Бизнес от-кутюр: кто из знаменитых модельеров создал успешные компании, а кто всё потерял

Как имя Пьера Кардена появилось на носках и чайниках

«Я родился художником, но на самом деле я бизнесмен», — говорил о себе Пьер Карден. Его бизнес рос стремительно и со скандалами: в 1950 году Карден открыл свой модный дом в Париже, а уже в 1959-м его исключили из Синдиката высокой моды за открытый показ коллекции в обычном универмаге. Правила Синдиката запрещали это.

Карден первым из творцов высокой моды стал шить одежду не на заказ для ультрабогатой аудитории, а для массового потребителя. «Я хочу видеть нарядной не только герцогиню Виндзорскую, но и консьержку», — заявил он. Готовые вещи от Кардена можно было купить в универмагах. С тех пор такие коллекции — pret-a-porter — появились почти у всех модных домов, но для пятидесятых годов это было вызовом.

Ещё одно направление, в котором Карден оказался первым, — экспансия на восток. Сейчас для многих люксовых брендов из Европы Азия стала основным рынком. В середине XX века всё было иначе. Китай только-только открыл границы после «культурной революции», и Карден увидел в этом возможность для продвижения. Сначала он провёл там показы, затем адаптировал коллекцию под вкусы местной аудитории, сделав вещи более простыми и дешёвыми, и, наконец, наладил в Китае производство по лицензии. Таким же образом в восьмидесятых он выйдет на рынок СССР, и белорусские заводы начнут шить рубашки с логотипом Pierre Cardin.

Имя Кардена стало известным огромной аудитории благодаря лицензиям. Он продавал их так активно, что получил от прессы титул «короля лицензий». Кроме одежды, под брендом Pierre Cardin в разные годы выпускали чайники, ручки, кастрюли, матрасы, детские кроватки, планшеты и даже автомобили.

Изначально предполагалось, что дизайн всего этого будут согласовывать с модельером, но процесс быстро вышел из-под контроля: лицензий было слишком много, следить за производством в глобальных масштабах не получалось. В итоге марка из мира высокой моды стала ассоциироваться прежде всего с дешёвым ширпотребом.

Интересно, что Карден, стремясь демократизировать моду и сделать её более современной, всю жизнь оставался консерватором в том, что касалось финансов. «Я никогда ни гроша не брал у банка», — говорил он — и вкладывал доходы в элитную недвижимость в центре Парижа.

Как Юбер де Живанши продвигал себя через инфлюенсеров в 1950-х

Живанши часто называют аристократом от мира моды. Частица de в его имени указывает на дворянские корни: отец будущего модельера был маркизом. Аристократизм не только не помешал дизайнеру построить успешный бизнес, но и помог привлечь клиентов. Бренд Givenchy до сих пор ассоциируется с благородным шиком и европейскими традициями.

Свой модный дом Живанши основал в 1952 году. Он с самого начала сделал ставку на продвижение через «инфлюенсеров»: одна из самых известных моделей своего времени Беттина Грациани стала не только лицом бренда, но и его PR-директором. Со временем Живанши взял за правило работать со знаменитостями и научился даже предсказывать будущую популярность.

Например, с Одри Хепбёрн модельер познакомился в 1953 году, когда она только закончила сниматься в «Римских каникулах» и ещё не успела превратиться в звезду Голливуда. Между ними завязалась дружба, которая продлилась до самой смерти актрисы в 1993 году. Одри Хепбёрн носила наряды от Givenchy в кино, на подиуме и в жизни, став, по сути, «амбассадором» бренда и каждым выходом повышая его узнаваемость.

Живанши был одним из первых дизайнеров, которые стали продавать не только одежду. Он выпускал коллекции фарфора и предметов интерьера, но, в отличие от Пьера Кардена, строго контролировал эти направления. Посуда или шторы от Givenchy были такими же изысканными и качественными, как одежда, и стоили дорого. Всё это позволило бренду остаться в нише люкса и не скатиться в масс-маркет.