Как искать свою аудиторию и развивать продукт в digital?

Даже традиционно офлайновые бизнесы, такие как доставка цветов или автосервис, активно настраивают свои бизнес-процессы онлайн. Выбор конфигурации продукта, сопутствующие услуги, оплата, доставка и, разумеется, маркетинговые коммуникации — всё, что можно автоматизировать, скорее всего, окажется в мобильном приложении компании. Как тотальная цифровизация бизнеса изменила процесс «развития потребителей», разбираемся вместе с директором по операционному маркетингу «Перекрёсток Впрок» Денисом Марфутиным.

Денис Марфутин

Более 13 лет проработал в российском офисе автогиганта Ford Motor Company — сначала руководителем направления продуктового маркетинга, а затем директором по маркетингу.

В 2019 году возглавил отдел операционного маркетинга флагманского цифрового бизнеса X5 Retail Group — онлайн-гипермаркета «Vprok.ru Перекрёсток». Преподаёт на курсе «Директор по digital-маркетингу».

Имеет степень Executive MBA Антверпенского университета, Бельгия, и лидерской программы MIT, США.

— Насколько сегодня вообще уместно говорить о разнице онлайн/офлайн применительно к customer development? Разве не все коммуникации с потребителем теперь происходят онлайн? Что изменилось в кастдеве с развитием цифровых коммуникаций?

— У меня как раз есть возможность сравнить традиционно офлайновый автобизнес с бизнесом по доставке продуктов, где 99% заказов делается на сайте или в мобильном приложении. Оставшийся 1% — это звонки пенсионеров, у которых нет смартфона, на горячую линию, где оператор call-центра с их слов набирает для них корзину продуктов.

Разница в кастдеве между цифровым и офлайновым бизнесом стирается, но она всё же есть. Очевидно, что собрать мокап мобильного приложения — если это наш бизнес — или сделать лендинг с описанием преимуществ той или иной услуги проще и быстрее, чем сделать физический прототип продукта. На то, чтобы сделать прототип автомобиля, потребуется два с половиной года. А разработка прототипа парковочного автопилота займёт уже от шести до девяти месяцев.

Другое дело, что, пока человек сам не попробует новую фичу, ему сложно оценить, нравится она ему или нет. Но думаю, что цифровым продуктам и сервисам дешевле и проще проводить кастдев, чем традиционно офлайновым бизнесам, где нужно физически продемонстрировать товар или услугу.

— Хрестоматийный кастдев делает из идеи продукта бизнес по прошествии трёх этапов: MVP, сбор обратной связи от пользователей и апгрейд прототипа, продвижение на целевую аудиторию. Только после этого идея становится бизнесом и может начать приносить деньги. А в digital этапность кастдева такая же или что-то поменялось?

— Этапы в целом те же, просто в digital их можно проходить быстрее. Тут нужно оговориться, что некоторые стартапы вообще не проводят кастдев — в лучшем случае они собирают фокус-группы. Но чаще просто пренебрегают этим этапом, веря, что их продукт или услуга будут востребованы, поскольку есть другая компания, которая делает что-то подобное, или собственник убеждён, что продукт решает какую-то проблему. Возможно, продукт или услуга действительно решают проблему — ту, что была у собственника. Поэтому он и пытается экстраполировать ситуацию, в которой оказался сам, на других людей.

Представим такую идею для бизнеса: доставка цветов на 1 сентября прямо на школьную линейку. Пока мы не выясним, что эта история релевантна не 2%, а гораздо большему числу людей, мы рискуем вложить деньги в абсолютно бессмысленное предприятие. Возможно, люди приходят на линейку уже с цветами или заранее договариваются о том, что дарят общий букет от класса. Если кто-то вдруг подарит свой отдельный букет — мы его в игнор! Потому что не хотим, чтобы у преподавателя были любимчики, которые дарят букеты отдельно, а семьи, которые не могут себе такого позволить, страдали.

Вот то, с чем может столкнуться предприниматель, не прошедший кастдев. Поэтому этапность, в которой надо двигаться, едина и для цифровых, и для офлайн-бизнесов — с той лишь разницей, что некоторые из этапов можно проходить быстрее. В частности, ключевой этап кастдева — верификацию, проверку того, что клиенты готовы платить за идею, которая есть у собственника или продакт-менеджера.

— Ещё один важный этап кастдева — сбор обратной связи от пользователей. В классическом кастдеве для этого использовались фокус-группы и глубинные интервью. Digital даёт кучу инструментов и способов выяснить, что пользователи думают о продукте: это и квиз-маркетинг, и SMM, и email-маркетинг. Но от такого разнообразия можно растеряться — что вы посоветовали бы? Как настроить сбор откликов о продукте? Как подойти к выбору инструментов? И как их лучше комбинировать в digital?

— Я перечислю инструменты, которые сам использовал в работе и рекомендую коллегам, — и попробуем сравнить, как они работают онлайн и офлайн.

