Как адаптировать маркетинг в кризис

Константин Сухачёв

Начинал карьеру менеджером по маркетингу в онлайн-сервисе путешествий OneTwoTrip, руководил маркетингом в Alfa Future People. Работал директором по маркетингу в компании BestDoctor, разрабатывающей технологичное ДМС, и с нуля выстроил маркетинговые процессы, благодаря которым проект вырос из стартапа во вторую InsurTech-компанию по числу клиентов в Европе.

Сейчас Константин отвечает за команду маркетинга в банке для бизнеса «Бланк». Но мы решили поговорить с ним именно о его работе в BestDoctor, потому что в этом году участники программы «Директор по маркетингу» в рамках итогового проекта разрабатывали маркетинговую стратегию для этой компании. А Константин её курировал.

В интервью Константин рассказал:

• каким компаниям не страшны кризисы;
• как предыдущий опыт работы может навредить;
• почему важно доверять своей команде;
• как быстро стать директором по маркетингу.

Как искать и привлекать своего клиента

— Константин, как, на ваш взгляд, сместились акценты в маркетинге после 24 февраля? На чём сейчас фокусируются компании при составлении маркетинговых стратегий?

— Первое и, пожалуй, самое важное изменение: мы потеряли возможность пользоваться сегментацией аудитории в «Инстаграме»*, «Фейсбуке»* и Google Ads. Остался инфлюенс-маркетинг, но это стрельба из пушки по воробьям: блогеры не дадут такой информации о своей аудитории, какую можно было получить в рекламных кабинетах.

Поэтому бизнес исследует новые инструменты продвижения. Активно развивается programmatic-сегмент. Из года в год растёт сегмент paid social, особенно в Telegram.

Читайте также:

Что такое programmatic-реклама и как она работает

Также компании пересматривают свою коммуникацию, ещё больше погружаются в изучение болей клиентов, чтобы совершенствовать свой продукт, тем самым удерживая постоянных клиентов и привлекая новых. Выигрывают те, кто все эти годы работал с инструментами комьюнити-маркетинга: делал закрытые клубы клиентов и интересные email-рассылки, вёл полезный блог.

— BestDoctor — это сервис, которые помогает компаниям оформлять добровольное медицинское страхование сотрудников и управлять им. ДМС — это необязательная строка расходов для работодателя, а в кризисное время бизнес старается избавиться от всех необязательных расходов. Во время вашей работы в BestDoctor вы замечали, что компании стали чаще отказываться от этой услуги?

— ДМС уже нельзя назвать необязательной составляющей расходов. Во время пандемии ценность здоровья выросла для всех: сотрудники стали больше ценить работодателей, которые предоставляют дополнительные бонусы в виде медицинского страхования, и компании не отказываются от ДМС, потому что хотят привлекать и удерживать лучших работников.

Честно говоря, после февральских событий BestDoctor действительно ожидал отток клиентов. Но он произошёл не со стороны компаний, которые пользовались нашим сервисом, а со стороны клиник. Они стали превентивно поднимать стоимость услуг, и от сотрудничества с некоторыми из них пришлось отказаться. Мы решили, что не будем повышать стоимость наших полисов, чтобы сохранить лояльность клиентов.

— Как вы адаптировали маркетинг в BestDoctor в кризисное время?

— Когда случилась пандемия, мы видели, что эта ситуация вызывает у людей тревогу. Чтобы помочь им в такое сложное время, мы организовали «Виртуальную клинику», где бесплатно консультировали по вопросам здоровья всех желающих (не только пользователей сервиса). Это, в первую очередь, была наша социальная миссия, но она, несомненно, стала и дополнительным инструментом для поддержания лояльности к сервису или знакомства с ним.

Что касается официальной рекламы в соцсетях, которые ушли из России после 24 февраля, — я не могу сказать, что это был наш основной канал маркетинга, поэтому нам не пришлось кардинально перекраивать стратегию.

Читайте также:

Почему digital-стратегия нужна каждой компании и как стать настоящим стратегом

— А какой основной маркетинговый канал в BestDoctor?

— Коммуникация и персональный подход к клиенту. Расскажу, как и почему мы к этому пришли.

