Что такое юнит-экономика и как её рассчитать

В подготовке статьи помогали директор по развитию в «РТК-ИТ», дочерней компании Ростелекома, руководитель агентства Freeformarketing Мария Румянцева и руководитель образовательных проектов в Freeformarketing, методист, научный работник и преподаватель в Лицее НИУ ВШЭ Екатерина Маслова.

Юнит-экономика универсальна: её применяют для компаний любого размера и любых отраслей. Методика входит в базовый инструментарий маркетологов, предпринимателей и руководителей компаний. Она позволяет принимать важные решения — делать так, чтобы бизнес действительно зарабатывал.

В этой статье для редакции «Управление» Skillbox Media мы разберём:

• что такое юнит-экономика;
• какие модели в ней применяют;
• какие ключевые показатели используют;
• как рассчитать юнит-экономику;
• и как избежать ошибок при расчётах.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика — это методика, которая позволяет рассчитать, сколько прибыли или убытков приносит бизнесу одна минимальная единица (юнит).

Юнит — это то, что приносит доход. Это может быть клиент, сделка, одна продажа продукта или услуги. Другими словами, вы считаете, сколько зарабатываете на одном ученике вашей школы, или на одном проданном велосипеде, или на одном вендинговом аппарате с годовым обслуживанием.

Когда вы знаете, сколько приносит один юнит и сколько вы на него тратите, вы можете принимать ключевые для бизнеса решения. Например:

• сколько денег можно потратить на привлечение одного клиента;
• сколько нужно клиентов, продаж или сделок, чтобы выйти в прибыль;
• сколько должны стоить товар или услуга, чтобы затраты на их создание окупились.

Также можно, например, оценить, есть ли у бизнеса потенциал для роста и выгодны ли запущенные рекламные кампании.

Расчёт показателей, необходимых для принятия решения, напрямую зависит от того, как вы определяете «юнит» — как одного клиента или одну продажу? Выбор между этими двумя подходами и определяет, какую модель юнит-экономики удобнее применять к вашему бизнесу.

Какие есть модели юнит-экономики

Выбор модели зависит от специфики бизнеса и типа взаимоотношений с клиентами. Чаще всего встречаются две модели — клиентская и транзакционная.

Клиентская модель. Здесь прибыль оценивается за всё время взаимодействия с одним покупателем или клиентом. Этот подход подходит большинству онлайн- и офлайн-компаний, которые рассчитывают на долгосрочные отношения и повторные продажи.

Например, такая модель подходит фитнес-центрам — они продают посетителям абонементы, которые можно продлевать. Или мобильному оператору, клиенты которого годами пользуются его услугами.

Транзакционная модель. В такой модели оценивается прибыльность отдельной продажи или услуги. Эта модель актуальна для бизнесов, где каждая сделка скорее разовая. Например, это могут быть компании, которые занимаются организацией корпоративов или продажей индивидуальной мебели на заказ.

Эти модели можно как использовать по отдельности, так и комбинировать.

Например, аптека в жилом районе в основном работает по транзакционной модели — многие покупают лекарства по необходимости. Однако для клиента с хроническим заболеванием, который регулярно приобретает препараты, уже применима клиентская модель. Она позволяет оценить дополнительные причины, по которым клиент выбирает именно эту аптеку — например, доверяет определённому бренду, пользуется удобством расположения, ценит компетентность фармацевта или систему скидок.

Какие ключевые показатели (метрики) используют в юнит-экономике

Юнит-экономика оперирует метриками — показателями, которые обозначают английскими аббревиатурами. Вы могли их слышать: LTV, CAC, ARPU, CM, ARPC, UA и другие. Основных метрик — не более 10–15. Разберём некоторые из них подробнее на учебном кейсе.

Это онлайн-школа по физике. Её юнит — один клиент. Покупатели оплачивают курсы на сайте, куда они попадают с рекламы в «Яндекс Директе». У школы есть несколько тарифов, маркетинговый бюджет и разные группы расходов.

User Acquisition (UA) — количество привлечённых пользователей. Например, по рекламе в «Яндекс Директ» на сайт перешли 1000 посетителей. Это и будет показатель UA.

Важно: пользователь — не покупатель: пользователь пришёл на сайт и узнал о продукте, но ещё не оформил заказ. Покупателей в юнит-экономике называют Buyers или Customers, обозначают буквами B или C.

Acquisition Cost (AC) — затраты на привлечение пользователей. Показывает, сколько денег потребовалось, чтобы привлечь посетителей на сайт. В нашем примере это сумма, которую потратили на рекламу в «Яндекс Директе». Здесь показатель AC будет равен маркетинговому бюджету.

Cost per Acquisition (CPA) — стоимость привлечения одного пользователя. Чтобы узнать CPA, нужно весь маркетинговый бюджет (AC) разделить на количество привлечённых пользователей (UA).

