Как рассчитывать churn rate, или отток клиентов, и когда нужно бить тревогу

В некоторых отраслях churn rate — одна из главных метрик, позволяющих оценить эффективность маркетинга и клиентского сервиса. Этот показатель рассчитывают операторы связи, банки, интернет-магазины, SaaS-сервисы. Если вы маркетолог или продакт-менеджер, скорее всего, вам придётся работать с этим показателем. Рассказываем главное о churn rate.

Этот материал — пересказ статьи Paddle. Paddle предоставляет инструменты для работы с платежами внутри IT-продуктов.

• Что такое churn rate
• По какой формуле его рассчитывают
• Какой коэффициент считается нормальным
• Что нужно знать об оттоке клиентов
• Как узнать больше о работе с клиентами

Что такое churn rate

Churn rate, или отток клиентов, — метрика, которая показывает, сколько клиентов потеряла компания за определённый период. Коэффициент оттока клиентов выражают в процентах. Если churn rate составляет 10% в месяц, это значит, что за один месяц услугами компании прекратила пользоваться десятая часть клиентов.

Показатель нужен, чтобы понимать, как часто клиенты отказываются от продуктов компании. Если клиенты уходят часто, прибыль компании снижается.

Это происходит, потому что на привлечение нового клиента бизнес тратит больше денег, чем на удержание существующего. По данным Harvard Business Review, увеличение коэффициента удержания клиентов на 5% повышает прибыль на 25–95%.

По какой формуле рассчитывать churn rate

Самая распространённая и простая формула расчёта коэффициента оттока клиентов:

Ушедшие пользователи — те, кто перестал пользоваться продуктами компании: например, не продлил подписку после её завершения. Общее число пользователей — все клиенты, которые взаимодействовали с компанией за период. Рассчитывать количество ушедших пользователей и общее число пользователей нужно в рамках одного периода.

Для примера посчитаем отток клиентов SaaS-сервиса в октябре 2023 года. Общее число пользователей сервиса — 4000 человек. 280 человек отменили подписку на него. Получается, отток клиентов составил: (280 / 4000) × 100% = 7%.

Есть и другие формулы для расчёта churn rate. Дата-сайентист Shopify Стив Ноубл приводит ещё четыре способа: простой, скорректированный, прогнозный и собственный метод Shopify. Подробно они описаны в статье Paddle. Аналитик данных в Basecamp Ноа Лоранг считает, что аналитика не должна быть похожей на ракетостроение — лучше использовать простые формулы.

Какой показатель считается нормальным

В различных компаниях нормы разные — показатель зависит от отрасли, бизнес-модели, общего числа клиентов и других факторов. Но можно ориентироваться на средние цифры, которые вывели исследователи.

По данным Paddle, средний уровень оттока во всех отраслях — 2–8% в месяц. Показатель зависит от возраста компании: чем она старше, тем реже уходят клиенты. У стартапов churn rate может доходить до 24%, а у компаний старше 10 лет средний показатель — 2–4%.

Специалисты платформы для управления подписками Recurly посчитали churn rate в компаниях из разных отраслей, предоставляющих SaaS-решения. Они пришли к выводу, что средний уровень оттока во всех отраслях — 5,57% в месяц. А вот данные разных отраслей:

• программное обеспечение — 4,75%;
• цифровые медиа и развлечения — 6,42%;
• образование — 7,22%;
• потребительские товары и розничная торговля — 7,55%;
• деловые и профессиональные услуги — 6,59%;
• здравоохранение — 6,03%.

Также Recurly указывает на то, что отток клиентов зависит от того, кому компания продаёт продукты. В B2C отток традиционно выше, чем в B2B.

Когда компании начинают рассчитывать churn rate, они ориентируются на средние цифры в отрасли. Потом они сравнивают отток клиентов с оттоком за прошлые периоды — например, из месяца в месяц, и ориентируются на эти изменения. Например, если показатель сильно вырос в сравнении с показателем предыдущего месяца, ищут и устраняют причины ухода клиентов.

Что ещё нужно знать об оттоке клиентов

Отток бывает активный и пассивный. Активный отток происходит, когда люди принимают решение перестать пользоваться продуктом компании. Например, потому что нашли предложение дешевле.

Пассивный отток происходит непроизвольно: люди не хотели уходить, но по какой-то причине не совершили покупку. Например, пользователь может не знать, что его карту, на которую оформлена подписка, отклонили из-за технической ошибки.

При расчёте коэффициента оттока клиентов результаты могут быть искажены. Использовать можно различные цифры — например, можно фиксировать отток в момент, когда клиент отказался от подписки, а можно — когда он её не продлил. Можно взять общее число клиентов в первый день месяца, а можно — в последний. Полученные показатели будут разными.

Кроме того, результат может быть искажён, если клиентов слишком мало или бизнес растёт и привлекает большое количество новых клиентов. При небольшой выборке сложно сравнивать ежемесячные результаты и делать выводы. При большом количестве новых клиентов сложно понять, как считать общее число пользователей.

С оттоком клиентов нужно постоянно работать. Идеальный вариант — распознавать клиентов, которые хотят уйти, и убеждать их не делать этого. Но это сложно, поэтому многие компании работают с теми, кто уже ушёл.

Если человек принял решение об уходе, компания может предложить ему другой продукт или более выгодные условия — условную скидку в 30%. Если человек перестал быть клиентом по не зависящим от него причинам, компания решает проблему, из-за которой он ушёл, и напоминает о себе.

Как узнать больше о работе с клиентами

• В Skillbox Media есть материалы о разных инструментах привлечения клиентов. Прочитайте о предпродаже, автоворонке продаж, методе СПИН-продаж и составлении ценностного предложения.
• Также у нас есть статьи о работе с клиентами: как повысить средний чек, что такое техники upsell, cross-sell, downsell, как организовать клиентский сервис.
• Если вы хотите развиваться в маркетинге, возможно, вам будет интересен курс Skillbox «Профессия Интернет-маркетолог». Он подойдёт новичкам и тем, кто хочет расширить навыки и зарабатывать больше. На курсе учат работать со всеми направлениями интернет-маркетинга на практике, а Центр карьеры Skillbox помогает найти работу.