Как настроить смарт-баннеры в «Директе», чтобы они приносили клиентов? Инструкция и советы

Статью написала

Наталья Вязигина

Исполнительный директор агентства цифрового маркетинга «Аксиома-Веб». Агентство специализируется на комплексном продвижении бизнеса в интернете и имеет сертификацию «Яндекса». Входит в топ-5 агентств по настройке и ведению контекстной рекламы в Санкт-Петербурге по версии «Рейтинга Рунета».

В «Яндекс.Директе» много инструментов, в которых сложно разобраться. Один из них — смарт-баннеры: они выглядят как товарные объявления, но работают по уникальному принципу.

В этом материале Skillbox Media расскажем о смарт-баннерах.

• Что такое смарт-баннеры и как они работают
• Кому и зачем стоит использовать смарт-баннеры
• Как настроить смарт-баннеры: пошаговая инструкция
• Как узнать больше об эффективной рекламе

Что такое смарт-баннеры и как они работают

Смарт-баннеры — это интерактивные динамические объявления на основе товарного фида. Фидом называют файл с информацией о товарах и услугах. В такой рекламе пользователь видит товары или услуги, которыми заинтересуется с высокой долей вероятности.

Смарт-баннеры показывают только в РСЯ — Рекламной сети «Яндекса». Они занимают целый рекламный блок, в отличие от текстово-графических объявлений, рядом с которыми обычно видны предложения конкурентов.

Главная особенность смарт-баннеров — в подборе аудитории и товаров для показа. Аудиторию можно подбирать двумя способами:

• С помощью ретаргетинга. Это технология работы с пользователями, которые уже посещали ваш сайт, но не совершили на нём целевое действие. Реклама будет «догонять» их и напоминать о том, что они не совершили покупку.
• С помощью аудиторий look-alike. Эта технология предполагает подбор аудитории среди тех, кто уже искал подобные товары в Сети, и не обязательно на сайте рекламодателя. Допустим, вы использовали запрос «фотоаппарат», а потом по всем сайтам за вами «бегает» реклама камер от разных магазинов. Это значит, что эти магазины собрали данные с помощью технологии look-alike и добавили вас в аудиторию рекламной кампании со смарт-баннерами.

Товары или услуги для показа подбирают алгоритмы «Яндекс.Директа». Они анализируют интересы, запросы и поведение пользователя в Сети и на основе этих данных подбирают релевантное для показа ему объявление. Тот, кто смотрел на вашем сайте смартфон Xiaomi, увидит в объявлении его. А тому, кто искал в интернете аксессуары для смартфона, покажут чехол или внешний аккумулятор.

Кому и зачем стоит использовать смарт‑баннеры

Есть стереотип, что смарт-баннеры подходят только интернет-магазинам, в которых пользователи совершают покупку сразу после перехода на сайт. Но это не так.

В ряде случаев «Яндекс» запрещает использовать смарт-баннеры. Сейчас применять их нельзя тем, кто предлагает:

• аксессуары для табака;
• алкогольную продукцию и безалкогольное пиво/вино;
• букмекерские услуги и азартные игры;
• взыскание долгов с физических лиц;
• знакомства;
• конструктивно сходные с оружием изделия;
• медицинские услуги;
• народную медицину, целительство;
• незаконные и запрещённые товары и услуги;
• товары и услуги трагической тематики;
• услуги по сертификации;
• финансовые услуги.

Также смарт-баннеры нельзя использовать благотворительным организациям и для распространения социальной рекламы.

Всем остальным размещать смарт-баннеры можно. В «Яндекс.Директе» выделили несколько ниш, для которых подходят смарт-баннеры: розничная торговля, отели и аренда жилья, авто, недвижимость, авиабилеты и путешествия. Для них разработали отдельные форматы фидов. Остальные могут использовать универсальный фид — он доступен даже тем, у кого на сайте нет корзины и функциональности для мгновенной покупки.

