Отдел продаж: чем он занимается, каким должен быть и как построить его с нуля

Знает всё об эффективных отделах продаж

Вадим Дозорцев

Бизнес-консультант, эксперт в области управления продажами, специалист в сферах customer journey и change management (внедрения изменений). Создатель и совладелец консалтинговой компании Berner & Stafford. Ведущий спикер курса Skillbox «Руководитель отдела продаж: эффективные продажи».

Отдел продаж — связующее звено между компанией и клиентами. От него зависит не только прибыль бизнеса, но и общее впечатление клиентов о компании. Поэтому мало просто нанять продажников — важно правильно настроить процессы.

В этой статье Skillbox Media рассказали главное об отделах продаж. Статья будет полезна собственникам бизнеса, руководителям, а также всем, кто планирует развиваться в сфере продаж.

• Чем занимается отдел продаж
• Что такое эффективный отдел продаж
• Из каких специалистов он состоит
• Как построить отдел продаж

Чем занимается отдел продаж: главные функции

Отдел продаж — структурное подразделение компании, которое отвечает за продажу товаров или услуг компании. Основная задача отдела — выполнять план продаж.

План продаж — это документ, в котором описывают цели отдела продаж, стратегии их достижения, целевую аудиторию и показатели эффективности реализации процесса, или, как сейчас принято говорить, KPI. План продаж похож на бизнес-план. Однако фокус бизнес-плана — на целях всей компании, а плана продаж — на том, как достичь заданных показателей выручки.

Для того чтобы выполнить план, сотрудники отдела продаж должны последовательно решить ряд задач. Рассмотрим их подробнее.

Поиск клиентов. Поиск клиентов — лидогенерация. Отдел продаж занимается поиском клиентов параллельно с отделом маркетинга. Необходим баланс между тем, сколько лидов сгенерируют маркетологи, и тем, сколько лидов должны сгенерировать сотрудники отдела продаж.

Соблюдение этого баланса — важная управленческая задача. Лидов, которые приносит отдел маркетинга, хватает редко. А есть отрасли, где маркетинг практически не может генерировать лиды и это становится задачей отдела продаж.

Квалификация лидов. Это оценка потенциальных клиентов по признаку того, насколько они хотят и могут купить продукт компании. Задача менеджера по продажам — понять, кто из лидов заинтересован в сделке, а кто нет, и не тратить ресурсы на незаинтересованных.

Обсуждение и закрытие сделки. Это самая значимая задача, она возникает на финальном этапе заключения сделки. Менеджер предлагает человеку продукт, который удовлетворит его потребности, и отрабатывает возражения.

Во многих индустриях, связанных с технически сложными продуктами и решениями, отдел продаж привлекает к обсуждению сделки сотрудников так называемых пресейл-подразделений. На этапе обсуждения сделки они помогают сформулировать требования к продукту. Чаще всего так происходит в В2В.

Документальное оформление сделки. Это происходит после того, как сделка закрыта. Когда сделка оформлена, за её реализацию отвечают производственные, логистические и финансовые подразделения компании. Но сотрудники отдела продаж могут контролировать, как компания исполняет свои обязательства и не возникает ли проблем.

Оценка удовлетворённости клиентов. Менеджеры по продажам должны выяснить, насколько клиент доволен сделкой. Это помогает поддержать взаимоотношения с клиентом — а значит, повысить шанс повторной сделки.

Развитие клиентов. Если действующий клиент не обращается в компанию за повторной покупкой, то действия отдела продаж направлены на то, чтобы сформировать у клиентов новые потребности. Привлечение новых клиентов всегда обходится бизнесу очень дорого, а вот развитие действующих — это основа любой рентабельной компании.

Если товары продают через партнёров, то задача отдела продаж — привлечь их. Менеджеры устанавливают и развивают отношения с дилерами, дистрибьюторами, розничными точками, чтобы обеспечить регулярные закупки.

Обучение клиентов. В рамках этой задачи клиентам компании помогают научиться пользоваться её продуктами или услугами. Даже если в компании есть для этого специальное подразделение, часть задачи всё равно выполняют сотрудники отдела продаж.

Кроме того, менеджеры по продажам занимаются другими задачами. Например, обновляют данные в клиентских базах, исследуют новые потребности клиентов, изучают отношение клиентов к покупкам. Данные, полученные в результате этих исследований, передают среди прочего маркетологам, которые занимаются развитием продукта.

Что такое эффективный отдел продаж

Эффективный отдел продаж — тот, что выполняет план продаж. План продаж составляется так, чтобы при его выполнении отдел продаж зарабатывал гораздо больше, чем нужно на его содержание. Отдел продаж работает эффективно, когда в нём оптимальное количество сотрудников, хорошо налажены бизнес-процессы и система работы с клиентами.

Главное правило: на одну продажу отдел должен тратить гораздо меньше денег, чем получает с неё прибыли. При соблюдении этого условия компания может строить серьёзные долгосрочные планы, разрабатывать, внедрять и выводить на рынок новые продукты.

Структура отдела продаж: какие специалисты в нём работают

Сотрудники отдела продаж выполняют разные роли. Роль — это набор обязанностей сотрудника, сгруппированных для выполнения отдельной задачи. Рассмотрим существующие роли подробнее.

Разведчик. Он ищет информацию как о потенциальных, так и о действующих клиентах. Например, сколько им лет, где они работают, какие у них интересы.

Иногда для этого выделяют отдельного сотрудника или даже нескольких, но чаще используют стажёров. Их задача — собирать данные для того, чтобы коллеги могли успешно работать.

Охотник. Он отвечает за привлечение новых клиентов. Его задача — установить контакт, преодолеть возражения и заключить первую сделку.

