Клиенты пишут негативные отзывы. Что делать — отвечать, удалять, игнорировать?

Дмитрий Сидорин

Эксперт по управлению репутацией в интернете, основатель российских компаний Sidorin Lab и Reputation Lab, обучающего центра «Лимур» и гонконгской компании Reputation House, а также совладелец IQBuzz.

Преподаватель курса «Репутационный менеджмент и маркетинг» в Skillbox.

Личный сайт

Отзывы влияют на продажи. Это показывают многочисленные исследования. По данным «AliExpress Россия» и Data Insight, в 9 из 10 случаев покупатели изучают отзывы, чтобы принять решение. Для каждой пятой покупки отзывы имеют решающее значение.

Можно сформулировать простое правило: чем больше негативных отзывов, тем меньше клиентов. Поэтому с негативом нужно работать. Разбираем:

• как отслеживать негативные отзывы и какие площадки мониторить;
• как реагировать на негативные отзывы;
• как быстро нужно реагировать на негатив;
• что ещё можно сделать для работы с негативом;
• кто должен отвечать за отработку негативных отзывов.

Как отслеживать негативные отзывы: какие сайты проверять, какие сервисы использовать

Площадок с отзывами много, и каждый месяц появляются новые. В первую очередь нужно мониторить сайты с самой большой аудиторией — это «ВКонтакте», Facebook**, Instagram*, YouTube, сайты-отзовики и другие.

В приоритете должно быть то, что попадает в первую десятку выдачи «Яндекса» и Google по имиджевым и другим важным для вас популярным запросам. Площадки ниже топ-10 получают меньше трафика: менее 5% пользователей заходят дальше первой страницы. Отзывы на таких сайтах несут меньший репутационный ущерб.

Отслеживать негатив вручную, как это делали семь лет назад, уже невозможно. Поэтому я рекомендую использовать для мониторинга специальные сервисы.

Системы мониторинга анализируют в реальном времени десятки и сотни тысяч источников. Они также помогают определять тональность отзывов. Сервисы находят упоминания, даже если пользователь не оставил хештегов и отметок. Сервисы узнают названия компаний или имена людей, даже если они написаны с ошибкой.

Некоторые системы умеют распознавать речь людей в аудиоконтенте и видеороликах, а ещё обнаруживать логотип на картинке. Так они могут найти негатив на YouTube, даже если в названии ролика не указан бренд.

Сервисов для мониторинга, с которыми можно эффективно работать, насчитывается несколько десятков. В России и СНГ самые известные из них — YouScan, Brand Analytics, IQbuzz, «Медиалогия», Semantic Force, Scan Interfax, «Крибрум».

Большинство систем платные. В среднем нужно будет платить 150–400 долларов в месяц. Если проект сложный, а о бренде или персоне пишут десятки тысяч раз в сутки и больше, стоимость использования сервиса достигает десятков тысяч долларов в месяц.

Если вы поняли, что вас или ваш бренд упоминают больше ста раз в месяц, готовьтесь к тому, что вам понадобится платная система для мониторинга. Для работы с системой нужен специалист — хотя бы с частичной занятостью. Он должен настроить систему и проверять всё, что она находит, потому что в автоматизированных сервисах случаются ошибки.

Как отвечать на негативные отзывы: пошаговый алгоритм

Реакцию на негатив можно представить как простой алгоритм из трёх шагов. Сначала оценивают влияние отзыва на репутацию, потом разбираются, конструктивный он или нет, после чего принимают решение: отреагировать или оставить без внимания.

Даже фейковый отзыв может нанести колоссальный ущерб компании. Пользователи не будут разбираться, правду ли написал автор. Поэтому в первую очередь нужно определить текущий охват отзыва — размер потенциальной аудитории, которая уже его увидела. Потом стоит оценить, сколько ещё людей увидит отзыв в ближайшее время. Так вы поймёте риск: чем выше охват, тем сильнее угроза.

Дальше следует разобраться, конструктивный отзыв или нет. Конструктивным считается отзыв, из которого можно понять, чем именно недоволен клиент. Неконструктивный — комментарий вроде «всё ужасно, никому не советую».

Многие по умолчанию считают неконструктивные отзывы фейковыми. Это неправильно. Я рекомендую быть терпеливыми и внимательными к любым негативным упоминаниям с большим охватом.

Исходя из рисков и конструктива, нужно принять решение — отреагировать на негативный отзыв или игнорировать его. Может случиться так, что сначала вы проигнорируете отзыв, но он начнёт «новую жизнь» и получит больший охват, чем вы спрогнозировали. Тогда нужно будет отреагировать на него.

Реакция на негатив может быть непубличной и публичной. Например, кто-то в соцсетях жалуется, что ваш сайт недоступен. Вы заметили это и починили сайт. Реакция была, но она осталась непубличной, хотя вы и решили проблему по-настоящему.

Другой случай. Пользователь пожаловался, что сайт недоступен. Вы тут же ответили ему в комментариях, что попробуете разобраться с проблемой. Однако вы ничего не сделали, а сайт спустя время заработал сам. Это тоже реакция: публичная, но менее эффективная — сайт может остаться недоступен, и пользователи поймут, что вы используете банальные отписки.