У меня большой опыт работы с таргетом и контекстом. И когда я четыре года назад присоединился к команде BestDoctor, я, естественно, стал активно эти каналы использовать. Вначале это дало результат: мы получали лиды, закрывали сделки. И казалось, что мы идём в нужном направлении.

Но когда подсчитали финансовую эффективность рекламы, то поняли, что инвестиции в этот канал дают низкий ROI — он был положительный, но всё равно не такой, какого мы ожидали. Сделки мелкие, а работы с ними много.

Тогда мы решили, что будем переориентироваться с микро- и малого бизнеса, который приводили через таргет и контекст, на крупный бизнес, до которого через эти каналы уже не достучаться.

— Какие инструменты вы использовали, чтобы привлечь крупный бизнес?

— Мы использовали account based marketing, то есть маркетинг ключевых клиентов. Это подход, при котором маркетинг и биздев — это департамент, который объединяет в себе продажи и аккаунтинг, а также отвечает за привлечение новых клиентов и удержание старых — работают в тесном сотрудничестве и готовят персонализированные предложения под каждого конкретного клиента.

Мы выделили для себя сто крупных компаний и поставили цель: дотянуться до них, прогреть коммуникациями и предложить тот продукт, который закрывает их боль.

План сработал, и к концу года BestDoctor вырос в три раза.

— Круто! Чему лично вас научил этот кейс?

— Главное, что я для себя тогда понял: нужно объективно смотреть на тот опыт, который у тебя есть, и не воспроизводить его бездумно.

— В 2021 году вы провели ребрендинг, поменяли логотип. А вместе с этим провели и коммуникационное репозиционирование. Оно было успешным?

— Да. Проводя репозиционирование, мы старались избежать одной из ключевых ошибок, которую совершают многие компании, — создания продукта для всего рынка. Это ошибка, потому что если твой продукт — для всех, то значит, что ни для кого конкретного.

Сейчас в маркетинге идёт глобальный тренд на то, чтобы уметь сегментировать свою аудиторию и под каждый сегмент заводить свой определённый продукт. Главный амбассадор гиперсегментации в России сегодня — это «Яндекс Go».

Многие компании пропускают этот этап, потому что считают, что их продукт настолько хорош, что его должны полюбить все.

Почему надо доверять команде

— BestDoctor стал «подопытным кроликом» для участников программы «Директор по маркетингу». Они отрабатывали на этом сервисе навыки создания маркетинговой стратегии. Как было сформулировано задание для них?

— Вводные были такими: компания находится на стадии активного роста — наращивает долю рынка, формирует новые продукты, заходит в новые сегменты и ниши. Есть две основные цели, которые компания ставит на год:

• увеличить выручку через привлечение новых клиентов,
• повысить лояльность постоянных клиентов и сохранить высокий показатель их удержания.

Участникам предстояло разработать план действий, который приведёт нас к этим целям.

Читайте также:

Стать Instagram-маркетологом или переехать на Бали? Зачем успешные специалисты учатся дальше

— Что они предложили?

— У них было много дельных предложений:

• Расширение списка услуг под запрос клиентов.
• Создание полезного контента для эйчаров. Например, вебинары и квизы, которые позволят им больше узнать о программах Well-Being — это корпоративные программы, помогающие улучшать благополучие сотрудников, в том числе их физическое и ментальное здоровье.
• PR-активности, которые сформируют лояльное отношение к MedTech (например, к телемедицине) и укрепят экспертность BestDoctor в вопросах систематической заботы о здоровье сотрудников в компаниях.

Участники программы прописали план действий, KPI на каждом этапе воронки, посчитали бюджет и определили структуру команды, которая понадобится для реализации стратегии. Получилась стратегия, которую с некоторыми поправками вполне можно реализовывать.

— А фейлы были?

— Нет, команда достаточно собранная. Была одна гипотеза, в которую верили, но решили отказаться от неё, потому что с большой долей вероятности она бы не взлетела. Если бы мы составляли настоящую стратегию, эту гипотезу можно было бы проверить в деле, так как это нормально — выделять гипотезы и отметать их, если они не подошли. Думаю, этот опыт — признавать, что какая-то идея противоречит реальности, — тоже всегда полезен.

