Какие навыки будут нужны всем, кто работает в сфере маркетинга

И начинающих, и опытных специалистов волнует один вопрос: что нужно уметь, чтобы оставаться востребованным и конкурентоспособным на рынке? Чтобы разобраться, мы изучили вакансии на HeadHunter, исследования и поговорили с экспертами.

В этой статье редакции «Маркетинг» Skillbox Media расскажем про пять навыков, необходимых в сфере маркетинга в 2026 году.

• Навыки работы с ИИ — мастхэв
• Навыки аналитики — чтобы понимать, что нужно бизнесу
• Гибкость — чтобы быстро адаптироваться к изменениям
• Эмоциональный интеллект — чтобы понимать себя и других
• Навыки управления проектами — чтобы довести команду до результата

В конце статьи расскажем, что ещё нужно знать о маркетинге всем, кто работает в этой отрасли.

Навыки работы с нейросетями — мастхэв для всех в диджитале

Игнорировать влияние искусственного интеллекта на контент и продвижение уже невозможно. Нейросети стали не просто забавным трендом, а ежедневным полезным инструментом для специалистов в сфере маркетинга.

По данным Tecno и HeadHunter, 10% работодателей готовы платить на 10–20% больше специалистам, которые могут упрощать процессы или создавать контент с помощью ИИ. Исследование сервиса Mottor подтверждает тренд на внедрение ИИ: 70% компаний уже используют нейросети для создания контента.

Кому нужен ИИ? Навыки работы с искусственным интеллектом сегодня нужны почти всем. Так, их упоминают в вакансиях для маркетологов, редакторов, копирайтеров, контент-менеджеров, дизайнеров, SMM- и SEO-специалистов, рилсмейкеров и многих других специалистов.

Для чего можно использовать ИИ в маркетинге? Сегодня искусственный интеллект может помочь на каждом этапе работы — от анализа целевой аудитории до генерации идей, проведения A/B-тестов и оценки эффективности кампаний.

По словам совладельца диджитал-агентства «Медиасфера» Тимура Угулавы, специалистам в ближайшем будущем очень важно научиться работать с ассистентами, которые будут настроены под их задачи. Неважно, будут маркетологи создавать своих ассистентов или пользоваться чужими. Главное, что с помощью них они смогут работать быстрее.

SMM lead в МТС Ads, приглашённый преподаватель ВШЭ, спикер на мероприятиях в РЭУ, МГУ, «Яндекс», «Сбер» Фёдор Жуков подтверждает важность умения работать с ИИ, — он говорит, что этот навык станет обязательным в 2026 году.

«Нейросети перешли из категории трендовых в разряд рабочих инструментов — как когда-то Google Analytics или Trello. Они ускоряют всё — от появления новых платформ до смены поведения аудитории. Кто не адаптируется — останется на обочине. Тот, кто научится не просто составлять промпты, а выстраивать целые цепочки ИИ-агентов под разные процессы (от анализа рынка до генерации UTM‑меток), получит „суперсилу“. Но без человеческого взгляда никуда: именно маркетолог остаётся тем, кто соединяет выводы нейросетей с бизнес-логикой, эмоциями аудитории и долгосрочными целями», — говорит Фёдор.

Читайте также:

Как работать с нейросетями, чтобы всё получалось: советы тех, кто общается с ИИ постоянно

Навыки аналитики — чтобы попадать в ожидания бизнеса

Сейчас экономика переживает непростое время, и компаниям приходится считать каждый рубль. Бизнес урезает бюджеты, сокращает штат и оптимизирует производство контента и продвижения. Так, согласно опросу сервиса «Актион Финансы», в 2026 году каждая вторая компания в России сократит расходы на транспорт и маркетинг.

Компании будут стремиться экономить и искать более эффективные решения. Здесь на помощь придёт аналитика — она поможет понять, какие инструменты показывают лучший результат, куда уходят ресурсы и как достичь заданных целей в условиях ограничений.

Кому нужно уметь анализировать данные? Этот навык нужен тем, кто управляет командой или отвечает за результаты проекта, — например, маркетологам, продакт-менеджерам, главным редакторам, таргетологам.

Для чего нужна аналитика? Например, SMM-менеджеру аналитика помогает понять, какой контент обеспечивает большую вовлечённость, и улучшить показатель. Таргетолог может увидеть, какие группы объявлений показали себя лучше и какая аудитория откликалась активнее, и масштабировать удачные решения.

