Гид по KPI в интернет-маркетинге

Какие бывают KPI

Вне зависимости от конкретных показателей все варианты маркетинговых KPI делятся на три системы:

• Маркетинг для трафика — здесь работу маркетолога оценивают по количеству трафика на сайте, охвату постов в соцсетях, числу подписчиков, количеству открытий писем и так далее.
• Маркетинг для лидов — тут важны количество и качество заявок на сайте, подписок, звонков и так далее.
• Маркетинг для денег — тут показателем считаются деньги, которые клиент заработал благодаря вашим усилиям.

Бывает ещё четвёртый вариант — маркетинг для понтов. Тут оцениваются все вещи, которые никак не влияют на продажи: позиции сайта в поисковых системах, лайки и репосты, глубина просмотра сайта и так далее. Эти показатели могут быть интересны самому маркетологу, но они не должны влиять на зарплату. Я ниже подробно расскажу, почему это именно понты, а не нормальные требования.

Маркетинг для трафика

Классический подход к маркетингу ориентирован именно на трафик.

Проблема в том, что трафик не приносит заказчику денег напрямую, его нужно конвертировать, а конвертируется он иногда плохо. Заказчик винит в этом маркетолога, который привёл на сайт незаинтересованных людей, маркетолог винит в проблеме сайт заказчика, который не подготовлен к приёму трафика, или плохой товар, или неблагоприятствующие звезды.

Обычно почти все маркетинговые агентства работают только на трафик, оставляя конверсию на совести заказчика.

Трафиковый подход оправдан в SEO, контент-маркетинге, SMM, контекстной рекламе, email-маркетинге.

Основные показатели

• Посетители сайта, полученные из определённого источника, — определяются при помощи Яндекс.Метрики или Google Analytics.
• Охват — количество пользователей, увидевших объявление или пост в соцсетях. Обычно рассчитывается через внутреннюю статистику рекламных кабинетов или соцсетей.
• Просмотры — количество просмотров определённого материала. Помогает оценить эффективность контента. Оценивается при помощи статистики соцсетей или Яндекс.Метрики / Google Analytics, если речь идёт о сайте.
• Показатель отказов — доля пользователей, зашедших на сайт и тут же ушедших. Это показатель некачественного трафика (или плохого сайта). Рассчитывается при помощи Яндекс.Метрики или Google Analytics.
• Открываемость писем — процент людей, открывших письмо, из всей базы подписчиков. Рассчитывается при помощи сервисов для рассылки писем: MailChimp, Unisender и других.
• Прирост подписчиков — имеется в виду количество новых подписчиков в сообществе за определённый срок. Тоже рассчитывается при помощи внутренней статистики соцсетей.
• Вовлечённость — это количество лайков, репостов и комментариев под постами в соцсетях. Сама по себе вовлечённость значения не имеет, она работает только в связке с ростом подписчиков. Если вовлечённость растёт, значит, маркетолог не нагнал ботов в сообщество; правда, показатели вовлечённости тоже можно накрутить. Это не лучший показатель для KPI.

Маркетинг для лидов

Существует целый термин для маркетинга, ориентированного на получение лидов, — performance marketing. При таком подходе клиент платит только за заявки, заказы, звонки. Наличие специального термина подразумевает, что такой подход для маркетологов нетипичен.

Нести ответственность за заявки маркетологу довольно опасно, потому что у клиентов бывают очень плохие сайты, переделывать они их не хотят, а посетители не хотят покупать в таком месте.

Для контент-маркетинга и SMM ориентация на лиды вообще губительна. Эти каналы рассчитаны на общение бренда с аудиторией. Их цель — завоевать доверие, которое трудно поддаётся цифровому измерению. Когда маркетолог ориентируется на лиды, у него возникает соблазн использовать не очень красивые методы давления на читателя, чтобы выманить у него деньги. Это действительно даёт кратковременный прирост лидов, но потом аудитория выгорает. Люди могут перестать доверять бренду и покупать у него.