Пандемия многих загнала в дома и развила, можно сказать, социофобию. Если два года без устали перечислять, сколько людей заразилось вирусом от того, что они просто с кем-то пообщались, люди, конечно, начнут реже общаться друг с другом. Поэтому сегодня даже тот кастдев, который мы проводили вживую, когда набирали фокус-группы и модератор что-то с ними обсуждал, полностью перешёл в digital. Интервью в Zoom стали новой нормой как для заказчиков, так и для респондентов.

Если говорить о глубинных интервью в формате Zoom, то отличий от обычного интервью, если у респондента и интервьюера включена камера, тоже практически нет. Это сильно экономит время, а во многих случаях и деньги на логистику, особенно если вы работаете в нескольких регионах.

Кроме того, в Zoom такие интервью проще записывать. Так же как и таблицы в Google, которые используются при расшифровке этих интервью, удобнее заполнять в режиме онлайн — не нужно отвлекаться, чтобы сделать пометки. Поскольку в режиме созвона ты можешь быстрее осуществлять это чисто физически, таких интервью можно проводить больше — ни респонденту, ни тебе не нужно куда-то ехать для этого.

Если говорить об инструментах помимо глубинного — или, как ещё говорят, проблемного — интервью, главная цель которого — докопаться до jobs to be done наших клиентов и болей, которые возникают у них с нынешними средствами их достижения, существует несколько сугубо цифровых методов, которые мы используем в «Vprok.ru Перекрёсток».

Что даёт продуктовому маркетологу больший охват респондентов на кастдеве? Как ни странно, это тоже способ валидации гипотез и получения неожиданных инсайтов от своей аудитории.

Мы в команде подумали, что клиентам может не нравиться получать неперсонализированную информацию о скидках. Наша гипотеза заключалась в том, что нужно отправлять информацию о скидках только на те товары, что клиент покупал раньше. Скажем, если вы любите молоко «Домик в деревне», а на него сейчас скидка, эта информация будет для вас релевантной. А если скидка на этой неделе на свинину, при этом свинина является топом продаж, но вы не едите свинину, эта информация будет вам абсолютно не релевантна. И всё равно, что это топ продаж.

Мы стали тестировать эту гипотезу, и на интервью клиенты её подтвердили. Но для глубинного интервью достаточно, условно, восьми респондентов, а чтобы убедиться, что гипотеза действительно работает в масштабе, в идеале нужно более 100 респондентов.

Мы начали валидировать — создали опросник в email-формате, где спрашивали: «Понравится вам такой формат уведомлений или нет? Кликнете вы на них или нет?» Он показал, что информация о скидках приходит слишком часто, клиенты не хотят её получать. Информационный шум, как известно, провоцирует баннерную слепоту. Это дало нам дополнительный инсайт о том, что не нужно захламлять отношения с клиентами слишком частой коммуникацией. И для тех, кто не читает нашу рассылку, мы сделали уведомления реже.

Не знаю, удалось ли поймать этот инсайт благодаря онлайн-опроснику, — если бы это была обычная бумажная анкета, можно было бы оставить там свободное поле для пожеланий — и люди, возможно, высказались бы. Но делать это в digital-формате быстрее. Плюс это бесплатно — мы никак не премируем клиентов за прохождение опроса, им это даже интересно. В то время как в офлайне мало кто согласится заполнить опросник, если людей не стимулировать каким-то образом.

— А если говорить о цифровом стартапе, когда продакт-менеджеру с самого начала нужно нащупать боли и потребности аудитории, как вы рекомендуете действовать? Как найти респондентов для таких опросов в Сети? Какими инструментами пользоваться, чтобы опросить незнакомую аудиторию?

— Если искать аудиторию для валидации гипотезы, самый первый круг — это твои знакомые, друзья и друзья друзей. Второй круг — контакты в соцсетях, которые есть у тебя и у твоих друзей. Третий круг — различные онлайн-сообщества, где можно бесплатно или за умеренную плату опубликовать пост: «Ребята, у нас есть идея, мы делаем классный продукт. Кто хочет поучаствовать в опросе или в глубинном интервью, пишите. По итогам гарантирую небольшое вознаграждение».

Такие вещи работают. Главное — чётко обозначить, что это займёт, допустим, не больше 30 минут, чтобы люди сразу понимали, чего им это будет стоить.

Есть удобные платные инструменты — они больше подходят для количественной валидации гипотез и того, что вы услышите на глубинных интервью. Это отечественный «Яндекс.Взгляд» и зарубежная платформа Fastuna, где за относительно небольшие деньги можно проверить гипотезу. Причём прикрепить к её описанию изображения прототипов, скриншоты, мокапы приложения, которое вы разрабатываете для своего продукта. Хороший инструмент, я рекомендую его для быстрых опросов.

