Что такое нативная реклама и как с её помощью обходят баннерную слепоту

Вы когда-нибудь ловили себя на том, что автоматически пролистываете рекламу, не читая, или закрываете баннер ещё до того, как он успел загрузиться? Добро пожаловать в эпоху баннерной слепоты. Пользователи привыкли игнорировать всплывающие окна, кричащие лозунги и раздражающие ролики перед видео.

Но что, если реклама не будет навязываться, а органично впишется в контент, который будет действительно интересен? Именно так работает нативная реклама: она не раздражает, а увлекает, не мешает, а дополняет.

Мы поговорили с маркетологами, руководителем PR-направления, CEO диджитал-агентства и разобрались, что относится к нативной рекламе и как она работает. В статье рассказываем:

• Что такое нативная реклама
• В каких форматах она бывает — с примерами
• В каких нишах нативка особенно эффективна
• Как оценивают эффективность нативной рекламы

Что такое нативная реклама

Нативная реклама — это реклама, которая органично вписывается в содержание материала и воспринимается аудиторией как естественная часть контента. В то время как классические виды рекламы — например, баннеры, ролики перед видео или рекламные посты с призывами купить — сразу выделяются.

Нативку делают и с активными ссылками на продвигаемый продукт, как в случае с классической рекламой, и без. При этом, как правило, не используют призывов к действию, а просто рассказывают о продукте.

Нативную рекламу очень легко отличить от классической, считает CEO диджитал-агентства «Палиндром» Родион Скрябин. «Если вы, глядя на статью, спецпроект или другой контент, первым делом думаете: „О, что-то интересненькое!“, а не судорожно пролистываете, то вам, скорее всего, попалась именно нативная реклама», — говорит Родион.

Нативная реклама выглядит как полезный или интересный материал для аудитории, говорит маркетолог и автор телеграм-канала «бренды в тренды» Наталья Быкова. «В идеале аудитория вообще не считает такой контент рекламой. Но даже если и понимает, что это платная интеграция, всё равно не испытывает раздражения и считает контент ценным», — поясняет Наталья.

Допустим, в статье о здоровом питании ненавязчиво упоминают бренд полезных снеков — с пояснением, почему именно эти снеки соответствуют принципам ЗОЖ. Это и есть нативная реклама: она не кричит «Купите наш продукт!», а естественно встраивается в повествование.

Какие есть форматы нативной рекламы: на примерах

Нативная реклама может существовать в любом формате. Также её можно адаптировать под разные платформы. Давайте разбираться.

Текст. Статьи, обзоры, интервью, кейсы, посты, в которых бренд или продукт упоминают естественным образом. Например, в медиа могут выходить экспертные статьи, в которых ненавязчиво продвигают услуги компании.

Видео. Например, рекламные интеграции в блогах, документальные мини-фильмы, скрытая реклама в сериалах, короткие ролики в TikTok или Reels, где продукт органично вписывается в сюжет.

Аудио. Упоминания в подкастах, нативные рекламные вставки в радиоэфирах, интеграции в аудиокнигах.

Изображения и GIF. Брендированная инфографика, мемы, иллюстрации, карусели с визуальным сторителлингом.

Руководитель PR-направления агентства Magnetto.pro Галина Филиппова подробнее рассказала о трёх форматах нативной рекламы: совместных постах; подборках; вебинарах и прямых эфирах.

Совместные посты и репосты в социальных сетях. Это публикации, созданные несколькими блогами. В таких постах авторы предлагают ценную информацию и не акцентируют внимание на одном бренде.

Подборки контента. Это публикации, в которых собрано несколько ресурсов или сервисов по одной теме. Они помогают аудитории найти решения для своих задач, но не выделяют один бренд.

Вебинары и прямые эфиры. Совместные мероприятия с участием экспертов. Во время таких эфиров обычно обсуждают актуальные для аудитории темы и проблемы, а спикеры дают советы и делятся опытом, нативно упоминая свой бренд или продукт.

В каких нишах нативная реклама особенно эффективна

Спикеры, с которыми мы разговаривали, сошлись на том, что нативная реклама в 2025 году часто работает даже лучше, чем классическая. Всё потому, что пользователи устали от агрессивных призывов купить.

Родион Скрябин

CEO агентства «Палиндром»

---

— Когда мы с «Палиндромом» готовили наше первое исследование спецпроектов в России и оценивали ситуацию на рынке рекламы в принципе, нашли интересные данные: только 37% пользователей доверяют прямой рекламе из контекста, таргета, ТВ и других источников.

