Что такое programmatic-реклама и как она работает

Раньше, чтобы разместить рекламу на сайте, нужно было вести переговоры и обсуждать много подробностей. Теперь эту работу мгновенно делает алгоритм.

Programmatic — это способ покупки, продажи и размещения объявлений с помощью автоматизированных систем, которые дают возможность показывать сообщения максимально заинтересованным в них пользователям. От обычной интернет-рекламы этот способ отличается тем, что рекламодатель покупает место не напрямую у владельца сайта, а через специальную площадку, которая работает по определенным алгоритмам.

Автоматическая закупка делает процесс продвижения простым и быстрым. Большую часть манипуляций совершают роботы, поэтому покупателю и владельцу площадки не нужно ни обсуждать цены, ни подписывать документы.

Формат размещений может быть любым: обычные и динамические баннеры, мобильная реклама, видео и аудиосообщения.

Олеся Мельник

Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».


Как это работает

Часто процесс покупки и размещения программных объявлений проходит в режиме аукциона в реальном времени. Он состоит из нескольких этапов.

  1. Сначала паблишер — тот, кто собирается размещать у себя рекламу — регистрируется на специальной платформе, где будет проходить аукцион.
  2. Когда пользователь заходит на сайт со свободным для объявления местом, площадка оповещает об этом всех, кто хочет показать ему свое сообщение.
  3. Начинается аукцион, в котором участвуют заинтересованные рекламодатели.
  4. Компания, ставка которой оказалась максимальной, побеждает. Теперь она может показать свое сообщение посетителю.
Схема работы programmatic-рекламы

Торги занимают всего доли секунды, а цены за показ определяются участниками заранее. В этом процессе интересы рекламодателя представляют Ad Networks — специальные сервисы, которые автоматически выбирают, где выгоднее всего разместить объявление. Площадки, которые проводят аукцион и помогают паблишерам продать рекламное место, называют SSP (Sell Side Platform). Встречаются обе стороны на биржах объявлений — Ad Exchange.

Помимо аукционного размещения, есть еще способ, который называется Programmatic Direct. Его суть заключается в том, что рекламодатель через programmatic-платформу покупает размещение у владельца конкретного сайта. Биржа и торги из этой цепочки исключаются.

Какую рекламу можно считать programmatic?

В широком смысле этим термином можно назвать любую рекламу, которая работает при помощи алгоритмической закупки, к примеру, объявления, которые размещаются через рекламные кабинеты «Яндекса» и Google. Однако у маркетологов этим термином принято называть кампании с очень тонкими настройками.

Аукцион на размещение проводится отдельно для каждого посетителя, поэтому алгоритмы могут таргетировать аудиторию по большому количеству принципов. Вот пример некоторых условий, которые вы можете установить перед размещением:

  • место жительства,
  • демографические данные,
  • поисковые запросы,
  • интересы (можно выделять пользователей, которые часто читают контент по определенным темам),
  • браузеры и устройства,
  • поведение (к примеру, показывать рекламу тем, кто собирается купить машину и ищет информацию про автокредиты),
  • время суток.

Кроме того, с помощью автоматических площадок и их роботов вы можете показывать сообщения своим действующим клиентам или настраивать ремаркетинг для тех, кто заходил на ваш сайт раньше.

Роботы получают данные о посетителе при помощи «цифрового следа», который тот оставляет во время интернет-серфинга. Как только человек заходит на сайт рекламной площадки, система анализирует его cookies. Поисковые запросы, онлайн-покупки, аккаунты в соцсетях, скачанные файлы помогают составить портрет пользователя и в дальнейшем показывать ему персонализированную рекламу.

Как запустить programmatic-рекламу

Чтобы запустить рекламу по методу programmatic в ручном режиме, нужно будет сделать следующее:

  1. Выбрать площадку,
  2. Создать объявление,
  3. Настроить таргетинг,
  4. Анализировать результат.

Такой процесс мало чем отличается от любой другой кампании в интернете.

Одна из самых популярных платформ для автоматизированной закупки объявлений — это Google Marketing Platform, через нее можно работать в формате Programmatic Direct и размещать креативы без аукциона в медийной сети Google. Еще возможности гибкого таргетинга есть у медийных кампаний в «Яндекс.Директе».

Помимо привычных для маркетологов рекламных кабинетов, можно использовать альтернативные площадки для programmatic-рекламы, но в этом случае нужно понимать, что перед вами полностью коммерческие инструменты. Придется заключить договор с площадкой, согласиться на ее условия и цены. То есть потренироваться на небольших суммах, как делают многие новички, осваивающие «Директ», в этом случае не получится.

Вот несколько сервисов, которыми можно воспользоваться:

GetIntent

Компания, которая помогает агентствам, паблишерам и частному бизнесу запускать programmatic-креативы и оптимизирует их при помощи AI.

MediaSniper

Система автоматизированной закупки медийной рекламы. Работает со всеми возможными форматами. Кампании оптимизируются в режиме реального времени как вручную, так и автоматически.

NT Technology

Платформа, на которой можно настраивать, запускать и контролировать ход рекламных кампаний.

Заключение

Создатели большинства сервисов и инструментов, разработанных для продвижения брендов и запуска рекламных кампаний, стремятся максимально автоматизировать все возможные процессы. С помощью специальных алгоритмов можно изучать аудиторию, отслеживать действия конкурентов, оптимизировать сайты и делать другие важные для маркетолога вещи. Поэтому появление и развитие programmatic-рекламы — это часть глобального тренда.

Автоматическая покупка рекламных мест — это удобный инструмент, который экономит время и делает процесс размещения более прозрачным, однако без базовых маркетинговых знаний освоить его будет непросто. Чтобы кампания принесла результат, нужно изучить целевую аудиторию, понять, как работает таргетированная реклама, и научиться создавать объявления, которые привлекают внимание пользователей.

Научиться интернет-маркетингу с нуля и освоить новую перспективную профессию можно на практическом курсе «Интернет-маркетолог от Ingate».

Курс

Интернет-маркетолог
от Ingate


Учитесь у экспертов в интернет-маркетинге: все занятия ведут ключевые эксперты Ingate в области интернет-маркетинга. Вы узнаете, как управлять рекламными кампаниями с помощью 10+ каналов digital-рекламы, и получите бонусные обучающие модули.

Хочешь получать крутые статьи по интернет-маркетингу?
Подпишись на рассылку Skillbox