10 популярных вопросов о SERM: что делать с негативными отзывами и где взять позитив

Михаил Алексеев

Основатель и генеральный директор digital-агентства Netband

SERM — Search Engine Reputation Management, или управление репутацией в поисковых системах. Это важная подотрасль интернет-маркетинга — каждый месяц информацию о SERM в «Яндексе» ищут более 15 тысяч человек.

В Skillbox Media есть большой гайд по управлению репутацией и материал о работе с негативными отзывами. А в эту статью мы собрали ответы на десять популярных вопросов о SERM, которые не вошли в другие материалы.

• Как найти все негативные отзывы о компании?
• Можно ли удалить негативные отзывы?
• Почему официальный сайт с отзывами не на первом месте в выдаче?
• Как доказать, что отзыв фальшивый?
• Поможет ли ребрендинг обелить репутацию?
• Есть ли смысл писать опровержения на фейковые отзывы?
• Что делать, если клиенты не пишут положительных отзывов?
• Что делать, если есть компания-тёзка?
• Как узнавать, что появились новые отзывы?
• Как скрыть проблемы с качеством от целевой аудитории?

Вопрос 1

Как оценить репутацию в Сети? Посмотреть ответы по запросу «бренд + отзывы»?

Нет, репутация — это всё, что есть в выдаче о вашей компании. Найти отзывы можно ещё несколькими способами — по поисковым подсказкам, запросам потенциальных сотрудников и остальным запросам о бренде.

Поисковые подсказки — фразы для автозаполнения в поисковых системах. Пользователи видят их ещё до того, как переходят в выдачу. И если среди поисковых подсказок есть негативные запросы вроде «бренд отзывы + мошенники», это нужно исправлять — замещать негатив положительными запросами. Подробнее о работе с подсказками можно почитать здесь.

Запросы потенциальных сотрудников помогут понять, какие отзывы оставляют о вас как о работодателе. Они влияют на HR-бренд вашей компании. Кроме того, на эту информацию может наткнуться и потенциальный клиент. Попробуйте использовать запросы вроде «бренд + отзывы сотрудников», «бренд + работодатель» и другие.

Прочие брендовые запросы — все запросы, которые содержат название компании или продукта. Информацию ищут не только со словом «отзывы». Предусмотреть все комбинации невозможно, поэтому стоит отслеживать любые варианты запросов с упоминанием бренда.

Ссылки, размещённые на сайтах, тоже влияют на репутацию. Например, в выдаче «Яндекса» может быть группа во «ВКонтакте», созданная недовольным клиентом компании. А на стене группы будут ссылки на форум, которого нет в поисковой выдаче. Но там тоже есть негатив о бренде. Потому нужно учитывать и так называемые вложенные источники информации.

Вопрос 2

Можно ли просто удалить негативные отзывы из выдачи?

Нет такой механики, которая позволяет гарантированно удалить любой негативный отзыв из выдачи. Можно попытаться удалить его, только если он недостоверный.

Есть две распространённые методики:

• Связаться с администраторами площадки, на которой размещён отзыв. Доказать, что он недостоверный, — тогда модераторы могут удалить его или пометить как подозрительный.
• Обратиться в суд, если негативный отзыв наносит непоправимый вред бизнесу. Если суд вынесет решение удалить отзыв, площадка будет обязана подчиниться ему.

Отслеживать фальшивые отзывы придётся самому. Не стоит надеяться, что администраторы площадок будут модерировать каждый комментарий и публиковать только достоверную информацию, — таких ресурсов у них нет.

Вопрос 3

Почему наш сайт с отзывами о продукте не на первом месте в выдаче?

Если вы размещаете отзывы на товары на официальном сайте компании, это не значит, что поисковые системы должны ранжировать его выше других. Ресурс может оказаться даже не на первой странице. Дело в том, что «Яндекс» и Google учитывают сотни факторов при формировании поисковой выдачи.

