Как настроить таргетированную рекламу во «ВКонтакте»: инструкция со скриншотами

С помощью таргетированной рекламы во «ВКонтакте» можно, например, привлекать подписчиков в сообщество, получать контакты целевой аудитории, установки приложений и продажи. Но для этого нужно правильно настроить кампании. Как это сделать — рассказываем в пошаговом руководстве.

• Как работает таргетинг во «ВКонтакте»
• Что нужно сделать перед запуском
• Как выбрать цель
• Как настроить и контролировать траты
• Какой формат объявлений выбрать
• Как создать объявление
• Как указать данные рекламодателя
• Что делать после запуска рекламы
• Как и где научиться настраивать рекламу

Советы по настройке таргета дал

Николай Смирнов

Программный директор Skillbox по направлению «Маркетинг». Таргетолог, аккредитованный партнёр по образованию myTarget и «ВКонтакте».

Спикер курсов Skillbox «Таргетолог с нуля», «Профессия Таргетолог с нуля до PRO», «Профессия SMM-специалист», «Основы предпринимательства: начни свой бизнес» и других.

Как работает таргетированная реклама во «ВКонтакте»

Таргетированная реклама, или таргет, — объявления, которые показывают людям, подходящим под заданные рекламодателем критерии. Таких людей называют целевой аудиторией. Например, объявления в рамках рекламной кампании показывают только мужчинам старше 30 лет из Москвы, которые подписаны на сообщества автомобильной тематики.

Коротко принцип работы таргета можно описать так. Рекламодатель создаёт объявления, задаёт настройки кампании — когда и кому показывать объявления — и определяет, сколько за это заплатит. Система показывает рекламу по условиям аукциона: за одно место борется несколько рекламодателей. Чем выше ставка и чем лучше работают объявления, тем чаще их показывают целевой аудитории.

Таргетированную рекламу во «ВКонтакте» настраивают в кабинете «VK Реклама». С его помощью можно продвигать сайты, приложения; записи, видео, сообщества, профили во «ВКонтакте», статьи в «Дзене» и многое другое. Доступны разные форматы рекламы — подробнее о них мы поговорим ниже.

Объявления, запущенные с помощью «VK Рекламы», показывают не только во «ВКонтакте», но и на других платформах:

• в «Одноклассниках»;
• в проектах VK — на главной Mail.ru, в контентных проектах «Пульс», «Авто», «Леди», «Дети»;
• в рекламной сети, в которую входят «Юла», «Авито», «Авто.ру», «Едадил» и другие сайты;
• в магазине мобильных приложений для Android RuStore — но там показывают только рекламу приложений.

На каждой площадке есть несколько мест размещения рекламы. Например, во «ВКонтакте» её могут показывать в новостной ленте, в боковом меню в браузерной версии соцсети, перед видео, в приложениях и в других местах.

Дальше мы поэтапно расскажем, как настроить таргетированную рекламу во «ВКонтакте».

Что нужно сделать перед тем, как запускать таргет

Перед настройкой кампании нужно изучить конкурентов, изучить целевую аудиторию и собрать список запросов, по которым могут искать ваш товар или услугу.

Изучать конкурентов нужно, чтобы было легче сформировать своё предложение. Вы можете посмотреть, какие форматы и креативы используют конкуренты, на каких площадках они размещают рекламу, — и понять, как можно от них отстроиться или сделать предложение лучше, чем у них.

Для изучения конкурентов можно использовать специальные сервисы — например, TargetHunter. Он соберёт и выгрузит рекламные записи, которые запускали конкуренты в последнюю неделю, месяц или другой период.

Изучать целевую аудиторию нужно, чтобы:

• найти её на площадках размещения рекламы;
• выяснить боли — если вы поймёте, что волнует вашу целевую аудиторию, вы сможете сделать эффективное объявление.

Можно понять, кто ваша целевая аудитория, изучив портреты покупателей. Выясните, кто эти люди: сколько им лет, где они живут, чем интересуются, какие у них проблемы. Если накопленных данных нет, можно изучить целевую аудиторию конкурентов — тоже с помощью специального сервиса.

