Интернет‑маркетинг: большой обзор каналов и стратегий, актуальных в 2022 году

Интернет‑маркетинг — это продвижение товаров и услуг в Сети. Для многих компаний интернет — главный источник покупателей, а некоторые из них занимаются маркетингом только в интернете.

Есть термин, близкий к понятию интернет-маркетинга, — digital‑маркетинг. Их часто используют как взаимозаменяемые, хотя это неверно. Digital‑маркетинг — это вся коммуникация с пользователями через цифровые устройства: смартфоны, планшеты, умные колонки и другие. Digital‑маркетинг шире интернет-маркетинга.

В этом материале мы разберём основные каналы и стратегии digital‑маркетинга. Материал создан по вебинару «Каналы привлечения клиентов в онлайн. Марафон по digital‑маркетингу» — его провёл директор по маркетингу группы «Комплето» Ярослав Смирнов. Посмотреть вебинар целиком можно здесь.

Каналы и инструменты digital‑маркетинга

Работать со всеми каналами digital‑маркетинга на профессиональном уровне — почти невыполнимая задача для маркетолога или владельца бизнеса. Но важно знать основы работы с каждым из них, чтобы ставить подрядчикам задачи и контролировать их выполнение.

Каналов много. Мы рассмотрим самые распространённые — PPC, SEO, SMM, Direct и ORM. В большинстве случаев компании работают с ними.

PPC расшифровывается как Pay per Click, в переводе на русский — плата за клик. Это вид рекламы, при котором рекламодатель платит площадке за каждый клик пользователя по объявлению.

Площадки PPC:

• «Яндекс.Директ» — реклама на страницах выдачи «Яндекса» и на сайтах — партнёрах РСЯ (рекламной сети «Яндекса»).
• Google Ads — реклама на страницах выдачи Google и на сайтах — партнёрах КМС (контекстно‑медийной сети Google).

К PPC‑рекламе относятся контекстная и медийная реклама. Контекстная реклама — реклама, которую пользователь видит в результатах выдачи, когда ищет товар или услугу. Это текстовые объявления, реже — баннеры сбоку от результатов выдачи.

Медийную рекламу размещают на сайтах — партнёрах РСЯ и КМС. Это видеореклама, которую можно увидеть во «ВКонтакте» и на YouTube, и баннерная реклама. Баннерную рекламу могут показывать на сайтах, не подключённых напрямую к РСЯ и КМС: например, её размещают через партнёрские сети.

SEO расшифровывается как Search Engine Optimization. Это оптимизация сайта под требования поисковых систем. Благодаря оптимизации ресурс оказывается в топе выдачи по интересующим компанию запросам и получает органический трафик — пользователи сами заходят на него, когда ищут товар или услугу.

SEO важно ещё и потому, что некоторые пользователи не кликают по объявлениям в поиске. Добраться до них можно, только находясь на первых строчках органической выдачи.

Как происходит ранжирование? Алгоритмы поисковых систем оценивают сайты по множеству показателей. Например, смотрят, как пользователи взаимодействуют с сайтом: сколько времени проводят на нём, переходят ли по страницам, оформляют ли заказы. Оценивают, насколько часто на сайт ссылаются другие ресурсы, как быстро грузятся страницы, есть ли фото- и видеоконтент.

На основе этих факторов алгоритмы ранжируют страницы сайтов в поисковых запросах. В топе выдачи оказываются страницы, которые заслужили наибольшее доверие поисковой системы.

SEO — это маркетинг. Чтобы сайт был в топе, нужно знать свою целевую аудиторию и дать ей то, за чем она пришла. Это может быть полезная информативная статья или выгодное предложение о покупке.

SMM — Social Media Marketing, в переводе на русский — маркетинг в социальных сетях. Контент в соцсетях повышает экспертность компании и лояльность к бренду, работает на увеличение продаж и привлечение новых клиентов.

Также SMM может генерировать продажи — с помощью таргетированной рекламы, или рекламы в соцсетях. Она тоже работает по модели PPC, но основана на точном «прицеливании». Рекламу видят люди, подходящие под требования рекламодателя: например, только мужчины старше 35 лет или женщины, проявляющие интерес к автомобилям.