Тут закономерно напрашивается вывод о том, что люди устали от агрессивной рекламы. Про баннерную слепоту, конечно же, тоже не забываем. При таких вводных нативная реклама — чуть ли не единственный в медиа рабочий инструмент, позволяющий привлечь и удерживать внимание покупателей.

Нативная реклама работает в разных нишах — и в B2С, и в B2B, считает маркетолог Наталья Быкова. Разберём подробнее.

В сегменте B2C с низким чеком нативная реклама стимулирует импульсивные покупки. Особенно хорошо она работает, если продукт демонстрирует инфлюенсер или популярный медиапроект.

Например, пользователь видит платье на модном блогере, хочет себе такое же и покупает, перейдя по специальной ссылке, которую блогер разместил в своём посте.

В сегменте B2C с высоким чеком нативная реклама создаёт эффект желания долгое время. Например, блогеры не рассказывают о функциях Dyson или Bork, а просто демонстрируют, как они ими пользуются и как радуются, когда получают эти продукты в подарок. Через пару месяцев просмотра таких интеграций у разных блогеров аудитория тоже хочет купить эти продукты.

В сегменте B2B и узких нишах нативная реклама помогает повышать доверие аудитории. В этом случае хорошо работают рекомендации экспертов, спецпроекты в медиа, публикации у лидеров мнений.

Нативная реклама особенно эффективна в нишах, в которых важно, чтобы аудитория доверяла бренду. В таблице показываем, какие виды нативного контента хорошо работают в разных сферах.

Как оценивают эффективность нативной рекламы

Эффективность нативной рекламы оценивают так же, как и эффективность классической: начинают с определения целей рекламной кампании, а затем отслеживают показатели.

Прежде чем оценивать эффективность, важно понимать, какие результаты должна принести реклама. Обычно выделяют две цели:

• Повысить узнаваемость и сформировать имидж бренда. В таких рекламных кампаниях, как правило, не используют ссылки для перехода на рекламируемый объект.
• Привлечь лиды, увеличить продажи и конверсии. В таких перформанс-кампаниях ссылки, чаще всего с UTM-метками, обязательны.

Для каждой из этих целей актуальны свои метрики, которые нужно анализировать, чтобы оценить эффективность рекламы. Разберём их вместе с руководителем PR-направления агентства Magnetto.pro Галиной Филипповой.

В рекламных кампаниях, цель которых — повысить узнаваемость и сформировать имидж, анализируют:

• Охват и показы — сколько людей увидели рекламу.
• Узнаваемость бренда — какие изменения произошли в восприятии бренда аудиторией.
• Удержание внимания — сколько времени пользователи смотрели рекламу.
• Упоминания бренда — стало ли больше запросов в поисковике и обсуждений в соцсетях.

В перформанс-кампаниях анализируют:

• CTR (click-through rate) — кликабельность. Показывает, сколько людей перешли по ссылке из рекламного контента.
• CPC (cost per click) — стоимость одного клика.
• CR (conversion rate) — процент пользователей, которые совершили целевое действие — например, купили товар.
• CPA — стоимость одного целевого действия.

Читайте также:

Словарь маркетолога. CPC, CPM, CPA, CPL — что показывают эти метрики и как их считать

Нативная реклама может мешать оценить чистую эффективность других рекламных кампаний бренда. Например, если бренд покупает нативную рекламу у блогеров на YouTube и параллельно запускает кампанию в «Яндекс Директе», аудитория может воспринять такую рекламу по-разному. Поэтому важно тщательно планировать и анализировать все маркетинговые кампании в комплексе, говорит Галина Филиппова.

Коротко о нативной рекламе в 4 пунктах

• Нативная реклама органично вписывается в контент и не воспринимается как классическая реклама. Она выглядит как полезный или интересный материал, а не как агрессивный рекламный призыв.
• Нативный контент бывает разный: тексты (статьи, интервью, кейсы), видео (интеграции в блогах, сериалах), аудио (подкасты, радиоэфиры), изображения (мемы, инфографики); совместные посты, подборки полезных сервисов, вебинары и прямые эфиры.
• Нативная реклама хорошо работает в B2C- и B2B-сегментах. В B2C с низким чеком с помощью нативной рекламы у инфлюенсеров стимулируют импульсивные покупки. В B2C с высоким чеком — создают эффект желания длительное время. В B2B с помощью нативной рекламы в экспертном контенте завоёвывают доверие аудитории.
• Метрики, по которым анализируют эффективность нативных интеграций, зависят от целей рекламы. Работая с узнаваемостью бренда, оценивают охват, удержание внимания, упоминания. Работая с конверсией и продажами — кликабельность (CTR), стоимость клика (CPC), конверсии (CR), цену целевого действия (CPA). Важно анализировать всю рекламу бренда в комплексе.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».