Как получить токен для интернет-рекламы и где его размещать: пошаговая инструкция

Токен (идентификатор рекламы) — обязательный элемент маркировки. Если не разместить его в объявлении или разместить неправильно, можно получить штраф от 30 тысяч до 500 тысяч рублей.

Рассказываем всё, что нужно знать об идентификаторах, чтобы запускать рекламу правильно. Материал будет полезен тем, кто работает с рекламой: SMM-специалистам, маркетологам, блогерам, PR-менеджерам, предпринимателям, а также другим специалистам компаний, которые размещают много рекламы.

• Что такое токен и кто должен его получать
• Как получить токен: пошаговый алгоритм
• Где размещать токен
• Что ещё нужно сделать для маркировки рекламы

Что такое токен

Токен — ID-код для идентификации рекламы, один из элементов маркировки. Его нужно получать на каждый рекламный креатив. С помощью токенов Роскомнадзор контролирует всю интернет-рекламу.

Токен размещают в каждом рекламном объявлении, например, в кликабельной ссылке, в тексте рекламы или поверх изображения. Визуально токен представляет собой набор букв и цифр — на картинке пример того, как он может выглядеть.

Подробнее о том, где можно разместить токен, будем говорить ниже. А сейчас расскажем, как его получить.

Как получить токен

Токены получают до запуска рекламы. Их генерируют операторы рекламных данных (ОРД) — компании, которые собирают информацию о рекламе и передают её в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Регистрировать рекламный креатив и получать токен должен кто-то один — рекламодатель, рекламораспространитель или посредники. Стороны согласовывают это между собой и прописывают решение в договоре.

Если рекламу размещают через рекламную систему, например через «Яндекс Директ», то получение токена она в большинстве случаев берёт на себя. Проверять условия нужно в правилах выбранной системы.

Обычно получением токена занимается тот, кто готовит рекламные креативы, — чаще всего рекламодатель возлагает эту обязанность на подрядчика. Например, рекламодатель может полностью передать её блогеру, который будет рекламировать его продукт. Тогда блогер и будет отвечать за получение и размещение идентификатора.

Процесс устроен так. Рекламодатель, рекламораспространитель или посредник выбирает ОРД и заключает с ним договор — регистрируется в системе. Затем вносит в личный кабинет ОРД данные о себе, об остальных участниках рекламной цепочки и о договоре, который они между собой заключили. Дальше подготавливает рекламный креатив и загружает его в личный кабинет оператора. ОРД присваивает этому креативу токен.

Расскажем обо всех этапах подробнее

Шаг 1. Выбрать ОРД

Роскомнадзором утверждён реестр ОРД — посмотреть его можно здесь. По состоянию на октябрь 2023 года статус операторов рекламных данных есть у семи сервисов:

1) ОРД «Яндекса»;

2) «Ozon ОРД»;

3) «ОРД-А»;

4) «Лаборатория разработки»;

5) «1ОРД»;

6) ОРД VK;

7) «МедиаСкаут».

ОРД можно выбирать на своё усмотрение. Если вы размещаете рекламу на площадках VK, Ozon и «Яндекса», выбирать оператора не нужно: эти системы уже интегрированы с соответствующим ОРД и маркируют рекламу самостоятельно.

Сколько стоят услуги ОРД? По состоянию на октябрь 2023 ОРД «Яндекса» и ОРД VK разрабатывают свои тарифы, поэтому пока передают рекламные данные в ЕРИР бесплатно.

«Лаборатория разработки» берёт за услуги 1 рубль в месяц. Это временный тариф, позже он станет дороже.