«Рынок в России — особенно в сфере рекламы и маркетинга — переживает спад. Многие компании сокращают бюджеты, и это уже ощутимо. Поэтому сегодня задача специалистов — достигать большего результата за меньшие деньги. Нужно максимально замерять всё, что только можно: результаты рекламных кампаний, стоимость лида, эффективность каналов, весь маркетинговый путь до конечного результата для бизнеса. Нужно уметь всё переводить в цифры и оценивать через призму реальной прибыли».

Дмитрий Фролов, президент Ассоциации развития digital-агентств (ARDA) и CEO рекламного агентства Goose Gaming

Читайте также:

Аналитик: чем он занимается, сколько получает и как освоить профессию

Гибкость — чтобы оставаться на коне в любой ситуации

Маркетинг постоянно меняется: появляются новые инструменты для продвижения, обновляются алгоритмы, меняется поведение пользователей. Принимают новые законы, часть которых влияет на продвижение — например, ограничивает работу в привычных социальных сетях.

В такой среде один из ключевых навыков, без которого невозможно работать, — гибкость. Это умение быстро адаптироваться к новым условиям и перестраивать стратегию. Особенно это важно для руководителей и для тех, кто управляет проектами.

Кому нужен этот навык? Всем: быстро меняющиеся правила игры влияют на весь маркетинг. Гибкость одинаково важна для маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, редакторов, контент-менеджеров, SMM- и SEO-специалистов, продюсеров, рилсмейкеров и других специалистов.

Чем навык помогает в работе? Гибкость помогает быстро заметить изменения, освоить новые инструменты и найти эффективные решения даже при меняющихся обстоятельствах. Этот навык также важен и для карьерного роста.

«Сегодня ты пишешь тексты, завтра ты понимаешь, что нейросети пишут тексты лучше и быстрее тебя. Послезавтра ты уже не пишешь тексты, ты делаешь что-то другое. Берёшь своё умение писать тексты, добавляешь к нему новое умение монтировать и снимать — и становишься видеопродюсером.

Научился делать видосы — освоил аналитику, стал эсэмэмщиком. Потом прокачал SEO и трафик — стал маркетологом. Потом прокачался в разработке — сам делаешь продукты, которые потом продвигаешь.

Чем быстрее ты можешь вкатываться в новое — тем более крутым будешь. Освоил что-то → научился делать это с помощью нейронок → автоматизировал → пошёл осваивать новое. Так постепенно ты становишься человеком, который в связке с нейросетями может сделать что угодно».

Павел Молянов, фаундер агентства контент-маркетинга «Сделаем»

Эмоциональный интеллект — чтобы понимать себя и окружающих

Во многих вакансиях пишут, что нужно уметь коммуницировать, быть стрессоустойчивым, работать эффективно и не срывать дедлайны. Всё это невозможно без эмоционального интеллекта.

Это базовый навык, который помогает понимать свои эмоции и эмоции других, сохранять ясный ум в сложных ситуациях и выстраивать рабочие отношения без конфликтов и недомолвок.

Кому нужен этот навык? Всем, кто работает в команде, презентует идеи, согласует правки, даёт и получает обратную связь.

Чем навык помогает в работе? Эмоциональный интеллект помогает среди прочего предотвращать выгорание: люди, которые умеют работать с эмоциями, могут замечать, что их не устраивает в работе, и отстаивать свои границы.

Кроме того, этот навык улучшает коммуникацию. Специалисты и руководители лучше доносят свои мысли, чётко формулируют задачи и просьбы, а также конструктивно решают конфликты. В результате команда работает эффективнее.

«По мере автоматизации возрастает роль эмпатии и навыков выстраивания „живых“ отношений. Умение слушать, понимать мотивацию клиентов и партнёров, строить диалог без давления становится всё важнее. К тому же офлайн-мероприятий становится больше, команды возвращаются в офисы — а значит, ценность человеческого взаимодействия, живой речи и способности „читать“ аудиторию только растёт».

Ирена Павлова, CEO агентства мессенджер-маркетинга Smart Communication

Эмоциональный интеллект также нужен для решения рабочих задач. Например, для разработки стратегии продвижения: он помогает глубже понимать аудиторию, создавать эмоциональные посты и видео, запускать кампании, которые точно вызовут отклик у пользователей.

Читайте также:

Что такое эмоциональный интеллект и как его развить

Навыки управления проектами — чтобы довести команду не до истерики, а до результата

В 2025 году количество компаний, работающих в убыток, почти достигло уровня времён пандемии. В таких условиях особенно важно экономно распределять временные и человеческие ресурсы, поэтому на помощь приходит навык управления проектами.

По результатам опроса «Работы.ру», 55% работодателей считает, что для сотрудников критически важны умения планировать и организовывать проекты, эффективно использовать время и ресурсы, контролировать риски. Всё это входит в пул навыков управления проектами.