Это работает так: соцсети изучают информацию о пользователях и то, как они взаимодействуют с контентом, а потом показывают объявления тем, кто подходит под требования рекламодателей и с большей вероятностью совершит целевое действие.

В мае 2022 года в России основные системы таргета — реклама во «ВКонтакте» и MyTarget. Последняя объединяет рекламу во «ВКонтакте», «Одноклассниках», на страницах Mail.ru и в собственной медийной сети.

Как повлияли на SMM блокировки социальных сетей? После запрета «Инстаграма»* в России охваты в этой соцсети снизились. У крупных блогеров за первые 2,5 месяца блокировки охват снизился на четверть.

В российских соцсетях охват начал расти: во «ВКонтакте» трафик вырос на 24%. Количество подписчиков у инфлюенсеров в «Одноклассниках» увеличилось на 56% только за вторую неделю марта.

Direct — прямые коммуникации с пользователями. Это рассылки с персонализированными сообщениями. Есть несколько каналов direct‑маркетинга:

• email‑рассылки;
• поп-апы — всплывающие окна на сайте;
• пуш- и веб-пуш-уведомления — уведомления от сайтов и приложений;
• рассылки через мессенджеры вроде Telegram и WhatsApp;
• SMS‑рассылки.

ORM — управление репутацией в онлайне. Это комплекс мер, позволяющий сформировать позитивную репутацию бренда, продукта, компании.

Первая задача ORM — мотивировать довольных клиентов оставлять положительные отзывы. Вторая — отработать негатив недовольных клиентов и не позволить ему вылиться в онлайн‑пространство, то есть решить проблему клиента до того, как он опубликует негативный отзыв. Или попросить убрать его, если конфликт исчерпан.

Каналы ORM:

• сайты‑отзовики — отдельные площадки, на которых люди оставляют отзывы;
• социальные сети — люди могут упоминать бренды или использовать комментарии под постами для отзывов;
• отраслевые рейтинги и каталоги, подтверждающие экспертность и качество работы компании.

Подробнее о том, как работает управление репутацией, можно почитать в нашей статье‑введении.

Помимо основных каналов digital‑маркетинга, есть много других — мы перечислим ещё шесть.

Стратегии в digital‑маркетинге

Маркетинговые стратегии позволяют выбрать правильное сочетание каналов продвижения. Есть четыре основные стратегии digital‑маркетинга: performance, brand, brand‑performance и account‑based. Разберёмся, как работает каждая из них.

Performance‑маркетинг. Также его называют inbound-маркетингом, или входящим маркетингом. Стратегия направлена на лидогенерацию, а успехом считается привлечение клиентов по фиксированной стоимости. Основной канал для этой стратегии — реклама: таргетированная, контекстная и медийная.

Обычно performance‑маркетологи сначала тестируют каналы и фиксируют стоимость лида в каждом них. Потом они пытаются уменьшить её с помощью оптимизации рекламы. У оптимизации могут быть и другие цели — например, привлечение более дешёвого или более качественного трафика.

Оптимизировать рекламу могут по‑разному:

• перераспределяя бюджет в пользу каналов с самой высокой отдачей;
• дорабатывая элементы посадочной страницы, чтобы она стала более конверсионной;
• улучшая качество обработки лидов — зачастую эта задача находится в зоне ответственности менеджеров по продажам.

То есть performance‑маркетинг работает на всех этапах воронки продаж: привлечение трафика на сайт, конвертация трафика в лиды, продажи и дополнительные продажи.

Performance‑маркетинг обычно используют, когда есть прямой спрос — люди самостоятельно ищут товар или услугу. Performance подходит, если:

• У продукта короткий цикл сделки — люди могут принять решение о покупке за несколько часов или дней.
• Стоимость продукта небольшая: от нескольких тысяч до десятков тысяч рублей. Но если продукт слишком дешёвый, может не получиться привлечь клиента с допустимой стоимостью — затраты на рекламу будут больше, чем прибыль от продажи. А если продукт дорогой, сложнее обеспечить быстрые продажи — у дорогих продуктов обычно длинный цикл сделки.
• Отсутствуют промежуточные звенья в воронке продаж — дилеры и дистрибьюторы.