У других операторов тарифы такие:

• «1ОРД»: 1% от стоимости рекламы, зарегистрированной в отчётном месяце, но не менее 5000 рублей. Для тех, кто подписал договор с ОРД, но в течение месяца не пользовался его услугами, — 500 рублей в месяц.
• «Медиаскаут»: компании, которые регистрируют креативы, платят 1% от стоимости рекламы, но не меньше 1000 рублей. Остальные участники рекламной цепочки платят 0,1% от стоимости рекламы, но не более 5000 рублей. Те, кто подписал договор, но не пользовался услугами ОРД в течение всего месяца, платят 1000 рублей в месяц.
• «Ozon ОРД»: 10 рублей за 1 МБ креатива, но не менее 5000 рублей в месяц. Те, кто подписал договор с ОРД, но в течение месяца не пользовался его услугами, ничего не платят.
• «ОРД-А»: стоимость услуг зависит от общей стоимости рекламы, зарегистрированной в ОРД в отчётном месяце, но не может быть меньше 5000 рублей. Например, если суммарная стоимость зарегистрированной рекламы за месяц — меньше 500 тысяч рублей, услуги «ОРД-А» будут стоить 5000 рублей. Если стоимость рекламы за месяц была от 500 тысяч до 3 миллионов рублей, в «ОРД-А» нужно будет заплатить 20 000 рублей.

Условия тарифов могут меняться — лучше проверять их на сайтах операторов.

Шаг 2. Зарегистрироваться в ОРД

У каждого оператора процедура регистрации имеет свои особенности. Почти у всех ОРД на сайтах есть инструкции по регистрации в личном кабинете. Мы рассмотрим, как это сделать, на примере «Ozon ОРД».

Для начала на сайте ОРД нужно нажать кнопку «Регистрация», заполнить требуемые поля — Ф. И. О., email-адрес, телефон — и придумать пароль, который вы будете использовать для входа в личный кабинет.

На указанную почту придёт письмо со ссылкой для авторизации. Нужно перейти по этой ссылке — сервис предложит пройти обязательную регистрацию поставщика рекламных данных. Для регистрации заполните данные во всех вкладках: общая информация, адрес, платёжные реквизиты, уполномоченное лицо, документы.

Общая информация. На этой вкладке нужно указать страну регистрации и свой правовой статус — юридическое лицо, физическое лицо или ИП.

Дальше нужно ввести свои реквизиты. Юридические лица указывают наименование компании, ИНН, ОГРН, КПП. Физические лица — Ф. И. О. и ИНН. ИП — Ф. И. О., ИНН и ОГРНИП.

Адрес. В зависимости от выбранного правового статуса нужно указать свой адрес — юридический и/или фактический. Адреса должны совпадать с указанными в документах.

Платёжные реквизиты. Здесь указывают свои банковские реквизиты, чтобы ОРД мог выставлять счета на оплату услуг: название банка, в котором открыт счёт, БИК, номера расчётного и корреспондентского счётов. Все эти данные можно найти в договоре с банком или в личном кабинете банка — на сайте или в приложении.

Уполномоченное лицо. Эту вкладку заполняют только юридические лица и ИП. Здесь они указывают Ф. И. О. человека, у которого есть право действовать от имени компании/предпринимателя. Например, Ф. И. О. генерального директора или другого представителя по доверенности.

Документы. В этой вкладке нужно загрузить подтверждающие документы. В зависимости от правового статуса могут потребоваться:

• свидетельство ИНН, свидетельство ОГРН или выписка из ЕГРЮЛ;
• приказ о назначении генерального директора;
• доверенность на лицо, которое действует от имени юридического лица или ИП, и образец подписи;
• паспорт физического лица.

Дальше нужно проверить указанные данные и отправить их на обработку. Обработка займёт до 24 часов. Затем оператор пришлёт письмо, в котором сообщит, что заявка одобрена, или попросит внести изменения — например, загрузить документы в лучшем качестве.

После одобрения заявки нужно войти в личный кабинет ОРД, ознакомиться с условиями оферты и принять их. После этого оператор откроет полноценный доступ к кабинету.