Ориентация на лиды стопроцентно оправдана в таргетинге. Во всех остальных случаях — отчасти. Потому, что, как мы писали выше, у клиентов бывают сайты с плохим юзабилити и дизайном, на которых никто не хочет ничего покупать. И это не вина маркетолога.

Основные показатели

• Заявки на сайте — клиент оформляет заказ. Показатель считается при помощи Яндекс.Метрики или статистики CRM-систем.
• Звонки по телефону считаются с помощью систем коллтрекинга.
• Заявки по электронной почте или через мессенджеры считаются вручную или в CRM-системах.
• Повторные заявки — количество заявок, оставленных постоянными клиентами. Это важный показатель, реально показывающий лояльность клиента к бренду. Считается при помощи CRM.

Бывает ещё, что человек с сайта просто приходит в магазин. Это тоже лид, но подсчёту такие случаи практически не поддаются, поэтому в KPI их не вносят.

Маркетинг для денег

Например, клиент вкладывает в маркетинг 100 рублей и требует с маркетолога 150 рублей прибыли в конце месяца. С точки зрения клиента это самая оправданная система KPI, он же не из альтруизма платит за продвижение.

А вот для маркетолога это самая опасная система. Кроме сайта, который может быть очень плохим, в дело вступает ещё и отдел продаж клиента. Вы уверены, что там работают крутые профессионалы, которые смогут грамотно проконсультировать клиентов и не распугать их, а довести до продажи? Если нет — не соглашайтесь на такие условия.

Ориентация на деньги оправдана, если речь идёт об очень простых сделках — скажем, об интернет-магазинах, где решение о покупке принимают очень быстро. Там, где практически не нужно посредничество отдела продаж или ещё что-то. Пользователь просто кладёт товар в корзину и оплачивает.

Основные показатели

Вообще, в экономике маркетинга очень много разных показателей. Здесь я привожу только те из них, которые стоит включать в KPI:

• ROI (Return on Investment) или ROMI (Return on Marketing Investment) — это показатели возврата инвестиций. Я не буду углубляться в формулы, по которым они считаются. Главный смысл этих показателей в том, чтобы прибыль от маркетинга была выше, чем затраты на него. Рассчитываются они при помощи Roistat (или другого сервиса сквозной аналитики) или обычного Excel.
• Стоимость лида — очень часто маркетологу платят бонусы, если ему удаётся повысить количество заявок при сохранении рекламного бюджета. Этот показатель умеют считать личные кабинеты рекламных систем.

Маркетинг для понтов

Существует огромное количество метрик, по которым маркетологи оценивают успешность собственной работы. Например, количество лайков поста в соцсетях или количество страниц, попавших в топ-10 поисковой выдачи по продвигаемым запросам.

Самим маркетологам они важны, конечно. Без них непонятно, продолжать в том же духе или что-то срочно менять.

Плохо только, когда ушлые маркетологи пользуются тревожностью и наивностью клиентов, чтобы вешать им лапшу на уши.

«Смотрите, сколько лайков у наших постов, это отличный SMM», — настойчиво говорит маркетолог. Клиент смущён, он не специалист и не может отличить хороший контент от плохого. Но ему бы хотелось, чтобы сообщество продавало, а не только постило милых котиков.

То же самое происходит и с продвижением по позициям. Клиенту показывают список из тысячи запросов и говорят, что по ним всем сайт находится в топ-5. Клиент горд и рад, но он не знает, что запросы бывают целевыми и нецелевыми, а ещё и того, что поисковая выдача индивидуальна для каждого пользователя и меняется каждый день.

Бывает и обратная ситуация: клиент сам хочет контролировать работу маркетолога и включает в KPI глубину просмотра сайта (количество страниц, которые просмотрел посетитель). И это уже мешает работать маркетологу. Потому что, допустим, контекстная реклама рассчитана на то, что пользователь посмотрит только одну страницу и сделает заказ, у неё нет цели подружиться с посетителем навечно.

Основные показатели

Их сотни. Я не буду разбирать все, приведу только несколько, чтобы вы поняли принцип.