Причин, по которым ваш ресурс не попал в топ, может быть много. Например:

• Страница плохо оптимизирована под запросы вроде «бренд + отзывы».
• Страницы конкурентов оптимизированы лучше, поэтому поисковые системы отдают предпочтение им.
• У пользователя сработала персонализация выдачи. На первом месте он может увидеть сайт-отзовик, которым часто пользуется.

Вопрос 4

Как доказать, что фальшивые негативные отзывы — дело рук конкурентов?

Провести расследование и собрать доказательства того, что в отзывах врут. Например, сделать скриншоты из CRM-системы, которые подтверждают, что клиента с такой фамилией нет. Или показать, что у вас есть парковка, если в отзывах говорят, что её нет.

Дальше всё будет зависеть от того, кому и зачем вы хотите доказать, что отзывы недостоверны.

Если нужно убедить рынок, что всё в порядке, можно создать лендинг и опубликовать там доказательства. Запустите рекламу на него по ключевым словам «бренд + отзывы» и распространите ссылку на посещаемых площадках, чтобы навалиться всем медийным весом на конкурентов-обманщиков.

Если хотите удалить негативные отзывы о товаре или компании, покажите доказательства администраторам площадки, где они опубликованы. Или представьте результаты на рассмотрение в суд.

Вопрос 5

Поможет ли ребрендинг обелить репутацию? Ведь если компания сменит название, негативных отзывов о ней не будет?

Ребрендинг поможет, только если соблюдены три условия:

• Проблема не в продукте. Компания, её товары и услуги не вызывают негативной реакции рынка, а большинство негативных отзывов — фальшивка.
• Плохая репутация сложилась не из-за действий конкурентов, а по другим причинам. Иначе ребрендинг бессмысленен: конкуренты могут рассекретить его и повторить кампанию по очернению репутации.
• Новый бренд максимально отличается от старого даже на уровне деталей. Нужно сделать новый сайт, сменить корпоративный стиль, выдать новую форму сотрудникам и так далее.

Если хотя бы одно условие не выполнено, ребрендинг не сработает. Ищите альтернативное решение, которое позволит улучшить репутацию.

Вопрос 6

Есть ли смысл отвечать на негативные отзывы и доказывать, что они фальшивые?

Да, если хотите рассказать целевой аудитории, что на самом деле с продуктом всё в порядке. Но стоит делать это, только если проблема не в продукте. Иначе опровержение может вызвать ещё больший негатив.

Вопрос 7

Клиентам всё нравится, но они не оставляют положительных отзывов. Что можно с этим сделать?

Это распространённая ситуация — люди чаще пишут негативные отзывы, чем позитивные. Плохой опыт вызывает больше эмоций.

Есть два способа получить положительные отзывы от клиентов:

• Попросить. Иногда прямая просьба работает не хуже, чем какие-то хитрые планы. Сделайте рассылку или обзвоните клиентов и попросите дать фидбэк о продукте.
• Мотивировать. Предложите клиентам что-то ценное в обмен на отзыв: скидку, небольшой подарок или более лояльные условия сотрудничества.

Вопрос 8

Есть компания с таким же названием, и нас часто путают. Как избавиться от этого?

Можно провести ренейминг: изменить название компании или продукта. Придётся потратить на это деньги, но зато вас не будут путать с другой компанией.

Ещё один выход — расслабиться и отпустить ситуацию. Если репутация компании-тёзки хорошая, вашему SERM ничего не грозит.

Вопрос 9

Как быстро узнавать о появлении новых негативных отзывов?

Есть сервисы для мониторинга упоминаний — они находят большую часть новых отзывов. К таким относятся, например, «Google Оповещения», «Медиалогия», Babkee и другие.

Вопрос 10

У нас действительно есть проблемы с качеством. Как скрыть это от целевой аудитории?

Не нужно ничего скрывать — это может только усугубить положение. Сначала проанализируйте причины недовольства клиентов, устраните их и только потом возвращайтесь к работе над SERM.