— Составление маркетинговой стратегии в реальной компании — это очень крутой опыт для молодых специалистов. Однако многие руководители в маркетинге не доверяют такие ответственные задачи менее опытным коллегам. Как вы считаете, эти опасения оправданы?

— Я считаю, что в маркетинге многое зависит от того, кто возглавляет эту команду, то есть от директора по маркетингу. Ошибочно думать, что он один должен составлять стратегию. Есть два весомых аргумента в пользу командной работы:

• У каждого члена команды есть свой бэкграунд, и с высоты своего опыта сотрудник может предложить то, что директору бы в голову не пришло. Задача CMO в этом процессе — аккумулировать в стратегии весь лучший опыт всех сотрудников и предоставить команде нужный уровень фактуры, чтобы она могла предлагать хорошие идеи.
• «Спустить сверху» некий документ и дать указание действовать именно так, как в нём написано, не выслушав предложений команды, — это плохой план. Во-первых, это демотивирует людей. Во-вторых, глупо не доверять своей команде, не давать ей свободу творчества и игнорировать опыт каждого из сотрудников.

Читайте также:

«Она не сотрудница, а полноценный партнёр»: как студенты Skillbox строят совместный бизнес

Как стать директором по маркетингу. Быстро

— У вас есть статья, в которой вы рассказываете, как стать СМО за пять лет, с отсылкой на ваш опыт. В комментариях к этой статье люди пишут про так называемую ошибку выжившего и говорят, что ваш опыт скорее исключение, чем норма. Что думаете об этом?

— Свой опыт я считаю скорее исключением и понимаю, что спешить расти ни к чему. Для того чтобы рулить серьёзным бизнесом, нужно сначала пройти путь T-shaped сотрудника — это такой специалист-многостаночник, который хорошо разбирается в чём-то одном и ещё понемногу в смежных областях.

Я был таким T-shaped. BestDoctor — это стартап, в котором я один запускал маркетинг; и, кстати, я считаю, что это было крутым временем для меня как специалиста. Если хотите стать директором по маркетингу в короткий срок — идите работать в стартап :)

Здесь ты получаешь больше знаний и опыта, которые помогают тебе расти, ведь никто другой не решит проблемы за тебя. А в крупной компании наоборот: движение идёт по чётко определённым ступеням. Найдётся много людей, которые тебя подстрахуют. Конечно, развиться в корпорации тоже можно, но этот процесс будет медленнее.

Читайте также:

Кто такой директор по маркетингу и как им стать

— А кому бы вы сами отдали предпочтение — одному T-shaped специалисту или команде профессионалов?

— Это зависит от этапа роста бизнеса. Когда тебе нужно быстро раскрутить бизнес с нуля, для этого отлично подойдут T-shaped сотрудники. А когда идёт глубокая проработка стратегии и тактики и вы находитесь на этапе масштабирования — тогда уже нужно привлекать команду профессионалов, ибо тут начинается работа вдолгую.

— Кому труднее всего стать СМО?

— Уже говорил, что эта профессия — про умение руководить процессами. А значит, она не подойдёт тем, кто:

• фокусируется только на чём-то одном, потому что СМО многозадачен и может вести одновременно несколько проектов;
• не умеет делегировать, так как СМО важно уметь доверять задачи людям, потому что самому с большим количеством работы не справиться;
• не мыслит бизнес-категориями, потому что СМО должен уметь управлять ресурсами, операционкой и множеством других процессов.

— А какие у СМО перспективы развития?

— Вообще их много, но я выделю три самые частые из них. СМО могут:

• уйти в свой продукт и использовать свои знания в нём;
• стать СЕО или визионером и определять путь развития компании;
• открыть свой бизнес, например маркетинговое агентство.

Мне нравится карьерный путь Даниила Шулейко, который в «Яндексе» из СМО вырос до одного из генеральных директоров. Импонирует также путь Кирилла Родина — будучи СМО, он сделал много крутых продуктов и в итоге открыл свой бизнес.

— И последнее: каким принципам в маркетинге вы следуете?

— Я следую принципу «меньше смотреть, больше изобретать». Когда начинаешь копировать другие проекты, у которых есть успешные кейсы, ты всегда ограничиваешься их уровнем успеха.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».