Меню
Маркетинг
Маркетинг
#статьи
  • 1664

Директор по маркетингу — профессия или должность? Ей надо учиться или на неё назначают?

Разбираемся в двойственности позиции «директор по маркетингу» и её особенностях.

С чего вдруг директор по маркетингу — профессия? Это же просто должность. На неё можно назначить кого угодно.

Не совсем так. Да, на должность директора по маркетингу можно назначить любого человека — точно так же, как и на любую другую должность. Но это не значит, что человек с такой задачей справится. Позиция «директор по маркетингу» всё же подразумевает, что у человека есть специальные навыки для неё.


Редакция Skillbox

Пишем о событиях, явлениях и понятиях из мира дизайна, программирования, маркетинга и управления.


Ну да, навыки. Вот решили три друга стартап запустить. И договариваются: ты Фотошоп знаешь, будешь арт-директором. Ты кодить умеешь — значит, технический директор. А ты ничего не умеешь — быть тебе директором по маркетингу! Вот и все навыки.

Да, в стартапах бывает, что название должности показывает не компетенции человека, а зону его ответственности. Но стартап — нестандартная ситуация. Не стартапы формируют рынок труда для директоров по маркетингу.

А кроме того, образ «три школьника запустили стартап» — просто клише. Точно так же есть стартапы, которые запускают сформировавшиеся профессионалы, — и директор по маркетингу, работавший по найму, становится директором по маркетингу в собственном стартапе.

Пусть не стартап. Сравним задачи директора по маркетингу крупной компании и небольшой. Они вообще разные! И навыки совсем разные нужны. А тогда это уже не профессия, просто должность.

Да, задачи и навыки разные. Это связано со спецификой задач и масштабов компании. В небольших компаниях маркетинг локальный, не приходится говорить о серьёзных стратегиях, комплексности и мультиканальности. Задачи директора по маркетингу небольшой компании требуют в первую очередь хороших навыков маркетолога-практика, ему многое приходится делать своими руками. А в более масштабном бизнесе на первый план выходят компетенции стратега и управленца.

Если так разводить, то получается, что директор по маркетингу — позиция только для крупных бизнесов. А в мелких достаточно просто маркетолога.

В каком-то смысле так оно и есть. Можно сказать, что настоящий директор по маркетингу начинается с того момента, когда у компании появляются стратегические цели.

Само слово «директор» подразумевает, что есть множество процессов, которыми надо управлять. Пока компания работает с тактическими целями и использует ограниченный набор инструментов, нужды в директоре нет. Это, скорее, приятное уху специалиста название должности, чем отражение его навыков.

В этом основная разница: директор по маркетингу из малого бизнеса — не «директор», а просто грамотный маркетолог.

…а из крупного — неграмотный, да? :)

Это хорошее уточнение. Часто думают, что директор по маркетингу — это самый лучший маркетолог в компании. А людей в команду он набирает просто потому, что сам всё не успевает. Но если бы успевал, то сделал бы гораздо лучше своих подчинённых. Более того, иногда так думают и начинающие директора по маркетингу — и это большая ошибка, которая мешает и бизнесу, и личной карьере.

Ну а как иначе? Если человек не понимает инструментов, как он задачи ставить будет?

Безусловно, директор по маркетингу должен понимать, как работают инструменты и чего от них можно ожидать. Но это не главное его качество.

Можно сформулировать правило: «У хорошего директора по маркетингу все подчинённые должны быть сильнее его по своим специализациям».

Простой пример. Если руководитель — отличный таргетолог и нанимает таргетолога послабее, чтобы передать часть своих задач, в дальнейшем он неизбежно будет лично вмешиваться в тактический процесс. Править тексты, давать советы по подбору аудиторий и так далее. Ведь он же видит, что там всё не идеально, и знает, как это поправить. Но всё это — время, отнятое у по-настоящему важных задач.

От этого страдает бизнес, но и личная карьера тоже. Постоянные включения в тактику мешают развитию руководителя, ведь он тренирует свои тактические навыки в ущерб стратегическим.

Кроме того, участие в тактике мешает развитию навыка делегирования — и мы получаем руководителя, который пытается делать всё за своих сотрудников.

То есть директор по маркетингу начинается с масштабных процессов и делегирования?

Можно сказать и так. Стратегические задачи, потребность в комплексном подходе, множество разнородных процессов — это всё создаёт основу для появления такой должности. А делегирование — один из ключевых навыков руководителя, без которого вообще мало что возможно.

Получается замкнутый круг. Откуда взяться навыкам управления комплексными процессами, если в эти процессы без таких навыков не пускают? Надо сразу родиться с умением управлять бюджетами на пять разных каналов?

«Есть» и «Нет» — крайние варианты, а в реальной жизни всё обычно сложнее. Да, маркетологу из маленькой компании невозможно стать директором по маркетингу в крупном бизнесе. Но между маленькой компанией и крупным бизнесом — великое множество компаний разного размера и специфики.

Где-то маркетолог включается и в стратегическое планирование, где-то — использует несколько каналов одновременно, получая опыт комплексного маркетинга. Поработав в разных компаниях, на разных должностях и над разными задачами, специалист получает довольно широкий опыт. Здесь больше вопрос к желанию развиваться, заниматься всё более масштабными задачами.

Чисто эволюционная карьера, да? Должно пройти много времени, пока ты сможешь претендовать на эту должность.

Не обязательно. Есть два фактора, которые могут сильно повлиять на скорость вашей карьеры.

Первый — участие в известном, мощно выстрелившем проекте. Маркетолог, стоящий за этим успехом, сразу получает аванс доверия на рынке труда и может рассчитывать на карьерный прыжок.

Второй — обучение. Конечно, на директора по маркетингу нельзя выучиться с нуля, но при обучении можно существенно расширить свои компетенции, получить навыки в том, с чем на практике ещё не приходилось сталкиваться. И дальше рассматривать интересные предложения работы или расти в компании выше. Скажем, возглавить отдел, направление. Или от руководства отделом перейти на директорский уровень.

Да никакие учебники не заменят личного опыта «в полях». И навыки от лекций не появятся.

Да, учебники и лекции — не заменят. Но это устаревший формат обучения. А современный — и эффективный, — когда учебный курс построен по нетворкингово-кейсовой модели.

На таком курсе, помимо лекций от экспертов, есть большая работа над кейсами реальных заказчиков и много профессионального общения между экспертами и участниками курса.

В таком формате нет классической модели «Гуру учит новичков». Все участники курса — специалисты, обменивающиеся опытом. А обучение становится похоже на настоящую работу — с добавлением в портфолио реальных кейсов.

Пример такого курса — программа развития профессиональных навыков «Директор по маркетингу» от Skillbox.

Директор по маркетингу

Практический курс по стратегическим навыкам:

  1. Разработка маркетинговых стратегий;
  2. Управление бюджетами и командами;
  3. Выстраивание комплексной системы маркетинга.

На курсе вы научитесь:

  • Формировать стратегию продвижения, готовить стратегические прогнозы.
  • Искать точки роста и увеличивать прибыль компании.
  • Управлять бюджетами.
  • Считать отдачу маркетинговых процессов и инструментов.
  • Измерять эффективность отдела и конкретных сотрудников.
  • Управлять командой: подбирать сильных специалистов, ставить задачи, мотивировать сотрудников.
  • Развивать личный бренд и карьеру.

Подробнее >>>

Понравилась статья?
Да