Brand‑маркетинг. Его называют также outbound-маркетингом, или исходящим маркетингом. Эта стратегия направлена на рост узнаваемости бренда, его товаров или услуг на рынке. Она опирается на охватные каналы, которые помогают донести рекламное сообщение до широкой аудитории.

Вот какие каналы используются:

• реклама в онлайн‑медиа и у блогеров;
• таргетированная реклама по широким аудиториям;
• ATL‑реклама в офлайне.

К последней относят баннеры, рекламу в печатных СМИ, афиши. Также могут использовать сообщения на радио и телевидении. Эти направления уже не относятся к digital‑маркетингу.

Brand‑маркетинг подойдёт бизнесу, если у него:

• продукт или услуга с коротким циклом сделки;
• очень широкая целевая аудитория;
• низкая стоимость товара, особенно если лид при этом обходится дорого;
• есть промежуточные звенья в воронке продаж: дилеры, дистрибьюторы, розничные магазины.

Также brand‑маркетинг могут использовать компании с дорогостоящими продуктами и длинным циклом сделки — например, застройщики.

Brand‑performance-маркетинг. Он сочетает два предыдущих подхода. Здесь комбинируют охватные каналы и каналы performance‑маркетинга. Возможны две стратегии использования brand‑performance‑маркетинга.

Первая — когда сначала через охватные каналы формируют спрос, если его недостаточно. После спрос конвертируют в трафик с помощью performance‑каналов.

Вторая — когда эффективность performance‑маркетинга увеличивают за счёт роста узнаваемости бренда. Эта стратегия обходится дороже, чем обычный performance‑маркетинг, но позволяет снизить стоимость целевого действия на дистанции.

Brand‑performance-маркетинг подойдёт, если у бизнеса:

• продукт или услуга с коротким или средним циклом сделки;
• широкий разброс стоимости продукта — от нескольких тысяч до нескольких миллионов рублей;
• широкая целевая аудитория;
• отсутствуют промежуточные звенья в воронке продаж.

Account‑based-маркетинг. В этом подходе тесно взаимосвязаны функции маркетинга и продаж. Его цель — привлечь ключевых клиентов, которые будут генерировать большую часть прибыли.

Подход особенно популярен в B2B. Его суть в том, что рекламное сообщение таргетируют на нескольких людей. Воронки настраивают персонализированно: на основе личной информации о сотрудниках компании — потенциального клиента.

Вот как это делается:

• Сначала формируют список ключевых клиентов — например, крупных компаний, которые потенциально нуждаются в товаре или услуге.
• Затем собирают личные данные сотрудников, которые принимают решение о закупках. Например, информацию об их хобби и днях рождения можно найти в социальных сетях.
• На основе полученной информации формируют персонализированные воронки и продумывают маркетинговую коммуникацию. Цель — прогрев этих людей.
• Проводят маркетинговую кампанию: добиваются коммуникации с сотрудниками потенциального клиента и предлагают им продукт.

Потом стратегию анализируют и корректируют.

Основные каналы и инструменты в account‑based-маркетинге:

• Реклама с узким таргетингом на список людей или по геолокации — например, на офис потенциального клиента.
• Сообщения через email и мессенджеры — и даже бумажные письма. Хорошо себя показывают персонализированные письма с вложенным подарком.
• Мероприятия. Иногда их создают искусственно, а слушателей специально нагоняют для массовки. Главное — произвести впечатление на нужного человека и добиться контакта с ним.
• Личные продажи на последних этапах прогрева.

Account‑based маркетинг подходит, если у бизнеса:

• продукт с длинным циклом сделки, который включает длительные согласования, сравнение условий и редкие закупки со стороны клиента.
• высокая стоимость товаров — от миллиона рублей: маркетинговая кампания может выйти недешёвой, и затраты должны окупиться;
• очень узкая целевая аудитория;
• отсутствуют промежуточные звенья в воронке продаж.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».