24 апр 2025
0

Что такое продуктовый маркетинг и чем занимаются продуктовые маркетологи

Если коротко, без них даже самый классный продукт может провалиться.

Иллюстрация: wirestock / freepik / Freepik / Annie Spratt / Jeong Yejune / Jon Cellier / Jonathan Sherman / Unsplash / Дима Руденок для Skillbox Media

Лена Солодкова

Пишет тексты самостоятельно вместо того, чтобы создавать машину, которая смогла бы писать за неё. Сопротивляется пустоте и цифровому рабству.

Об особенностях продуктового маркетинга рассказала маркетолог в международной IT-компании и ментор в ВШЭ Мария Шаробаева.

Продуктовый маркетинг — одно из самых быстрорастущих направлений в маркетинге, особенно в маркетинге IT- и технологических компаний. О нём много говорят, но не всем понятно, чем он отличается от классического маркетинга, зачем он нужен и кто им занимается.

В этой статье для редакции «Маркетинг» Skillbox Media расскажу подробнее об этом направлении.

Что такое продукт и продуктовый маркетинг
В чём разница между продуктовым и классическим маркетингом
Какие компании используют продуктовый маркетинг
Как он работает: на примерах
Что делает продуктовый маркетолог
Какие инструменты и метрики он использует
Как начать карьеру в продуктовом маркетинге

Что такое продукт и продуктовый маркетинг

Продукт в продуктовом маркетинге — не просто товар или услуга, а ценностное предложение: он помогает пользователю решить какую-то задачу. Например, сервис доставки еды не просто даёт возможность заказать еду, а экономит время и делает процесс удобным: не нужно готовить или идти в ресторан, достаточно пары кликов, и еда уже в пути.

Вот из чего складывается продукт:

функциональность — то, какие задачи продукт решает и какие возможности даёт пользователю;
пользовательский опыт — насколько удобно продуктом пользоваться;
образ бренда — какие ассоциации он вызывает у пользователей, чем выделяется среди конкурентов;
модель заработка — как продукт приносит деньги.

Приведём примеры популярных продуктов.

Duolingo — это не просто приложение для изучения языков, а геймифицированная платформа, превращающая обучение в игру. Слоган отражает суть продукта: «Учите языки бесплатно, весело и эффективно!»

GitHub Student Developer Pack — не просто набор инструментов, а возможность почувствовать себя настоящим разработчиком, работать с теми же сервисами, что и профессионалы, и готовиться к реальной работе. Слоган продукта: «Научись выпускать софт как профессионал».

«МТС Link» — не просто сервис для видеозвонков, а полноценная экосистема для бизнеса, которая объединяет инструменты для видеосвязи, совместной работы с документами и других задач.

Продуктовый маркетинг — это направление маркетинга, сфокусированное на выведении продукта на рынок, донесении его ценности до целевой аудитории и обеспечении его успешного позиционирования и роста. Задача продуктового маркетолога — понять, в чём ценность продукта, кто его целевая аудитория и как эффективно донести до неё ценность.

Если представить продуктовый маркетинг на диаграмме, он будет находиться на пересечении четырёх направлений: маркетинга, продаж, продукта и клиентского сервиса. Именно в этой точке формируется стратегия, которая делает продукт успешным и помогает ему занять своё место в жизни пользователя.

Продуктовый маркетинг — одно из направлений маркетинга. Каким образом он связан с классическим маркетингом, разберём в следующем модуле.

В чём разница между продуктовым и классическим маркетингом

Этот вопрос вызывает споры даже в профессиональном сообществе, потому что задачи продуктового маркетолога часто пересекаются с обязанностями маркетинг-менеджера. Но принципиальные различия между ними всё-таки есть.

Как мы говорили выше, продуктовый маркетинг находится на стыке нескольких направлений. Продуктовый маркетолог тесно взаимодействует не только с маркетингом, но и с продуктовой командой, продажами, клиентским сервисом и даже разработкой. Так, в некоторых компаниях он работает ближе к разработчикам и подчиняется не CMO, а продакт-менеджеру.

В таблице — основные различия между классическим и продуктовым маркетингом.

	Маркетинг	Продуктовый маркетинг
Главная цель	Привлечь новых клиентов, увеличить узнаваемость бренда	Позиционировать и продвигать отдельный продукт, доносить его ценность
Фокус	Трафик, реклама, бренд	Продукт, ценности, позиционирование
Работа с историей продукта и бренда	Работает с готовой историей	Создаёт историю
Выбор способов коммуникации с аудиторией	Определяет, как сказать о продукте и в каких каналах	Определяет, что именно нужно донести до пользователя: ценность, позиционирование и ключевые сообщения

Важный нюанс: в рамках классического маркетинга обычно говорит о продукте в целом, а в рамках продуктового маркетинга фокусируются на его ценности. Что именно делает продукт полезным? Каким образом он решает проблему пользователя? Как это объяснить так, чтобы зацепить аудиторию? На все эти вопросы отвечает продуктовый маркетинг.

