Как устроены спецпроекты с инфлюенсерами и чем они отличаются от обычных интеграций

Спецпроекты — эффективный инструмент продвижения. Пользователи говорят, что спецпроекты повышают мотивацию купить продукт, улучшают впечатление о компании и вызывают больший интерес, чем обычная реклама.

В этом материале расскажем о спецпроектах с участием инфлюенсеров — лидеров мнений.

• Что такое спецпроект
• Что делают инфлюенсеры в спецпроектах
• Как запускают спецпроекты
• Советы тем, кто хочет запустить спецпроект

О спецпроектах с инфлюенсерами рассказала

Мария Мальчикова

Ведущий менеджер по работе с блогерами в диджитал-агентстве Realweb.

Что такое спецпроект

Спецпроект с инфлюенсерами — больше, чем просто рекламная интеграция. Это масштабная кампания с участием блогера и с множеством инструментов, нестандартной механикой и общей креативной идеей.

Чем спецпроект отличается от рекламной интеграции? Основных отличий три:

• В спецпроекте используют несколько рекламных инструментов. Пул инструментов ограничен только бюджетом и фантазией стратега. В набор может входить одновременно медийная реклама, контекстная реклама, шоу на YouTube, таргетированная реклама в соцсетях. В ход может пойти даже след самолёта в небе с главным месседжем, если это решает задачу спецпроекта.
• Спецпроект ограничен по времени. Как правило, у него есть сроки запуска и окончания. Этим он отличается от так называемой always-on-рекламы — непрерывной рекламной кампании.
• У спецпроекта есть концепция. Это креативная идея и набор смыслов, которые объединяют весь проект и становятся частью или основой коммуникационной стратегии бренда.

В спецпроектах используют множество нестандартных форматов взаимодействия с аудиторией через инфлюенсеров. Например, конкурсные механики, геймификацию, интерактивные лендинги, эксклюзивные ролики, статьи для разных площадок, мероприятия, фото- или видеосъёмку.

Спецпроекты запускают, чтобы получить широкий охват, повысить узнаваемость бренда или продукта и вовлечь аудиторию. Это работает — мы в Realweb запустили для бренда Felix масштабный тест-драйв длиной в 150 дней: вместе с популярными автоблогерами проверили антифриз в суровых дорожных условиях и развеяли миф о его вреде для двигателя.

По итогам спецпроекта охват во всех каналах продвижения составил более 62 миллионов пользователей. Доля позитивных откликов в отношении спецпроекта превысила 76%, а число брендовых запросов год к году выросло на 40%.

Что делают инфлюенсеры в спецпроектах

Инфлюенсер может оказывать медийную поддержку, быть участником или главным героем спецпроекта — амбассадором.

Пример медийной поддержки: для спецпроекта Doritos и «Пятёрочки» бренды пригласили Даню Милохина и сняли ролик, а другие инфлюсенсеры рассказали о спецпроекте в своих соцсетях. Идея проекта — поддержать воспитанников детских домов в подготовке к поступлению в вуз. Благодаря анонсированию проект получил огласку и широкий охват.

Когда инфлюенсер выступает в роли участника, он уже не просто рассказывает о проекте, а сам вовлекается в него. Например, выполняет задание челленджа.

Пример участия блогера в спецпроекте — челлендж в «VK Клипах», где лицом бренда Fresh Bar выступила Валя Карнавал. Участники записывали видео с брендированной маской Fresh Bar, публиковали его в «VK Клипах» и получили возможность выиграть призы. Валя Карнавал и стала участником спецпроекта, и обеспечила ему медийную поддержку — рассказала о проекте в своих соцсетях.

Когда инфлюенсер выступает амбассадором, он становится ключевой фигурой, вокруг которой построен спецпроект. Пример такого проекта — предновогодний марафон от сети магазинов «Лента», амбассадором которого стал Арсений Попов. Спецпроект включал в себя программу лояльности и конкурсные форматы: покупатели могли лично поздравить Арсения с праздником, сделать с ним фото и украсить ёлку. Завершился марафон прямым эфиром с комиком для поклонников.

Как запускают спецпроекты: 3 основных этапа

Запуск спецпроекта можно условно разделить на три этапа: постановка целей и задач, разработка стратегии и реализация. Минимальный срок подготовки качественного проекта — два месяца.

На первом этапе нужно понять, зачем бренд хочет запустить спецпроект и какого результата хочет достичь. У спецпроекта может быть несколько целей, но обычно не больше двух-трёх. Достичь одновременно десяти разных целей очень сложно.