Шаг 3. Внести данные договора о размещении рекламы и данные контрагентов

В личный кабинет ОРД нужно внести данные о договорах, которые заключили между собой рекламодатель, рекламораспространитель и посредники: номер договора, дату его заключения, предмет и сумму договора.

На этом же этапе нужно указать сведения о других участниках рекламной цепочки. Например, если данные в ОРД передаёт посредник или рекламораспространитель, они должны внести данные о себе и о заказчике (рекламодателе) — правовой статус, страну регистрации, ИНН, наименование (для физических лиц — Ф. И. О.).

Шаг 4. Загрузить креатив в ОРД

На этом этапе создают рекламное объявление — например, текст, изображение или видео — и загружают его в ОРД. При этом нужно указать данные рекламной кампании. Требования к таким данным у операторов различаются, но в большинстве случаев нужно указывать:

• название и тип креатива — например, баннер, видеоролик, аудиозапись и так далее;
• номер договора, к которому относится креатив;
• площадку, на которой его будут размещать, — название и ссылку;
• тип рекламной кампании — например, CPM, CPC или другие;
• коды ОКВЭД для объекта рекламы;
• ссылку сайта, на который ведёт реклама.

ОРД не модерируют рекламные объявления, поэтому после загрузки креатива и указания всех данных токен присваивают мгновенно.

Где размещать токен

Размещать токен можно в разных местах. Это зависит от формата рекламного креатива. Токен можно разместить:

• В кликовой ссылке, например: https://адрес_сайта/?erid=XXX, где erid=XXX — это токен.
• В тексте поста или статьи в формате erid: XXX.
• При публикации изображений — поверх изображений или в выпадающем меню рекламного объявления.
• В видеороликах — поверх видео, в начале видеоролика или в его описании.

На картинках три примера размещения токена — в тексте креатива, поверх изображения и в описании к видео.

Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) даёт такие рекомендации по маркировке рекламных публикаций нестандартных форматов:

• Видеокружок в Telegram: токен можно разместить текстом в следующем за видео сообщении или в ответе на пост с этим видео.
• Сторис: рекомендуется размещать токен поверх видео в начале ролика.
• Подкаст: размещать токен можно текстом в описании выпуска подкаста.
• Аудиореклама: рекомендуется размещать токен в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки.

Что ещё нужно сделать для маркировки рекламы

Чтобы маркировать рекламу, кроме токена на объявлении нужно разместить пометку «Реклама» и данные о рекламодателе.

В законе нет требований к размеру или шрифту рекламной пометки, но она должна хорошо читаться и быть заметной.

В качестве данных о рекламодателе, согласно разъяснениям Федеральной антимонопольной службы, можно размещать:

• полное или краткое наименование;
• ИНН;
• ОГРН;
• зарегистрированный товарный знак, в котором есть наименование рекламодателя, или отдельные элементы наименования;
• ссылку на сайт, на котором можно найти любой из перечисленных выше реквизитов.

Также в конце каждой рекламной кампании в ОРД нужно передать отчёт о ней. В отчёте указывают:

• данные о договорах между рекламодателем и посредниками и актах приёмки работ;
• список креативов;
• статистику показов рекламы.

Если рекламное объявление демонстрировали несколько месяцев, отчёт нужно подавать за каждый месяц.

Главное о токенах для рекламы в 5 пунктах

• Токен — буквенно-цифровой код для идентификации рекламы.
• Его может получить в ОРД любой участник рекламной цепочки. Это нужно сделать до запуска рекламы.
• Чтобы получить токен, нужно выбрать оператора рекламных данных, заключить с ним договор, внести в личном кабинете ОРД данные об участниках цепочки и договорах между ними, создать рекламный креатив и зарегистрировать его в ОРД.
• После загрузки креатива в ОРД токен присваивается мгновенно.
• Токен можно разместить в разных местах — в зависимости от формата рекламы. Например, в тексте креатива, поверх изображения, в описании к видеоролику или в кликабельной ссылке, которая ведёт с рекламы на сайт рекламодателя.