Смарт-баннеры размещают с разными целями. Основные задачи, которые можно решить с их помощью, — увеличение продаж, повышение узнаваемости, расширение клиентской базы, привлечение новых покупателей за счёт аудитории look-alike, возвращение «ушедшей» аудитории.

Смарт-баннеры используют многие, потому что у этого формата есть явные преимущества перед другими. Вот они:

Если у вас интернет-магазин, можно настроить автоматическое обновление списка товаров. Тогда даже не придётся редактировать фид — «Яндекс» сам будет отслеживать изменения и дорабатывать объявления.

Как настроить смарт‑баннеры: пошаговая инструкция

Чтобы запустить смарт-баннеры, нужно выбрать правильный формат и стратегию показа, установить ограничения бюджета, задать настройки показа, фида, фильтров и аудитории. Разберём каждый этап подробнее.

Чтобы выбрать правильный формат, зайдите в личный кабинет «Яндекс.Директа» и нажмите на «Добавить» → «Кампанию». В открывшемся окне переключитесь на «Режим эксперта» и нажмите на «Продажи товаров» → «Продажи через Рекламную сеть».

Пролистайте скриншоты, чтобы увидеть процесс пошагово:

Система попросит указать ссылку на рекламируемую страницу — это нужно, чтобы найти счётчики «Метрики» и привязать цели к кампании. Можно указать ссылку на главную страницу вашего сайта.

Дальше нужно выбрать стратегию и задать ограничения бюджета. Для смарт-баннеров доступны две стратегии: «Максимум кликов» и «Максимум конверсий»:

• «Максимум кликов» позволяет привлечь как можно больше трафика. Эту стратегию можно использовать без привязки целей из «Метрики». На старте лучше выбирать её, даже если конверсии намного важнее. Это позволит накопить начальную статистику по средней стоимости конверсий и их количеству при разной цене клика. С этими данными управлять кампанией будет легче.
• «Максимум конверсий» позволяет увеличить число целевых посещений. При этой стратегии обязательно нужно привязать счётчик «Метрики» и указать цели — например, «покупка товара». Использовать стратегию можно, если у вас уже есть статистика — например, данные о цене за лид с обычных кампаний в том же регионе показа или с кампаний со смарт-баннерами в другом регионе. Иначе можно указать слишком высокие ставки и потерять деньги.

Чтобы стратегия «Максимум конверсий» работала корректно, нужно получать не менее десяти достижений целей в неделю. Иначе алгоритмы не смогут обучиться. Если вы понимаете, что такого числа конверсий не достичь, установите не только основную цель, но и микроцели. Например, основная цель — покупка, микроцель — отложенный в корзину товар. В этом случае алгоритмы будут суммировать конверсии по обеим целям — необходимый минимум наберётся быстрее.

Ограничения бюджета нужны, чтобы не потратить деньги впустую. В «Яндекс.Директе» недельный бюджет должен составлять не менее 300 рублей, цена клика — не менее 1 рубля. Но определить подходящие вам ставки можно только опытным путём. Рекламу в «Директе» показывают по модели аукциона: чем больше конкурентов, тем выше будет стоимость рекламы.

Если у вас уже есть кампании с текстово-графическими объявлениями, можете ориентироваться на них и задать ограничения, которые используете там. Потом — проанализировать статистику и оптимизировать кампанию. Если запущенной рекламы нет, можно начать с минимальных ставок и постепенно повышать их, если вы поймёте, что получаете мало трафика.

Настройки показа — расписание, корректировки для разных сегментов, эксперименты и другие. Среди них важны две:

• Расписание показов. Интернет-магазинам, принимающим заявки круглосуточно, можно показывать смарт-баннеры постоянно. Но если вы работаете с перерывами и выходными, лучше составить расписание показов под график работы компании. Иначе, если заявка поступит в нерабочие часы, вы не сможете её вовремя обработать.
• Площадки, на которых запрещены показы. Смарт-баннеры лучше не размещать в приложениях. Оттуда идёт много нецелевых кликов: люди хотят закрыть рекламу, но промахиваются мимо крестика и попадают на сайт. Поэтому часто процент отказов с рекламы в приложениях близок к 100%, и это пустая трата бюджета, особенно при плате за клики.