«Продуктовые маркетологи — это люди, которые глубоко понимают ваш продукт и могут чётко объяснить, в чём его отличие, ценность и уникальность», — подмечает автор книги о продуктовом маркетинге «Obviously Awesome» Эйприл Данфорд.

Курсы Skillbox для тех, кто хочет начать карьеру в продуктовом маркетинге

«Профессия Продуктовый маркетолог» — разобраться, как проводить маркетинговые исследования, разрабатывать стратегии продвижения, тестировать идеи и выводить на рынок продукты, которые приносят пользу клиенту и прибыль бизнесу.
«Продуктовый маркетолог» — понять, как выстроить стратегию продвижения так, чтобы точно попасть в аудиторию.

Какие компании используют продуктовый маркетинг

Продуктовый маркетинг важен для компаний любого размера, но его роль и цели в разных проектах могут различаться.

В крупном бизнесе с помощью продуктового маркетинга управляют сложными продуктами и масштабными линейками продуктов. Особенно часто его используют в IT, где решения непростые, воронка продаж длинная, а конкуренция высокая. Чёткое позиционирование продукта и точный месседжинг становятся ключом к успеху.

Примеры компаний, в которых маркетинг используют на стыке продукта, продаж и клиентского сервиса, — Microsoft и Kaspersky.

В таких компаниях продуктовым маркетингом чаще всего занимаются отдельные специалисты. Бизнес нанимает в штат продуктового маркетолога или даже целые команды продуктовых маркетологов. От их работы напрямую зависит то, насколько быстро и успешно продукт найдёт своего пользователя.

В стартапах и малом бизнесе продуктовый маркетинг нужен с первых дней: чтобы точно попасть в целевую аудиторию и не распыляться. Важно проверить гипотезы, сформулировать ценность продукта и быстро выйти на рынок с понятным предложением.

При этом в небольших компаниях часто нет возможности выделить отдельную позицию продуктового маркетолога, поэтому его функции берут на себя маркетологи или продакт-менеджеры.

Но есть нюанс: продакт-менеджеру может не хватать экспертности в маркетинге, маркетологу — глубокого понимания продукта и специфики рынка. Поэтому им желательно пройти курсы повышения квалификации или инициировать наём опытного человека в штат.

Примеры стартапов, которые быстро выросли и заняли свою нишу благодаря чёткому позиционированию и грамотной стратегии выхода на рынок: Notion, Miro, Slack.

Как работает продуктовый маркетинг

Продуктовый маркетинг помогает донести ценность продукта до нужной аудитории, успешно вывести его на рынок и увеличить продажи. Он помогает продукту выйти на рынок и найти своего пользователя — с помощью чёткого позиционирования, месседжинга и эффективной стратегии.

Расскажу, как работает продуктовый маркетинг и что происходит, когда его не используют, на двух примерах.

Что даёт продуктовый маркетинг: пример из личного опыта

Компания предлагала бесплатные лицензии на софт для студентов. Проблема была в том, что лендинг не доносил ценность продукта. Заголовок «Free Educational Licenses» выглядел сухо, а позиционирование было размытым.

Что сделал продуктовый маркетолог:

проанализировал воронку и поведение пользователей на странице;
совместно с отделами исследований, продаж и разработки выяснил, какие боли снимает продукт;
сформировал профиль идеального клиента;
пересобрал позиционирование и месседжинг.

Новый заголовок гласил: «Student Pack — Get Career Ready with Real Developers’ Tools». В нём был чёткий акцент на карьерной выгоде: студент получает доступ к инструментам, которые используют настоящие разработчики.

Также продуктовые маркетологи доработали продуктовое предложение: написали, какой софт входит в пак и зачем всё это нужно студенту.

Результаты были такие:

выросла конверсия лендинга;
выросла вовлечённость аудитории;
появилось чёткое определение ценности продукта.

На этом работа продуктового маркетинга не закончилась. Маркетолог продолжил следить за показателями, тестировать гипотезы, оптимизировать стратегию и адаптировать её для новых рынков.

Что бывает без продуктового маркетинга: пример Quibi

Quibi — стриминг-платформа с короткими пятиминутными шоу для просмотра на мобильных устройствах. Идея казалась перспективной, но провалилась. Почему? Создатели платформы пытались решить проблему, которой не было. Люди уже смотрели видео на YouTube, в TikTok и в соцсетях — и не были готовы платить 7,99 доллара в месяц за ещё одно развлечение «на пять минут».