Кому нужен этот навык? Всем, кто управляет проектами: маркетологам, контент-менеджерам, SMM-специалистам, редакторам, шеф-редакторам, главным дизайнерам.

Для чего нужен этот навык? Навык управления проектами необходим для достижения целей — будь то KPI, количество лидов, план продаж, охват или число подписчиков. Благодаря ему специалист может разложить задачи по полочкам и выстроить процесс так, чтобы он максимально приближал команду к необходимому результату. А ещё — уложиться в заданные ограничения: например, по времени или бюджету.

«Бренды всё чаще ожидают от маркетолога глубокого понимания бизнес-модели и продукта. Это хард-скилл на стыке аналитики, UX и управления. Он проявляется например, как способность проанализировать поведение пользователей внутри сервиса и предложить изменения в функциональности или ценовом предложении. Здесь особенно важна насмотренность: участие в отраслевых конференциях, разбор кейсов, общение с коллегами в профессиональном комьюнити давно стало необходимо для тех, кто хочет оставаться востребованным».

Ирена Павлова, CEO агентства мессенджер-маркетинга Smart Communication

Читайте также:

Что такое управление проектами и как оно работает

Что ещё нужно знать о маркетинге 2026 года всем, кто с ним работает

Мы поговорили с экспертами о том, что ещё будет важно для маркетологов и всех, кто работает в сфере маркетинга, в 2026 году. По их мнению, важно уметь работать с отложенным эффектом, критически мыслить и в целом развиваться, осваивая новые навыки.

Дмитрий Фролов

Президент Ассоциации развития digital-агентств (ARDA) и CEO рекламного агентства Goose Gaming

---

— Мне кажется, именно в 2026 году важно будет учиться работать с отложенным эффектом. Сейчас стоимость привлечения лидов во многих сферах довольно высокая, и часто привлечение клиента не окупается после его первого визита. Нужно уметь работать над удержанием и возвращением этих лидов.

Во-первых, важно выстраивать коммуникацию с клиентом и строить рекламные цепочки так, чтобы мы не просто привлекали лид и бросали его, а превращали в постоянного клиента, увеличивали LTV. То есть нужно понимать, что мы будем продавать, как будем продавать, на каких этапах, как заинтересовать, как возвращать, как повышать средний чек и делать допродажу.

Во-вторых, сейчас важно работать с гейм-индустрией. В стране живёт 150–160 миллионов человек; регулярно, несколько раз в месяц, играет в компьютерные игры каждый пятый из них. Эти люди смотрят Twitch, YouTube, следят за стримерами, участвуют в киберспортивных событиях.

Геймерская аудитория увеличивается очень быстро, а её лояльность к любимым стримерам и играм невероятно высока. Бренды, которые коллаборируются со стримерами, участвуют в киберспортивных турнирах или создают игровые интеграции, получают мощную отдачу и лояльность. Есть исследования, которые подтверждают, что пользователи гораздо охотнее выбирают товары брендов, которые видят в своих любимых играх или у стримеров.

Тимур Угулава

Совладелец диджитал-агентства «Медиасфера»

---

— Сейчас через нас проходит огромный поток информации, в котором неизбежно огромное количество фейков. Поэтому важно критически мыслить, уметь делать фактчекинг. На самом деле эти навыки были нужны всегда, но сейчас они особенно важны. При работе с нейросетями обязательно нужно внимательно проверять все факты. Вообще, сейчас важно критически относиться к любой информации, которую вы будете получать.

Читайте также:

Чума цифровой эпохи: как недоброжелатели могут использовать дипфейки против бренда

Ирена Павлова

CEO агентства мессенджер-маркетинга Smart Communication

---

— Российский маркетинг переживает быстрые перемены. Цифровая среда стремительно трансформируется, и на фоне перегрева рекламных каналов бизнес всё чаще задумывается об оптимизации расходов и повышении конверсии за счёт нового пользовательского опыта.

Мы видим рост потребности в «гибридном» маркетинге. С одной стороны, компании активно внедряют ИИ, автоматизацию и аналитику: маркетинг всё теснее интегрируется в бизнес-процессы и становится их неотъемлемой частью. С другой, усиливается спрос на «человеческий» подход: создание сообществ, работу с рекомендациями и прямую коммуникацию.

Изменения в законах и рост стоимости рекламы подталкивают бренды развивать каналы органического привлечения — от сарафанного радио до партнёрских программ. В этих условиях специалистам необходимо расширять компетенции и осваивать новые навыки, чтобы продолжать работать эффективно.