Собрать список запросов нужно, чтобы показать объявления тем, кто интересуется товаром или услугой. Если вы используете в кампании собранные запросы, то рекламу увидят, например, те, кто искал страницы по запросу «доставка цветов в Москве».

Собирать запросы можно с помощью сервиса подбора ключевых слов «Яндекс Вордстат». В Skillbox Media есть гайд по работе с сервисом: прочитайте материал, чтобы понять, как подбирать подходящие запросы.

Как выбрать цель продвижения

«VK Реклама» предлагает две категории целей: «Целевые действия» и «Узнаваемость и охват». Выбирайте между ними, исходя из целей кампании.

Если вы хотите получить измеримый результат — продажи, вступления в сообщество, покупки внутри приложения — ищите подходящую цель в категории «Целевые действия». «VK Реклама» предлагает разные цели для 10 объектов продвижения: от сайтов до каналов в «Дзене».

Если вы хотите повысить узнаваемость бренда или лояльность к нему, рассказать о новом продукте или распространить контент, используйте категорию «Узнаваемость и охват». В ней доступно четыре формата продвижения. При каждом из них алгоритмы «VK Рекламы» будут предлагать объявления максимально возможному количеству людей, которым может быть интересна тема.

Чтобы показать процесс настройки рекламы, мы будем продвигать сайт Skillbox и выберем цель «Конверсии и переходы на ваш сайт». Если она вам подходит, выберите эту цель, укажите ссылку на сайт и определите целевое действие.

На этом шаге «VK Реклама» предложит установить пиксель — фрагмент кода, который отслеживает действия пользователей. Без пикселя доступны две цели: «Показы рекламы» и «Клики по рекламе». Если установить пиксель, можно будет выбрать в качестве цели, например, регистрации на сайте или добавление товара в корзину. Для примера мы выберем цель «Клики по рекламе» — она работает эффективнее, если нужны переходы на сайт.

Как настроить и контролировать затраты на рекламную кампанию

Чтобы настроить затраты на рекламу, нужно выбрать модель оплаты, задать стратегию ставок, ограничить бюджет и включить или отключить оптимизацию бюджета.

Всего в «VK Рекламе» три модели оплаты: плата за показы рекламы, за клики по ней и за целевые действия. Доступные модели зависят от цели и объекта продвижения — например, при продвижении сайта доступны все три модели.

Если вам нужен охват, выбирайте модель платы за показы. Если хотите получить трафик или целевые действия, выбирайте соответствующие модели. Мы выбрали целевое действие «Клики по рекламе» — это и есть модель оплаты рекламы. При ней алгоритмы «VK Рекламы» будут стремиться привести как можно больше трафика на сайт.

Стратегия ставок — это стратегия, которую алгоритм будет использовать при участии в аукционе. В «VK Рекламе» две стратегии:

• «Минимальная цена». Вы указываете бюджет, а алгоритм старается получить максимум кликов, показов или целевых действий в рамках этого бюджета.
• «Предельная цена». Вы указываете не только бюджет, но и желаемую максимальную стоимость целевого действия. Алгоритм будет стараться получить показы, клики или целевые действия, не превышая указанной стоимости.

Лучше выбирать стратегию «Предельная цена» — при ней алгоритмы сделают максимальное количество тестов, чтобы найти вашу аудиторию. Стратегию «Минимальная цена» стоит использовать, если вы экономите и не хотите рисковать.

Ограничения бюджета работают так. Вы указываете сумму, которую готовы потратить на рекламу за день или за всё время работы кампании; минимум 100 рублей. Чем больше эта сумма, тем дольше будут показывать объявления; поэтому лучше задавать ограничение от 1000 рублей в день.

Оптимизация бюджета — функция, которая автоматически распределяет бюджет между кампаниями в пользу самых эффективных. Если вы настраиваете рекламу впервые, включите оптимизацию — так вы потратите деньги на объявления, которые принесут максимум показов, кликов или целевых действий.