У Quibi не было ответов на ключевые вопросы. Кто наш пользователь? Какую проблему мы решаем? Зачем продукт нужен? Простой опрос целевой аудитории мог бы это выявить. Но этого не случилось, и продукт не взлетел.

Таких кейсов десятки. Даже отличный продукт может провалиться, если подать его неправильно. Другие примеры — реальные истории успешного и не очень позиционирования — можно посмотреть в книге «Obviously Awesome».

Что делает продуктовый маркетолог

Продуктовый маркетолог отвечает за то, как продукт воспринимается рынком. Он определяет, кому, что, где, как и когда говорить, чтобы продукт выделялся и его хотели купить. Специалист работает с командами маркетинга, продукта, продаж и поддержки: собирает фидбэк, формирует ключевые сообщения и создаёт материалы, чтобы команды в компании говорили о продукте понятно и консистентно: на лендингах, в письмах, демо и в других каналах.

Давайте разберём задачи подробнее. Вот чем занимается специалист.

Формирует позиционирование. Определяет, кому нужен продукт, какие проблемы он решает и чем отличается от продукта конкурентов. Создаёт основу для всех последующих маркетинговых и коммуникационных решений.

Анализирует рынок и пользователей. Проводит исследования рынка и аудитории, интервью и опросы, чтобы глубже понять целевую аудиторию. Эти данные ложатся в основу позиционирования и месседжинга.

Выстраивает GTM-стратегию. Планирует запуск продукта: определяет, когда, где и как вывести его на рынок, чтобы достичь бизнес-целей. А также координирует и синхронизирует работу команд маркетинга, продаж, продукта и поддержки, чтобы запуск прошёл слаженно.

Разрабатывает месседжинг. Формулирует ключевые сообщения, доносящие ценность продукта до разных сегментов аудитории. Разрабатывает стратегию месседжинга, чтобы команда говорила о продукте понятно и единообразно.

Работает с командами. С продактами обсуждает план развития продукта, с отделом маркетинга — каналы продвижения, с отделом продаж — точки касания с клиентом. Помогает каждой из сторон говорить с пользователем на одном языке.

Готовит материалы. Создаёт презентации, лендинги, email-рассылки, скрипты — всё, что помогает компании продавать продукт и объяснять его ценность.

Отслеживает метрики. Следит за онбордингом, активацией и удержанием пользователей. Также контролирует ключевые показатели — например, конверсию и LTV: строит гипотезы на основе этих данных и проверяет их. Подробнее о метриках будем говорить ниже.

Оптимизирует стратегию после запуска. Работа не заканчивается после выхода продукта. Продуктовый маркетолог тестирует новые форматы, корректирует месседжинг, подстраивает тактики под реакцию рынка и ищет точки роста.

Какие метрики использует продуктовый маркетолог

Решения в продуктовом маркетинге опираются на данные — поведение пользователей, результаты A/B-тестов, воронки, конверсии и другие метрики. Но данные — не единственный источник. Они дополняются исследованием рынка, обратной связью от команд и пониманием контекста.

Набор метрик, за которыми следит продуктовый маркетолог, зависит от задач проекта — будь то запуск нового продукта, его обновление или выход на новый рынок. Универсального набора метрик нет — показатели меняются в зависимости от этапа. Мы перечислим основные:

Конверсия (conversion rate, CV) — это отношение пользователей, которые совершили нужное целевое действие, к общему числу пользователей. В продуктовом маркетинге отдельно отслеживают CV посетителей сайта к лидам, MQL к SQL, SQL к сделкам.
CAC (customer acquisition cost) — это стоимость привлечения одного клиента.
LTV (lifetime value) — это суммарная прибыль, которую компания получает от одного клиента за всё время сотрудничества с ним.
Churn rate — это уровень оттока клиентов; то есть процент пользователей, которые перестали пользоваться продуктом за период.
Activation & retention — это процент пользователей, который получают от продукта первую ценность, а затем регулярно возвращаются к нему.

Продуктовый маркетолог также следит за поведением пользователей при взаимодействии с продуктом и выявляет метрики, на которые можно повлиять с помощью маркетинга, не внося изменений в сам продукт.

Как начать и развивать карьеру в продуктовом маркетинге

Начать карьеру в продуктовом маркетинге можно разными способами — всё зависит от вашего опыта и интересов. Вот четыре основных варианта.

Опыт в смежных отраслях. Часто в продуктовый маркетинг переходят из классического маркетинга, продакт-менеджмента или продаж. Эти направления дают полезные основы — например, навыки аналитики, понимание рынка, умение работать с клиентами.

Внутренний переход. Можно перейти на продуктовую роль с других позиций внутри своей компании. Например, поучаствовать в запуске нового продукта, помочь с контентом или с аналитикой. Так вы покажете интерес и получите нужный опыт. Со временем можно будет перейти на позицию продуктового маркетолога полностью.