Например, маркетинговый бюджет составил один миллион рублей, онлайн-школа привлекла 10 000 пользователей. CPA = 1 000 000 / 10 000 = 100 рублей. Столько школа тратит, чтобы привлечь одного пользователя.

Conversion Rate (CR) — конверсия. Знакомый любому маркетологу показатель — соотношение количества посетителей сайта и тех, кто купил товар или услугу. Из 1000 посетителей товар купили 20 — конверсия составила 2%. Conversion Rate показывает эффективность воронок продаж на всех этапах.

Как понять, насколько эффективна ваша система продаж? Конверсию можно сравнить с показателями конкурентов в вашей нише. Цифры можно посмотреть в открытых источниках: например, почитать кейсы в специализированных блогах и медиа, таких как VC. Данные о конверсиях также можно узнать на профильных мероприятиях и конференциях.

Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения одного клиента. Чтобы посчитать показатель, сначала суммируют затраты на рекламу, выплаты специалистам и расходы на дополнительные услуги. Потом сумму делят на количество привлечённых клиентов (B или C).

Например: вы потратили на рекламу онлайн-курса 10 000 рублей и заплатили 5000 таргетологу за его услуги. Курс купили 7 человек. Чтобы посчитать CAC, нужно к 10 000 прибавить 5000 и поделить эту сумму на 7 клиентов. Получится, что на привлечение одного клиента вы потратили 2142 рубля.

Читайте также:

Что такое CAC — стоимость привлечения клиента — и как её считать

Average Payment Count (APC) — среднее число покупок на одного клиента. Чтобы найти показатель, нужно общее количество покупок разделить на количество клиентов. Через нашу школу по физике прошло 100 клиентов, они сделали 300 покупок. В среднем один клиент делает три покупки — это и есть APC.

Average Price (AvP) или Average Order Value (AOV) — средний чек. Это средняя сумма, которую один клиент тратит за одну покупку или услугу в вашем бизнесе за определённый период. Онлайн-школа по физике предлагает несколько тарифов: 1000, 1500 и 2000 рублей.

Представим, что каждый тариф продали 100 раз в течение года. Чтобы посчитать средний чек, нужно общее поступление денег за этот период поделить на число заказов. В этом примере AvP равняется (1000 × 100 + 1500 × 100 + 2000 × 100) / 300. Это 1500 рублей.

Cost of Goods Sold (COGS) — себестоимость проданных товаров. Это прямые затраты, которые бизнес несёт исключительно для производства или приобретения товара или услуги, которые были проданы в определённый период. Например, онлайн-школа платит комиссию за каждый входящий платёж, оплачивает доступ к облачным сервисам на каждого пользователя, отдельно оплачивает вебинары с тьютором по часам за каждого ученика. Эти переменные расходы и составляют COGS в нашем примере.

В COGS обычно не включают маркетинговые расходы. Сколько потратили на рекламу или услуги таргетолога — подсчитывают в CAC и CPA.

Average Revenue per Customer (ARPC) — средний доход на одного клиента. Показывает, сколько вы зарабатываете на одном клиенте, если не вычитаете расходы на маркетинг. ARPC считают по формуле (AvP − COGS) × APC − 1COGS.

1COGS — это дополнительные расходы на первую продажу. Во многих компаниях они не возникают. Но иногда они есть: например, вы продаёте программное обеспечение по подписке, но после первой сделки проводите для команды покупателя обучающий вебинар.

Теперь расшифруем формулу ARPC словами. Сначала мы из среднего чека вычитаем себестоимость товаров. Результат умножаем на среднее число покупок на одного клиента. От того, что получилось, отнимаем дополнительные расходы, связанные с первой продажей.

Average Revenue per User (ARPU) — средний доход на одного пользователя. ARPU показывает, сколько денег приносит вам один посетитель сайта. Чтобы рассчитать ARPU, нужно средний доход на одного клиента (ARPC) умножить на конверсию.

Contribution Margin (CM) — маржинальная прибыль. Показатель учитывает и переменные затраты на ваш продукт, и затраты на маркетинг. Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, сначала нужно отнять от среднего дохода на пользователя среднюю стоимость его привлечения. Результат нужно умножить на количество привлечённых пользователей. Формула выглядит так: CM = (ARPU − CPA) × UA.

Благодаря Contribution Margin вы видите, сколько зарабатываете на реализации своего продукта или услуги.

Показатель можно считать как по пользователям, так и по клиентам. Во втором случае формула будет выглядеть так: маржинальная прибыль, СМ = (доход от одного клиента, ARPC − стоимость привлечения одного клиента, CPA) × число привлечённых клиентов, UA.

Если CM > 0, значит, каждая транзакция приносит прибыль. На основании этих данных можно принимать решения по отдельным продуктам — например, сохранить линейку продуктов или отказаться от неё, если показатель отрицательный.

Показатель CM также используется для расчёта точки безубыточности — минимального уровня продаж, при котором бизнес полностью покрывает свои расходы.