Как настраивать целевую аудиторию

В «VK Рекламе» можно выбрать географию показа объявлений, демографические характеристики, интересы и типы поведения пользователей, можно загрузить списки пользователей и выбрать устройства, на которых покажут рекламу. Разберём эти типы таргетинга подробнее.

География. В пункте «Регионы показа» можно задать страны, регионы, населённые пункты и даже области, пользователи из которых увидят рекламу. Например, если вы хотите, чтобы объявления увидели жители Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода, нажмите на «Добавить списком» и перечислите эти города.

Если хотите, чтобы рекламу видели жители определённого района, нажмите на «Указать на карте». Откроется карта, на которой можно будет написать адрес или поставить точку и выбрать радиус показа объявления. Например, так можно запустить рекламу для тех, кто находится неподалёку от торгового центра, в котором у вас магазин.

Демография. В пункте «Демография» можно указать пол и возраст пользователей.

Здесь же можно задать возрастную маркировку рекламы. По умолчанию стоит отметка 0+, но, если вы продвигаете, например, фильм, который можно смотреть с 16 лет, нужно указать маркировку 16+.

Интересы и поведение. В этом пункте доступно четыре типа таргетинга:

1. «Интересы» — можно указать темы, которые интересны пользователям, например «Всё о детях» или «Спорт», «Спортивная одежда». Начните вводить название темы — и система предложит подходящие. Здесь же можно задать исключения — пользователи, у которых есть указанные в этом поле интересы, не увидят креативы.

2. «Ключевые фразы» — укажите здесь запросы, которые показывают интерес к вашей теме. Тогда креативы увидят люди, которые использовали эти запросы. Здесь же можно указать минус-фразы и период поиска — например, чтобы рекламу увидели люди, которые искали страницы по запросу «аренда квартир в Москве» в последнюю неделю.

3. «Сообщества». Здесь можно указать сообщества во «ВКонтакте», подписчики которых должны увидеть креативы. Например, так можно показывать рекламу подписчикам конкурентов.

4. «Музыканты». Здесь можно выбрать музыкантов — и рекламу покажут тем, кто слушает произведения этих артистов.

В настройках каждого типа таргетинга можно указать несколько параметров одновременно — например, загрузить список ключевых слов, указать несколько интересов, несколько сообществ и музыкантов, которых слушает целевая аудитория.

Пользовательские аудитории. В этом разделе можно добавить собственные списки пользователей, которым вы хотите показывать рекламу. Например, собрать список пользователей, которые проявляют активность в сообществах вашей тематики, и загрузить его в рекламный кабинет.

Устройства. В этом разделе можно выбрать, на каких устройствах будут показывать рекламу: только на мобильных, только на десктопе или и там, и там.

«VK Реклама» заранее рассчитывает объём целевой аудитории и предполагаемый охват, число показов и кликов за неделю. Ориентируйтесь на эти цифры — если при текущих настройках таргетинга показов и кликов будет слишком мало, попробуйте убрать несколько параметров из настроек, чтобы расширить целевую аудиторию.

В этом же шаге настройки рекламной кампании есть ещё два пункта — «Параметры URL» и «Места размещения». В них можно ничего не менять: по умолчанию система сама добавляет UTM-метки в ссылки и автоматически подбирает места размещения рекламы.

Какой формат объявлений использовать

Основной формат рекламы во «ВКонтакте» — универсальные объявления. Они доступны при всех типах объектов продвижения. Если вы настраиваете кампанию впервые, используйте этот формат.

Универсальные объявления система создаёт автоматически. Вам нужно только предоставить контент: заголовок и описание, текст с призывом к действию для кнопки, фото и видео. Алгоритм «VK Рекламы» создаст все возможные форматы рекламы для разных площадок и мест размещения — и будет подбирать самый привлекательный вариант для каждого пользователя.