Охотников, которые общаются с потенциальными клиентами по телефону или в мессенджерах, называют телемаркетёрами. В некоторых отделах продаж, особенно в сфере B2B, телемаркетёр — отдельная роль.

Телемаркетёров часто используют и в В2С. Несмотря на то что многих клиентов раздражают их звонки, во многих отраслях эта механика приносит хороший результат.

Фермер. Он отвечает за развитие действующих клиентов. Задача специалиста в роли фермера — создать условия для заключения следующих сделок. Кроме того, фермер должен сделать так, чтобы клиенты не уходили к конкурентам.

Клоузер. Специалист, который обучен закрывать сделки. Название этой роли происходит от английского close — «закрывать».

Эту роль используют в отделах продаж, которые продают сложные продукты крупным клиентам. Чаще всего клоузерами становятся руководители отдела продаж, которые подключаются к работе на последнем этапе и помогают сотрудникам.

Оператор. Это человек, который занимается всей бумажной работой — оформлением первичных документов, заказов, договоров.

Пресейл-специалист. Это технический специалист, который разбирается во всех особенностях продукта или услуги. Он помогает продавать — рассказывает о продукте, отвечает на вопросы клиента.

Обычно пресейл-специалисты работают в других подразделениях. Их приглашают для обсуждения значимых вопросов по продукту в рамках потенциальной сделки. Хотя лучше, чтобы пресейл-специалисты находились внутри отдела продаж. Это более эффективно, но не все компании могут себе это позволить.

Бизнес-тренер. Он отвечает за обучение клиентов — например, за консультации по вопросам использования продукта. На практике этим редко занимается отдельный специалист.

Человек на одной должности может выполнять несколько ролей. Например, менеджер по привлечению новых клиентов — разведчик, охотник и иногда телемаркетёр. Распределение ролей между должностями зависит от решения руководителя отдела продаж.

Люди, выполняющие разные роли, общаются между собой. Например, один оператор может обслуживать нескольких охотников и фермеров, готовить документы для них. Поэтому у них должна быть возможность взаимодействовать — за это тоже отвечает руководитель отдела продаж.

Кроме того, отдел продаж взаимодействует с другими подразделениями. Например, с бухгалтерией, отделом маркетинга, отделом клиентского сервиса. За взаимодействие между отделами обычно отвечает генеральный директор.

Как построить эффективный отдел продаж с нуля

На каждом этапе жизненного цикла компании отдел продаж устроен по-разному. Я расскажу о трёх этапах развития отдела, которые встречаются в большинстве случаев.

Первый этап — стартап. Компания только начинает работать, за продажи в ней обычно отвечает руководитель. У него больше всего знаний о продукте, а ещё он мотивирован больше остальных. Но у него ограничен ресурс — он физически не может продавать много.

Этап, когда продажами занимается руководитель, может длиться до года. Обычно — до момента, пока компания не начинает получать стабильную прибыль.

Второй этап — строительство отдела продаж. Хорошо, если у компании есть возможность сразу назначить руководителя отдела продаж. Если нет — этим может заниматься владелец.

Чтобы построить отдел продаж, нужно приготовиться тратить время и деньги:

• Время — потому что за короткое время невозможно найти и обучить сотрудников. Даже опытному специалисту нужно время на адаптацию. Подбор сотрудников может занять от нескольких месяцев до года.
• Финансы — потому что люди отсеиваются. Есть простое правило: только один из трёх стажёров станет успешным. На практике это выглядит так: если набрано пять стажёров, то один станет классным специалистом, двое — «середнячками», а ещё от двоих вы откажетесь. Но всем им нужно платить зарплату, и на это нужны деньги.

Точно сказать, сколько времени и денег понадобится, невозможно. Это зависит от структуры и специфики компании. Но лучше закладывать на построение отдела продаж больше ресурсов, чем вы ожидаете потратить.

Третий этап — масштабирование отдела продаж. К нему приступают, когда отдел продаж начинает стабильно приносить прибыль и показывает устойчивый рост.

Вот как проводят масштабирование:

• Начинают постоянный поиск сотрудников. С одной стороны, это повышает шанс найти классного специалиста. С другой — мотивирует действующих сотрудников: они будут больше стараться, если поймут, что их могут заменить.
• Вводят формализованное обучение. Есть разные подходы к обучению. Но обязательно обучать сотрудников работе с продуктом и работе в системе CRM. По мере профессионального роста сотрудников можно учить их, например, технике продаж и анализу клиентов. Главное — чтобы обучение было постоянным.
• Вводят регламенты. Прописывают скрипты продаж, формализуют бизнес-процессы.

В разных компаниях могут быть разные этапы построения отдела продаж. Некоторые стартапы сразу нанимают менеджеров по продажам, а в некоторых компаниях отдел продаж не масштабируют, потому что компания физически не может производить больше продуктов, чем продаёт сейчас.

Главное об отделе продаж в четырёх пунктах

• Отдел продаж — это структурное подразделение, которое продаёт товары, услуги и продукты компании. Главная задача отдела — выполнять план продаж.
• Отдел продаж занимается поиском клиентов, квалификацией лидов, обсуждением и закрытием сделок, а также оформлением документов, оценкой удовлетворённости клиентов, их обучению и развитию.
• Эффективный отдел продаж тратит на продажи намного меньше денег, чем получает с них. Чтобы отдел работал эффективно, в нём должно быть оптимальное число сотрудников и хорошо отлаженные процессы.
• Отделы продаж развиваются по-разному. Чаще всего сначала за продажи отвечает владелец компании. Потом строят отдел продаж — на это нужно время и деньги, а также человек, который будет руководить процессом. Затем отдел продаж масштабируют: начинают постоянный поиск сотрудников, вводят обучение и регламенты.