Читайте также:

Что показывает точка безубыточности и по каким формулам её рассчитывать

Lifetime — это метрика, которая показывает, в течение какого времени человек остаётся активным пользователем продукта.

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Это общая прибыль от клиента за всё время работы с компанией или за определённый период. Существует несколько формул, по которым можно рассчитать метрику — они применяются в зависимости от отрасли, имеющихся данных для расчёта и задач, которые нужно решить.

В самом простом варианте LTV — это доходы от клиента за всё время, которое он сотрудничает с брендом.

В моделях, которые отражают длительные отношения с клиентом — SaaS, подписки, онлайн-образование — учитывают также отток клиентов или затраты на их удержание.

Читайте также:

Что такое LTV, зачем её считать и как правильно это делать

Как рассчитать юнит-экономику

В зависимости от типа юнита — транзакция или клиент — в центре внимания окажутся разные метрики. Для транзакционной модели важнее маржинальная прибыль (CM), а для клиентской — пожизненная ценность клиента (LTV).

Для расчёта этих метрик сначала нужно собрать такие данные:

• расходы на привлечение одного покупателя или пользователя;
• доходы от одной транзакции или пользователя.

Давайте рассмотрим расчёт юнит-экономики на примере онлайн-школы по физике по транзакционной модели.

Сначала посмотрим на показатели. Маркетинговый бюджет составил 200 000 рублей в месяц, за него мы привлекли 4000 пользователей. Средняя конверсия по отрасли из трафика в покупку — 2,4%. Средний чек составляет 27 000 рублей. Когда у нас что-то покупают, мы тратим на реализацию наших обязательств 3000 рублей (это COGS). Дополнительных расходов на первую продажу нет. В среднем каждый клиент совершает две покупки.

Вот как будет выглядеть расчёт метрик:

• CPA (стоимость привлечения пользователя) = маркетинговый бюджет (AC) / количество привлечённых пользователей (UA) = 200 000 рублей / 4000 = 50 рублей.
• ARPC (средний доход с клиента) = (средний чек продукта − себестоимость проданных товаров) × среднее число платежей = (27 000 рублей − 3000 рублей) × 2 = 48 000 рублей.
• ARPU (средний доход с пользователя) = чистая прибыль от одного клиента (ARPC) × конверсия = 48 000 рублей × 2,4% = 1152 рубля.
• CM (маржинальная прибыль) = (средний доход от одного пользователя — стоимость привлечения одного пользователя) × количество привлечённых пользователей = (1152 рублей − 50 рублей) × 4000 = 4 408 000 рублей.

4,4 миллиона рублей — это маржинальная прибыль за изученный период. Бизнес зарабатывает, а не теряет деньги.

Выгодны ли рекламные кампании онлайн-школе? Очень. CPA составляет 50 рублей, а ARPU — 1152. Каждый новый пользователь приносит компании 1152 рубля прибыли, а стоит всего 50 рублей. Если онлайн-школа может увеличить вложения в рекламу на тех же условиях, это нужно сделать как можно скорее.

Ответы на частые вопросы: как работать с юнит-экономикой, чтобы избежать ошибок

Нужно ли включать в расходы по CAC и CPA оплату услуг таргетолога, директолога, других специалистов? Это зависит от типа бизнеса. Если вы привлекали таргетолога или директолога специально для настройки рекламы на конкретный продукт, то выплаты им следует учесть.

Если таргетолог работает в компании за фиксированную зарплату и ведёт много параллельных проектов, то в CAC или в CPA по конкретному товару или услуге расходы на него не войдут. Их нужно будет добавить в постоянные расходы.

Как понять, выгодна ли рекламная кампания? Сравните ARPU и CPA: средний доход с одного пользователя и стоимость его привлечения. Если вы платите за посетителя больше, чем зарабатываете с него, то вы теряете деньги. Если вы платите за переход пользователя на сайт рубль, а ARPU составляет 10 рублей, то с каждого вложенного рубля вы зарабатываете девять.

Другой вариант — сравнить средний доход с одного клиента (ARPC) и средние затраты на его привлечение (CAC). Если CAC больше ARPC, то бизнес теряет на рекламе, если меньше — напротив, зарабатывает. Это работает так же, как и сравнение ARPU и CPA, поскольку группы показателей различаются только шагом конверсии.

Что делать, если компания не зарабатывает денег? Допустим, CAC превышает ARPC, CPA превышает ARPU. Либо компания зарабатывает, но не столько, сколько хотелось бы менеджменту. В таком случае можно экспериментировать:

• повысить средний чек, но это может сказаться и на конверсии;
• уменьшить COGS, если это возможно;
• увеличить число покупок на одного клиента;
• отказаться от прямой рекламы в невыгодных каналах.

Важно помнить: такие эксперименты требуют времени. Например, если опираться на фактические данные за небольшой период, то фактический APC может быть меньше предполагаемого. Возможно, клиенты просто не успели совершить повторные покупки.