Курсы + практика. Курсы помогут разобраться в базовых для продуктового маркетинга инструментах и в подходах. Главное — подкрепить знания практикой: пройти стажировку, сделать собственный или рабочий проект, который можно будет использовать в портфолио.

Комьюнити и нетворкинг. Участие в профессиональных сообществах — отличный способ следить за трендами, обмениваться опытом и находить вакансии. Знакомства в отрасли могут помочь получить первую работу в продуктовом маркетинге.

Софт-скиллы	Хард-скиллы
Стратегическое мышление — пригодится, чтобы понимать, как маркетинг влияет на бизнес, расставлять приоритеты и оценивать эффективность кампаний	Умение формулировать для продукта ценностное предложение, которое связывает его с потребностями клиентов, разрабатывать позиционирование и месседжинг
Коммуникативные навыки — нужны, чтобы ясно и эффективно доносить свои идеи внутри команды и вне её	Знание процессов запуска новых продуктов и функций — необходимо для разработки GTM-стратегии
Лидерские навыки — пригодятся для продвижения идей по улучшению продукта	Понимание метрик — нужно, чтобы эффективно анализировать показатели продукта
Адаптивность — важна, чтобы быстро менять стратегию, если что-то идёт не так	Навыки работы с аналитическими инструментами и данными — необходимы для сбора и интерпретации данных
Креативность — помогает находить нестандартные решения для продвижения продукта	Навык проведения конкурентного анализа — пригодится для исследования рынка и конкурентной среды
Критическое мышление — нужно, чтобы анализировать данные и делать осмысленные выводы	Знание маркетинговых инструментов — нужно, чтобы работать с CRM, email-маркетингом и разными рекламными платформами
Умение работать в команде — необходимо для успешного достижения общих целей	Навыки копирайтинга — пригодятся при написании текстов для лендингов, email-кампаний и презентаций

Кратко о том, что такое продуктовый маркетинг

1. Продукт — это не просто товар или услуга, а ценностное предложение: продукт решает задачу пользователя. Продуктовый маркетинг помогает сформулировать, в чём состоит ценность, донести это до нужной аудитории и обеспечить успешный запуск и продажу продукта.

2. Классический маркетинг фокусируется на бренде, трафике и узнаваемости. Продуктовый маркетинг существует на стыке разных направлений. Продуктовый маркетолог отвечает за позиционирование, месседжинг и адаптацию продукта к рынку — от идеи создания продукта до удержания пользователей.

3. Продуктовый маркетолог анализирует рынок, формирует стратегию выхода, пишет ключевые сообщения, готовит материалы для продаж и следит за метриками. После запуска — оптимизирует форматы коммуникации и помогает продукту расти.

4. Работа в продуктовом маркетинге подойдёт тем, кто любит работать с данными, продуктами и людьми. Можно начать со смежных ролей, использовать внутренний переход, учиться и участвовать в профессиональных сообществах.

Как узнать больше о продвижении продуктов

Если просто выставить новый товар на полку магазинов, или сделать пару постов в соцсетях о новой услуге, клиенты не выстроятся в очередь. Продвигать продукты помогает маркетинг. Почитайте об основах маркетинга: что такое маркетинг, какие бывают инструменты, стратегии и виды маркетинга.
Маркетолог — это человек, который владеет инструментами маркетинга и отвечает за продвижение продукта. В большом гайде мы рассказали, чем занимается маркетолог, в каких направлениях он может работать и какие навыки помогут ему зарабатывать от 200 тысяч рублей.
Один из видов маркетинга, особенно популярных в 2025 году, — диджитал-маркетинг, он же интернет-маркетинг. Он охватывает онлайн-каналы, с которыми активно работает и продуктовый маркетинг: таргетинг, email, контент. Подробнее о том, как устроен диджитал-маркетинг, читайте в нашей обзорной статье.
Если вы хотите развиваться в продуктовом маркетинге, вам может подойти курс Skillbox «Профессия Продуктовый маркетолог». На нём учат проводить маркетинговые исследования, разрабатывать стратегии продвижения, тестировать гипотезы, выводить продукт на рынок и развивать его. Программа обучения подойдёт новичкам и тем, кто уже работает в смежных сферах.
Если вы хотите прокачать отдельные скиллы, вам могут подойти другие курсы. У Skillbox более 70 курсов по маркетингу — для специалистов любого уровня. На них изучают основы, прокачивают необходимые для работы навыки и осваивают новые инструменты. Посмотреть все программы можно здесь.

Интересуетесь маркетингом? Вам могут быть полезны эти статьи редакции «Маркетинг» Skillbox Media