Я рекомендую в первую очередь попробовать решить проблему. Это то, чего ждут от вас клиенты. Многие полагают, что достаточно оставить комментарии вроде «извините, разберёмся». Однако без решения проблем такой подход через время вызовет ещё больший негатив.

Можно частично решить проблему пользователя, начав коммуникацию с ним. В 80% случаев алгоритм работы с негативом выглядит примерно так:

• Для всех зевак публично отметиться в комментариях, что вы услышали пользователя и хотите ему помочь.
• После этого предложить пользователю решить все вопросы в личном общении, ссылаясь на то, что его данные лучше сохранять конфиденциальными. Это называется «парковка негатива».

Любой ответ от лица компании повышает охват отзыва. Постарайтесь дать один публичный исчерпывающий комментарий, чтобы дискуссия вокруг отзыва не продолжалась. Дальше общайтесь с автором в личных сообщениях.

Вы увидели негативный отзыв: как быстро нужно на него ответить

Скорость реакции на негатив зависит от типа отзыва и контекста.

Тип отзыва мы определяем, как только узнаём о нём: оцениваем риски и смотрим, конструктивный ли он. На рисковые конструктивные отзывы нужно ответить настолько быстро, насколько это возможно. После этого стоит отработать неконструктивные.

Идеально, если система мониторинга уведомляет о новом негативе в течение нескольких минут или часов после появления отзыва. Тогда можно быстро классифицировать сообщения и работать с ними так, как того требует ситуация.

Контекст — ситуация, которой недоволен клиент. Бывает, что помощь требуется срочно, — тогда нужно ответить сразу, если это возможно. Если зрители онлайн-трансляции новогоднего обращения президента не могут к ней подключиться и пишут об этом в соцсетях, у вас всего несколько минут, чтобы им помочь. Если пользователь каршеринга жалуется в Instagram*, что не может завести машину, каждая минута промедления стоит денег.

Есть случаи, когда реагировать можно медленнее. Если автолюбитель жалуется на динамику разгона автомобиля, у вас есть время, чтобы связаться с ним и обсудить, что можно сделать.

Что ещё можно сделать: удалить негатив или понизить в выдаче

Есть сотни стратегий реакции на негатив. Выбор подходящей зависит от типа площадки, содержания негатива, ваших возможностей и особенностей бизнеса. Самые распространённые глобальные стратегии — реакция от имени компании, о которой мы говорили выше, удаление негатива и работа с поисковой выдачей.

Чтобы удалить негативный отзыв, изучите правила площадки и обратитесь к модераторам или в техническую поддержку. Будьте готовы, что вам придётся отстаивать свою правоту и аргументировать просьбу удалить отзыв.

Будьте осторожны. Некоторые площадки могут быть изначально настроены против вас, и любые попытки договориться с ними только ухудшат ситуацию. В таких случаях удаление может занять месяцы и годы, потому что вам придётся нанимать грамотного юриста и обращаться в суд.

Если удалить негативный отзыв не получается, даже если он похож на фейк, не беспокойтесь. Оставьте комментарий и докажите, что это ложь. Люди всё поймут и отметят, что некоторые негативные отзывы в ваш адрес лживые.

Что касается работы с поисковой выдачей и поисковыми подсказками, то здесь есть несколько вариантов. Самые популярные:

• выдавливание негатива за пределы видимости за счёт позитива;
• частичное или полное удаление негатива из результатов поисковой выдачи. Это так называемая деиндексация, или право на забвение.

Удалить или вытеснить всё вы, скорее всего, не сможете. Некоторые площадки вроде карт «Яндекса» и Google будут сохраняться в топе всегда. На них применяется стратегия смены тональности — если она негативная. Тональность меняют, отвечая на негатив и стимулируя позитивные отзывы.

Негатив будет всегда: люди пишут его охотнее — иногда просто из-за плохого настроения. Поэтому важно стимулировать и поддерживать позитив. Например, поставить на столы в кафе табличку с призывом оставить отзыв на «Яндекс.Картах» в обмен на скидку 10% от суммы заказа.

Кто должен отвечать за работу с негативом в компаниях

Это зависит от того, насколько существенна для вас эта проблема и какие ресурсы вы готовы выделить, чтобы её решить. Бывает, что собственники бизнеса считают отработку негатива важной и сами занимаются ей: мониторят появление отзывов и реагируют на негатив.

Чаще всего задачу по работе с репутацией ставят руководителю отдела маркетинга. Он после анализа текущей ситуации собирает команду для решения задач внутри компании или нанимает сторонних подрядчиков. Чтобы эффективно отрабатывать негатив, обычно нужны:

• специалист по мониторингу;
• SERM-специалист для работы с поисковой выдачей;
• SMM-специалист для коммуникации с аудиторией в социальных сетях.

В крупных компаниях команды по работе с онлайн-репутацией могут насчитывать несколько десятков человек. Отработка негатива — тоже их ответственность.

Если компания небольшая и негативные отзывы появляются не так часто, можно поручить работу с репутацией одному сотруднику — SMM-специалисту или маркетологу. Если негатив возникает крайне редко, они могут даже не использовать сервисы мониторинга, а периодически проверять его появление вручную.