или отзывы о товаре. Они пропагандируют бренд, потому что он им действительно нравится, они преданы ему и не получают от него денег. Например, блогер Wylsacom — поклонник техники Apple.

Блогер также может стать лицом бренда, если заключит контракт на долгий срок. Хороший пример — актёр Дмитрий Нагиев и компания МТС.

Для чего нужен инфлюенс-маркетинг

Инфлюенс-маркетинг — продвижение товаров и услуг в социальных сетях при помощи лидеров мнений.

Он помогает достичь следующих целей:

• Повысить лояльность аудитории. Когда инфлюенсер пользуется продуктом, он демонстрирует его ценность и то, что доверяет бренду. Это отношение перенимают его подписчики.
• Увеличить узнаваемость бренда. Инфлюенсеры помогают охватить большую аудиторию и рассказать ей о продукте.
• Увеличить продажи. Инфлюенсер может призвать подписчиков к покупке товара.

Формат рекламы зависит от площадки, бюджета, продукта и способа взаимодействия инфлюенсера с его аудиторией. Рассмотрим самые популярные форматы:

• Нативная реклама. Блогер использует товар в контенте. Например, наливает кипяток из чайника определённой марки. Естественно, при этом виден логотип компании.

• Распаковка. Этот формат часто используют производители косметики. Инфлюенсер разбирает бокс с косметическими средствами и показывает их крупным планом. Книжные блогеры могут распаковывать посылки от издательств, а стилисты — покупки из магазина одежды.
• Обзоры. Этот формат реализуют в статьях и видео. Есть блогеры, которые снимают обзоры техники, машин, книг и, например, фильмов.
• Спецпроекты. Лидера мнений приглашают поучаствовать в мероприятии компании. Один из примеров — проект GeekBrains «Путь в ИТ» с Павлом Волей и Иваном Ургантом.

Также инфлюенсеры дают прямые рекомендации: рассказывают о продуктах, оставляют на них ссылки и предоставляют промокоды.

К такому типу относится, например, эта реклама во «ВКонтакте» от Насти Ивлеевой:

Как работать с инфлюенсерами

Искать инфлюенсеров можно самостоятельно или через специализированные платформы и агентства. Например, можно использовать биржи блогеров. Вот несколько проверенных:

• Telega.in — биржа телеграм-блогеров;
• Sociate — биржа блогеров, которые ведут страницы в популярных соцсетях;
• маркет-платформа во «ВКонтакте» — встроенная биржа российской социальной сети.

Чтобы не ошибиться с выбором инфлюенсера, сначала следует установить чёткие цели рекламной кампании — например, «повысить узнаваемость», «укрепить лояльность к бренду» или «увеличить продажи». Продумывайте интеграцию исходя из этого.

Запросите у лидера мнений данные о его аудитории:

• количество подписчиков — у микро- и наноинфлюенсеров более активная аудитория, зато макро- и мегаинфлюенсеры сильны в массовом охвате;
• география, возраст, пол, ключевые интересы — они должны совпадать с ЦА вашего продукта;
• уровень вовлечённости — чем выше будет этот показатель, тем больший охват в перспективе сможет получить ваша реклама.

Также можно самостоятельно проанализировать страницы инфлюенсера. Для этого подойдут сервисы LiveDune и Popsters. Для Telegram есть отдельные платформы — TGStat и Telemetr.

Образ лидера мнений и его контент должны соответствовать ToV бренда, — например, автор коротких юмористических видео не сможет сотрудничать с юридической фирмой, потому что его несерьёзный стиль не подойдёт для такой тематики.

Есть разные варианты сотрудничества с инфлюенсерами:

• Фиксированная плата за рекламную интеграцию в формате поста, сторис или полноценного видео.
• Бартер — реклама в обмен на товар или услугу. На него соглашаются не все — в основном микро- и наноинфлюенсеры.
• Реклама по модели CPA — в переводе с английского «плата за целевое действие». Блогер получает вознаграждение за каждый переход на сайт рекламодателя или за покупки, которые совершили его подписчики.

На рекламу не обязательно тратить большие деньги. Можно обратиться к нескольким микро- и наноинфлюенсерам и договориться о работе по бартеру — вместо дорогой интеграции у блогера-миллионника. При этом инфлюенсера следует искать на площадке, которая лучше подходит для вашей интеграции.

О том, как измерить эффективность состоявшейся коллаборации, расскажем ниже.

Как рассчитать эффективность работы с инфлюенсером

Чтобы рассчитать эффективность рекламной кампании у инфлюенсеров, важно ориентироваться на охват, количество сохранений их постов. Эту информацию следует запросить у самого инфлюенсера. Также важно проанализировать количество лайков, комментариев, переходов на сайт или страницу компании, подписок и, конечно, покупок, если для рекламной кампании вы предусмотрели прохождение всей воронки продаж, отмечает сооснователь SMM-агентства Galstuki.pro Инна Дружинина.

Для расчёта эффективности рекламного объявления есть формула:

Чтобы проанализировать эффективность рекламы, можно использовать следующие инструменты:

• Промокод на скидку для подписчиков автора — чтобы понять, сколько продаж произошло благодаря ему.
• UTM-метка, «зашитая» в ссылку на сайт, — для анализа количества переходов на сайт со страницы инфлюенсера.
• Анализ количества запросов в Wordstat — для рекламных кампаний, цель которых — рост узнаваемости. Здесь нет данных по каждому лидеру мнений, но можно увидеть, как рекламная кампания в целом повлияла на интерес к бренду.
• Анализ активности аудитории под рекламным постом — количества лайков, содержания комментариев и их тональности.

Главное об инфлюенсерах в 4 пунктах

• Инфлюенсеры — это люди, на мнение которых ориентируются другие. Ими могут быть блогеры, актёры, музыканты и эксперты в разных областях, которые общаются с аудиторией в онлайне. Они часто сотрудничают с брендами, рассказывая об их продуктах или участвуя в рекламе.
• Есть три способа стать инфлюенсером: быть экспертом и делиться знаниями, активно продвигать свой блог или стать селебрити в офлайне.
• Инфлюенс-маркетинг — это продвижение товаров и услуг через лидеров мнений в соцсетях. Он помогает повысить лояльность аудитории, увеличить узнаваемость бренда и продажи. Для этого в инфлюенс-маркетинге есть разные форматы: нативная реклама, распаковки, обзоры и спецпроекты. Также лидеры мнений могут напрямую рекомендовать продукты.
• Бренды могут искать инфлюенсеров самостоятельно или пользоваться услугами специальных платформ и агентств. Чтобы выбрать подходящего инфлюенсера, нужно определить цели рекламной кампании и проанализировать аудиторию блогера.