Если бюджет позволяет, можно включать таргетированную рекламу — выбрать тех, кто вам интересен, и запустить кампанию в Facebook**, «ВКонтакте» или Instagram*, которая будет стимулировать потенциальных клиентов пройти ваш опрос. Но это уже более ресурсоёмкая история.

— Итак, есть два больших этапа: сперва глубинные интервью, а затем валидация гипотез на широкой аудитории. А в цифровом кастдеве есть какие-то новые этапы, кроме упомянутых?

— Давайте на примере. У вас есть идея — вы её каким-то образом описали и ищете для этой идеи целевую аудиторию. Допустим, та самая доставка цветов на линейку 1 сентября. Вы думаете: «Окей, пусть это будет инстасервис, а целевая аудитория — молодые мамы, женщины приблизительно 30 лет с детьми 6–7 лет, которые идут в школу. Они живут в крупных городах, у них есть вот такой доход, и они пользуются приложениями доставки в смартфоне».

Допустим, вы их нашли, проводите с ними беседу, интересуетесь, нужен им такой сервис, не нужен. А они говорят: «У меня нет проблем с тем, чтобы самой привозить цветы на линейку. Но есть проблема с тем, чтобы все быстро скинулись деньгами и мы смогли проголосовать в родительском чате, какие подарки покупаем детям на 1 сентября и дни рождения, какие — преподавателям на 1 сентября, День учителя, Новый год и так далее. А как мы поздравляем детей в классе с днём рождения — подарки должны быть одинаковыми? А как провести день рождения в школе?»

И бедные родители не спят ночами, ссорятся между собой в чате, решая, какой же выбрать подарок. А если бы в чате была простая голосовалка или можно было легко скинуть деньги вместо просьб «переведи на „Сбер“», вот это было бы классно!

Очень важное свойство глубинного интервью — то, что вы пришли с одним, а уйдёте, возможно, с другим. В данном случае вы понимаете, что цветы на линейку совсем не нужны: их покупают заранее, покупать букет за 15 минут до мероприятия — ненадёжно. А мамы любят, когда всё надёжно: форма куплена, рюкзак собран, завтрак приготовлен, ребёнок умыт и причёсан. Потому и цветы они будут покупать в проверенном месте, а не в новом инстасервисе, о котором они только что услышали.

Волшебное приложение для мам — то, где можно заранее купить подарки и не ссориться при этом с другими участниками родительского чата. Классно, если там будут топы подарков и доставка, чтобы не бегать потом по магазинам забирать заказ. И — хоп! — вы выходите с глубинных интервью с идеей, с которой даже не заходили на этот кастдев.

Когда вы поняли, что изначальная гипотеза нежизнеспособна, но боль существует, только она чуть в другом, вы уходите и дорабатываете свои гипотезы. Получается такой цикл — этот круг можно проходить несколько раз. Потом снова выходим на ту же аудиторию с описанием такого приложения, убеждаемся, что, допустим, из восьми опрошенных мам шесть сказали: «Да, мне интересно, я бы таким пользовалась».

После этого уже пытаемся сделать мокап и валидируем итоговую гипотезу на 100 мамах. Здесь, на валидации, видим: эта фича им нравится, эта не нравится, это было бы интереснее реализовать так, а ещё они хотят привязать свою банковскую карту, и чтобы был топ покупок, а если есть карты лояльности, то чтобы у самой опытной мамы из родительского чата, условно, по ней была большая скидка.

Количественное исследование редко даёт какие-то неожиданные инсайты, а вот качественное — глубинное — интервью рассказывает вам о задачах и болях клиента. И надо быть готовым к тому, что ваш изначальный посыл возможно, окажется неверным.

В конце концов вы делаете так называемый product market fit, когда мы сравниваем проблему клиента, о которой мы услышали и которую валидировали на больших данных — то есть выяснили, что она не единична, а есть у большинства клиентов, — и решение, которое мы можем предложить.

Например, приложение по типу «Нетмонет», чтобы бесконтактно оставлять чаевые в ресторанах, которое позже купил «Альфа-Банк», теперь оно — часть их экосистемы продуктов и работает в каждом втором ресторане.

На этом шаге мы понимаем, сколько времени у нас займёт создание своего приложения, сколько примерно это будет стоить, какая схема монетизации. Мамы, к примеру, не готовы платить никакую комиссию — значит, вы должны брать эту комиссию с Ozon, Alibaba, «Яндекс.Маркета», с реселлеров и оплачивать этим затраты на апгрейд приложения, на его маркетинг. А ещё предоставлять мамам, которые используют ваше приложение, какое-то value — например, скидки на товары.

Когда вы сравниваете, сколько готовы платить разные стейкхолдеры, с тем, как вы можете использовать это в своём продукте и во сколько обойдётся такая интеграция, это и есть product market fit. Клиенты-мамы не готовы платить нисколько, а клиенты-площадки готовы платить за новый трафик. После прохождения этого этапа вы можете масштабировать бизнес.