В «Яндекс.Директе» нет функции, которая отключала бы показ во всех мобильных приложениях. Поэтому придётся сформировать список приложений самому или скачать готовый и загрузить его.

Добавить фид можно ссылкой на сайт или файлом.

Фид на основе ссылки можно сформировать для сайтов, которые поддерживают автогенерацию и на которых можно купить товар онлайн, добавив его в корзину. Для продвижения недвижимости, автомобилей, авиабилетов способ не подойдёт.

Преимущество формирования фида на основе ссылки — автообновление. Если вы удалите товар с сайта, в рекламе его тоже не будет. Кроме того, этот способ быстрее — особенно для сайтов, на которых сотни и тысячи товаров. Но алгоритмы не всегда работают верно.

Создание фида самостоятельно в файле более надёжно, но на это придётся потратить больше времени. Чтобы добавить товары этим способом, нужно создать файл в формате XML или CSV и описать в нём товары. Выбрать подходящий тип фида и посмотреть образец заполнения можно в «Яндекс.Справке» по ссылке.

Если вы сами создаёте фид, вы можете добавить фото с нужными ракурсами, составить описания товаров и выбрать название. Например, в настройках указать поля, из которых система будет брать описание и название товара.

Когда вы добавите фид, нужно будет настроить фильтры и целевую аудиторию. Для этого нажмите на «Добавить фильтр». Во всплывающем окне можно будет указать:

• название фильтра — такое, чтобы вы сами понимали, какие условия в нём заданы;
• охват целевой аудитории — кому будете показывать объявление: посетителям сайта, аудитории look-alike или и тем и другим;
• товары, попадающие в фильтр, — можно выбрать условия, связанные со ссылками, названием или ценой.

Например, можно добавить в фильтр все товары, цена которых равна 1000 рублей. Или все позиции, в названии которых есть слово «холодильник».

Можно не использовать фильтры — тогда в рекламу попадут все товары на сайте или в фиде. Когда сохраните все настройки, можно отправить кампанию на модерацию и запустить её. Дальше понадобится только отслеживать результаты и оптимизировать рекламу.

Главное о смарт-баннерах в трёх абзацах

Смарт-баннеры — динамические интерактивные объявления, которые можно показывать посетителям сайта или тем, кто искал в Сети ваши товары. Каждый пользователь увидит товар или услугу, которыми интересовался именно он.

Такой формат рекламы подходит интернет-магазинам, автосалонам, продавцам авиабилетов и многим другим компаниям. Он может сработать лучше, чем другие форматы, потому что объявления в нём персонализированные и анимированные.

Чтобы настроить показ смарт-баннеров, нужно:

• Выбрать стратегию показов — на старте лучше «Максимум кликов».
• Установить ограничения бюджета — по собранной статистике или минимальным значениям, если её нет.
• Установить настройки показа: выбрать расписание, чтобы сразу обрабатывать заявки, и отключить показ в мобильных приложениях.
• Добавить фид по ссылке на сайт или файлом.
• Задать фильтры и аудиторию, если разные группы товары предназначены разным сегментам аудитории.

После запуска нужно отслеживать результаты и оптимизировать кампанию.

Как узнать больше про эффективную рекламу в «Директе»

• Недавно в «Директе» изменились стратегии — вместо четырёх старых появились три новые. Прочитайте эту новость, чтобы разобраться, как они работают и какую лучше выбрать.
• Чтобы алгоритмы могли оптимизировать рекламу под достижение целевых действий, «Директ» нужно связать с «Метрикой». В Skillbox Media есть пошаговая инструкция по тому, как это сделать.
• На эффективность рекламы влияет много факторов — от формата и настроек до качества посадочной страницы. Приходите на курс Skillbox «Профессия Специалист по контекстной рекламе», чтобы освоить разные форматы рекламы, ретаргетинг и другие инструменты «Директа» и научиться привлекать больше лидов.