• Кликабельность объявления (CTR, click-through rate) — доля тех, кто кликнул по объявлению, от всех людей, просмотревших рекламу. Используется везде, где есть прямая реклама, но для контекстной и таргетированной это ключевой показатель. Только вот зачем клиенту его знать? Его должен интересовать результат — количество трафика на сайт. Но если он попытается контролировать вашу работу и самостоятельно выбирать самые эффективные объявления, ваша жизнь превратится в ад. Дело может быть и в плохом объявлении, и в неправильной настройке рекламной кампании, но клиент-то этого не знает.
• Время, проведённое посетителем на сайте, — этот показатель вместе с картой кликов (такая специальная картинка, на которой показано, по каким точкам страницы клиенты чаще всего кликают; её умеет составлять «Вебвизор») может быть интересен UX-специалисту, но никак не клиенту.
• Вовлечённость (ER) — отношение количества реакций на контент к количеству подписчиков страницы, используется в SMM и видеомаркетинге. Вовлечённость ничего не говорит о качестве SMM. Люди лайкают котиков, мемы, шутки на грани фола; при этом реакции вовсе не означают, что клиент хочет что-то купить. Скорее наоборот: маркетолог начинает гнаться за лайками, опускается до туалетного юмора и портит репутацию клиента.

Минутку, вы обругали все системы KPI вообще. Хорошие-то среди них есть?

Нет. Все KPI хороши только в экселевских табличках. А в жизни они вызывают неприятные сдвиги в мозгах маркетологов.

В качестве KPI поставлен трафик?

Маркетолог начинает гнать на сайт людей, которые никогда ничего не купят. Например, многие маркетинговые агентства ведут блоги по интернет-маркетингу с подробными инструкциями по работе разных сервисов и инструментов. Кому нужны эти инструкции? Маркетологам. А кто заказывает услуги агентства? Бизнесмены. Зато инструкции дают хороший трафик. В результате трафика на сайте много, но целевого из него едва ли полпроцента.

Окей, ориентируемся на лиды.

Теперь маркетолог завесит весь сайт баннерами, будет в соцсетях 10 раз в день публиковать посты с призывами купить что-нибудь на сайте и ещё разошлёт 15 рассылок по тому же поводу. К тому же он постарается реализовывать только дешёвые товары, потому что их легче продать и лидов с них больше.

Переключимся тогда на деньги.

Увы, эта история закончится убийством: или маркетологом — продажника, или продажником — маркетолога. Один будет говорить, что не может работать с некачественными заявками, а второй закричит, что кто-то просто продавать не умеет. При этом у маркетолога не пройдёт желание продать подороже любой ценой, невзирая на репутацию. В результате продажи сначала растут, а потом стремительно падают.

А ещё есть фактор времени.

Обычно KPI ставят на месяц. А цикл многих крупных продаж — полгода-год. Маркетолог пытается «дожать» клиента прямо сейчас, тот хочет подумать, потом злится на давление, потом уходит, а ведь мог бы купить, если бы на него не давили.

А если использовать комплексные KPI? Скажем, количество подписчиков и несколько видов лидов.

Тогда метрики будут конфликтовать между собой. Что-то одно победит. Скорее всего, клиент будет настаивать на лидах, а маркетолог — на трафике. Кончится все конфликтом.

Кстати, а что, если без KPI вообще?

Ну, тогда маркетолог просто перестанет работать. Как будто вы себя не знаете, честное слово.

А как правильно?

Правильно — не дать клиенту и метрикам сбить вас с толку. Ваша задача — сделать так, чтобы посетители хотели дружить с брендом и покупать у него почаще. Именно хотели, а не ломались под вашим давлением. И эта цель должна быть выше KPI.

Ну и заодно вам придётся объяснить клиенту, почему вы делаете так, а не иначе, и это самая сложная часть задачи.

Больше про KPI, запуск рекламы, аналитику, SEO, digital-стратегии, работу с клиентом — на курсе «Профессия Интернет-маркетолог» от Skillbox.