Также можно использовать другие форматы:

• Карусель для сайтов. Это блок из 3–6 слайдов с описанием товаров или услуг. Его можно использовать, например, если вы продвигаете несколько похожих товаров или услугу с несколькими тарифами, чтобы пользователи могли выбрать подходящий вариант.
• Карусель для товарной рекламы. Это блок из нескольких слайдов в одном объявлении. В каждом слайде можно показать фото товара, его название и цену. Формат подходит для рекламы магазинов.
• Адаптивные баннеры. Это динамические товарные объявления на основе каталога товаров. Система сама решает, какой товар показать пользователю. Формат тоже подходит для продвижения магазинов.
• Карусель для приложений. Это тоже блок из 3–6 слайдов, которые могут вести на разные места приложения. Формат подходит, если вы продвигаете приложение с целью получить установки или целевые действия внутри него.
• Промо в «Дзене». Это объявление, которое ведёт на статью в «Дзене». В объявлении можно использовать заголовок, лид и обложку статьи. Формат подходит тем, кто хочет продвинуть канал в «Дзене» или продвигает продукт с помощью контент-маркетинга.
• Shoppable Ads. Это видео с каталогом товаров, в котором может быть 3–20 позиций. Формат подойдёт тем, кто хочет не только продать товары, но и повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему.

Использовать эти форматы стоит, когда у вас появится статистика. Вы поймёте, какие креативы и подходы работают лучше, и адаптируете их для новых форматов.

Как создать рекламное объявление

Расскажем о технических требованиях к универсальным объявлениям. Можно подсмотреть идеи для них у конкурентов, придумать их самому или доверить это алгоритмам «VK Рекламы». Технические требования к другим форматам определены в «Справке» «VK Рекламы».

Разберём создание объявления пошагово:

• Логотип. Обычно система находит его на сайте и устанавливает самостоятельно. Автоматически подобранный логотип можно кадрировать или заменить — загрузить изображение с разрешением минимум 256×256 пикселей.
• Заголовок. Он должен содержать до 40 символов. «VK Реклама» рекомендует делать заголовок конкретным: таким, чтобы он отражал суть предложения.
• Короткое описание. Его покажут во всех форматах, кроме объявлений в лентах соцсетей. Короткое описание должно содержать до 90 символов; в нём нужно рассказать о предложении подробнее.
• Длинное описание. Его покажут в лентах «ВКонтакте» и «Одноклассников». Оно может содержать до 2000 символов — то есть пользователям можно показать полноценный пост, в котором подробно описаны преимущества товара или услуги.
• Текст рядом с кнопкой. Его показывают в форматах с кнопкой, по нажатию на которую можно перейти на сайт, в сообщество или приложение. Длина текста — до 30 символов; он должен побуждать совершить целевое действие.
• Надпись на кнопке. Её нужно выбрать из предложенных вариантов — например, «Записаться», «Перейти», «Связаться», «Вступить», «Открыть» и так далее.
• Медиафайлы. Можно загрузить изображения и видео. Соотношение сторон изображений должно быть таким: 1:1, 4:5 или 16:9. Минимально допустимое разрешение — 600×600, максимальный вес — 5 МБ. Соотношение сторон видео — 1:1, 4:5, 16:9 или 9:16; максимальная длина — 180 секунд, вес файла — до 90 МБ.
• Карусель слайдов. Если вы добавите в универсальное объявление слайды, его смогут показывать в виде карусели. Для каждого слайда нужно будет загрузить изображение и задать заголовок и описание длиной до 40 и 50 символов соответственно.

Когда добавите весь контент в объявление, вы сможете посмотреть, как оно будет выглядеть в разных форматах. В правой части экрана есть предпросмотр — переключайтесь между разными форматами, чтобы оценить рекламу.

Если у вас недостаточно идей или контента, вы можете доверить создание объявлений нейросети. Функция «Генерация текста» работает для заголовка и краткого описания — система берёт контент с сайта и предлагает разные варианты текста на его основе; также вы можете использовать своё описание для генерации текста.