На втором этапе разрабатывают стратегию спецпроекта, то есть:

• Анализируют рынок. Исследуют целевую аудиторию бренда и спецпроекта, анализируют спецпроекты конкурентов, оценивают, какие были удачными, а какие — нет.
• Разрабатывают креативную идею. Важно понять, каким будет спецпроект, какой посыл необходимо донести до аудитории. За этот этап отвечает отдел креатива и отдел по работе с блогерами.
• Подбирают KPI. Набор метрик зависит от задач. Чаще всего используют такие метрики, как охват, CPV, клики, CTR, вовлечение (лайки, комментарии, репосты). Реже используют другие метрики — например, если нужно повысить узнаваемость, могут использовать исследование Brand lift.
• Подбирают инструменты. Исходя из результатов анализа рынка, подбирают подходящие социальные сети, формат сотрудничества с блогером, инструменты для продвижения спецпроекта.
• Составляют медиаплан. Это документ, в котором описаны все виды работ по спецпроекту и инструменты, используемые в нём, определён бюджет для этих работ и инструментов.
• Разрабатывают тайминг. То есть рассчитывают сроки подготовки, запуска и реализации спецпроекта.

Финальный и самый сложный этап — реализация. Спойлер: всё будет «ломаться», даже если вы идеально продумали каждый шаг. В случае работы с инфлюенсерами — особенно. За каждым медийным образом стоит человек, который может попасть в непредвиденные ситуации, влияющие на тайминг и судьбу проекта.

Советы тем, кто хочет запустить спецпроект

Составляйте тайминг с учётом всех подводных камней. Заложите время на долгий ответ блогера, на критичные ситуации, когда что-то пошло не так. «Ломаться» может многое: блогер отказался от сотрудничества, платформу или социальную сеть заблокировали, креатив решили изменить за пару дней до старта проекта.

Несколько раз согласуйте и зафиксируйте даты, в которые вам необходимо участие блогера. Это могут быть даты съёмки, посещения мероприятия или публикации контента.

Проводите брифинг. Брифинг — обмен информацией о предстоящем спецпроекте. Обсудите с инфлюенсером всё, что касается спецпроекта: расскажите о сути проекта, опишите, что блогер должен будет делать, согласуйте сроки и формат сотрудничества.

После обсуждения сформируйте бриф — документ, в котором зафиксированы финальные договорённости. В нём должны быть описаны формат размещения, сроки, действия блогера, особенности продукта и другие нюансы. Без брифа есть риск потратить время на дополнительное обсуждение или столкнуться с негативом одной из сторон.

Подробно описывайте каждый этап проекта. У вас должна получиться чёткая схема, в которой прописаны роли всех участников. Любые детали важны, поэтому нужно учесть всё.

Например, если инфлюенсер выезжает на мероприятие, уточните, нужен ли трансфер, подробно опишите место проведения мероприятия, сообщите время и найдите человека, который встретит блогера. Если инфлюенсер приезжает на съёмку, согласуйте продолжительность съёмки и концепцию, узнайте райдер, уточните, что из еды и напитков предпочитает блогер.

Старайтесь продумать все возможные риски. Без опыта работы с селебрити и лидерами мнений сделать это сложно: многое может пойти не так. Например, может возникнуть ситуация, когда блогер разбивает на съёмках арендованное авто, которое не было застраховано. Или приходится отправлять товар блогеру в другую страну всеми доступными и недоступными способами.

Представьте худший сценарий реализации спецпроекта и подумайте, что вы будете делать, если он случится.

Главное о спецпроектах в 3 пунктах

• Спецпроект — масштабная интегрированная кампания с участием блогера, множеством инструментов, нестандартной механикой и общей креативной идеей. Спецпроекты запускают, чтобы повысить охваты, узнаваемость и лояльность.
• Инфлюенсер может обеспечивать медийную поддержку, выступать участником или амбассадором спецпроекта. В первом случае блогер рассказывает о спецпроекте, во втором — участвует в нём, в третьем — весь спецпроект выстраивают вокруг личности блогера.
• Чтобы запустить спецпроект, нужно поставить цели и задачи, разработать креативную идею, разработать стратегию. На запуск проекта обычно уходит минимум два месяца. Последний этап — реализация — самый сложный: многое может пойти не так, поэтому нужно стараться предусмотреть все возможные риски.