Также нейросети помогают с медиаконтентом — они умеют дорисовывать недостающие соотношения изображений и генерировать видео на их основе. Если у вас нет изображений, вы можете использовать готовые иллюстрации, созданные нейросетью.

Как заполнить данные рекламодателя

После создания объявлений «VK Реклама» предложит вам указать свои данные. Это обязательно: согласно закону «О рекламе», сведения о рекламных кампаниях нужно передавать в ФНС. «VK Реклама» делает это самостоятельно, но сервису требуются ваши данные.

Вот что нужно указать:

• Если запускаете рекламу от имени юридического лица — наименование, местонахождение с индексом, ОГРН.
• Если вы индивидуальный предприниматель — фамилию, имя, отчество, ОГРН.
• Если вы самозанятый — фамилию, имя, отчество, ИНН.

Если вы физическое лицо, достаточно указать свой статус в поле с данными рекламодателя.

Что делать после запуска рекламы

Когда запустите рекламу, подождите около двух недель, чтобы собрать статистику, а потом оптимизируйте кампании.

Как оптимизировать кампании? Сначала оценить эффективность объявлений — посмотреть на метрики:

• CTR — показатель кликабельности. Чем чаще пользователи, увидевшие объявление, кликают по нему, тем выше CTR.
• CR — показатель конверсии. Он показывает, какой процент пользователей совершили целевое действие — например, оформили заявку на сайте.
• «Результат» — количество целевых действий. Если вы привлекаете трафик, результатом будет число переходов на сайт.
• «Цена за результат» — это стоимость одного целевого действия, перехода на сайт или тысячи показов объявления в зависимости от выбранной модели оплаты.

Это основные метрики, по которым можно понять, какие объявления работают лучше, а какие — хуже. Так, часто объявления с низким CTR отключают, а вместо них запускают новые — с другими креативами.

Но оценивать метрики нужно комплексно. Бывает, что у объявления низкая кликабельность, но оно приносит целевые действия по меньшей стоимости, чем объявления с высоким CTR. Поэтому оценивайте все метрики — и отключайте объявления, которые приносят недостаточный результат со слишком высокой ценой целевого действия.

Как научиться настраивать таргетированную рекламу во «ВКонтакте»

Без навыков настройки рекламы можно совершить ошибки — например, задать низкую ставку и не получить показов, или неправильно определить целевую аудиторию и израсходовать бюджет впустую.

Чтобы реклама приносила ожидаемый результат, нужно научиться многому: изучать целевую аудиторию, находить её в социальных сетях, в частности с помощью парсинга, подбирать правильный формат объявлений, создавать креативы, настраивать рекламные кампании, анализировать и оптимизировать их. Эти навыки можно освоить за несколько месяцев.

Учиться можно самостоятельно. Теоретические знания можно получать из материалов в Сети: руководств, статей, кейсов. Чтобы получить практические навыки, нужно настраивать рекламу и тратить на это деньги. Без опыта есть риск часто ошибаться и сливать бюджет, поэтому практиковаться лучше под присмотром наставника — он укажет на ошибки и расскажет, как их исправить.

Освоить и теорию, и практические навыки под присмотром наставников также можно на курсах. Обучение на них обычно устроено так, что пользователи изучают информацию по принципу «от простого к сложному» и закрепляют полученные знания на практике.

Главное о настройке таргетированной рекламы в 4 пунктах

• Перед запуском таргетированной рекламы нужно изучить конкурентов, целевую аудиторию и подобрать ключевые фразы, по которым могут искать товар или услугу.
• Чтобы настроить таргетинг, нужно выбрать цель продвижения, выбрать ставку и задать ограничения бюджета, указать параметры целевой аудитории, создать объявления и внести данные о рекламодателе.
• После запуска нужно анализировать эффективность рекламы и оптимизировать её: отключать неэффективные объявления и тестировать новые подходы, чтобы снизить стоимость рекламы.
• Настройка таргетированной рекламы — навык, который можно освоить за несколько месяцев. Сделать это можно самостоятельно, но придётся тратить деньги на запуск рекламы. Также можно пройти курс.