Антикризисное управление компанией: что это такое, как работает и когда пора начинать

Пётр Орлов

Более 10 лет опыта в разработке крупных проектов и запуске цифровых продуктов для развития бизнеса (МТС, Х5, «Эльдорадо», «Авилон», «Русал»). Автор и преподаватель курса Skillbox «Управление проектами».

В статье разберёмся:

• что такое антикризисное управление;
• зачем оно нужно;
• как понять, что пора запускать механизмы антикризисного управления;
• на какие принципы нужно опираться;
• из каких этапов состоит борьба с кризисом;
• какую стратегию антикризисного управления выбрать;
• какие существуют методы борьбы с кризисом;
• кому нужно учиться антикризисному управлению и как узнать о нём больше.

Что такое антикризисное управление

Антикризисное управление компанией — набор действий, которые направлены на то, чтобы сначала предотвратить кризис в компании, а затем использовать любые возможности для её развития в этот период.

Набор таких действий рассчитан на определённый срок — например, на полгода или год. Предполагается, что за этот период компания получит явные результаты.

Антикризисное управление — это проект, у которого есть:

• цель, которой нужно достичь для успешного завершения;
• стратегия по достижению этой цели;
• задачи, из которых состоит стратегия, и дедлайны для контроля результатов;
• ответственные менеджеры, которые контролируют каждый этап и корректируют стратегию, если нужно.

Зачем это нужно

Как можно понять из определения, у антикризисного управления две глобальные цели:

1. Предотвратить банкротство компании — смягчить удар кризиса и выжить.
2. Усилить позиции компании на рынке, использовав возможности кризиса.

Важно достигать этих целей последовательно — сначала позаботиться о выживании компании, а уже потом работать над укреплением её положения на рынке.

Чтобы смягчить удар кризиса, нужно:

• вывести команду компании из состояния эмоционального упадка и улучшить её настрой;
• разработать и реализовать план нейтрализации кризиса в компании — «потушить основные пожары»;
• разработать и внедрить инструменты управления, которые помогут компании быстрее приспособиться к новым условиям.

Чтобы сохранить и усилить позиции компании, нужно:

• выходить за рамки своей привычной деятельности и мыслить шире;
• проводить быстрые эксперименты и на основании результатов искать новые возможности, которые открываются в кризисный период;
• успевать пользоваться этими возможностями.

Все задачи, которые для этого нужно решить, последовательность и сроки их выполнения фиксируют в антикризисной стратегии. Подробнее о ней и методах разработки поговорим ниже, а пока разберёмся, как определить, что нужно запускать механизм антикризисного управления.

Как понять, что пора переходить на антикризисное управление

Если менеджеры задаются этим вопросом, скорее всего, в компании уже кризис. На это могли повлиять и внешние факторы, такие как экономическое положение страны, и внутренние — действия самой компании.

Примеры внешних факторов:

• ускорение инфляции;
• снижение доходов населения и рост безработицы;
• политический кризис;
• нестабильность законодательной и налоговой системы;
• стихийные бедствия и чрезвычайные ситуации.

Внутренние факторы бывают:

• производственными — устаревшее оборудование, большие энергозатраты, снижение производительности труда;
• рыночными — низкая конкурентоспособность компании, ограниченное количество потребителей, сбои в работе поставщиков;
• управленческими — неэффективный менеджмент, неоправданные риски, плохой анализ рынка.

Кризис может затронуть любую структуру компании: продукт, технологии, производство, логистику, персонал, управление. Вот четыре тревожных индикатора, говорящих о том, что пора задуматься о переходе к антикризисному управлению:

1. Финансовые показатели падают. Например, компания не может выйти на размер среднего чека, который раньше казался легкодостижимым.
2. Имидж ухудшается. Ухудшение можно отследить по рейтингу компании на сайтах-агрегаторах.
3. Клиенты жалуются на низкое качество продукта или обслуживания, а потом уходят к конкурентам. Это тоже можно отследить по отзывам в интернете.
4. Падают ключевые показатели эффективности бизнес-процессов — это видно по отчётности отделов компании.

Дальше рассмотрим, на какие принципы нужно опираться, чтобы организовать эффективное антикризисное управление.

Две модели и девять принципов менеджмента в кризис

Существуют две основные модели антикризисного управления: американская и японская. По американской модели антикризисные стратегии разрабатывают только руководители компании. При этом основной упор делают на снижение себестоимости продукта.

Японская модель другая: антикризисные стратегии должны увеличивать прибыль и при этом оставаться приемлемыми для исполнителей. Стратегический план выполняется быстро — работники участвуют в разработке антикризисных мероприятий, поэтому в дальнейшем активно их реализуют.

В России чаще всего применяют японскую модель, поэтому весь процесс антикризисного управления основан на трёх ключевых идеях:

1. Работники должны поддерживать антикризисную стратегию, а задачи должны быть посильны для исполнителей. Иначе стратегия не сработает.
2. Мероприятия антикризисной стратегии запускают параллельно. Для этого команду разбивают на несколько групп — и распределяют все задачи между ними.
3. Исполнители занимаются строго теми задачами, которые прописаны в антикризисной стратегии, — это исключает лишние действия.

Из этих идей следуют девять принципов, на которых стоит эффективное антикризисное управление:

1. Принцип профилактики: лучше предотвратить угрозу кризиса, чем бороться с его негативными последствиями.
2. Принцип постоянной готовности к реагированию: на любом этапе кризиса менеджеры готовы к тому, что равновесие в компании может быть нарушено.
3. Принцип срочного реагирования: чем раньше будут включены антикризисные механизмы, тем быстрее компания восстановит равновесие.
4. Принцип адекватного реагирования: применение антикризисных механизмов и сопутствующие затраты должны быть адекватны уровню угрозы.
5. Принцип комплексных решений: антикризисные решения связаны с другими решениями в компании; нет перекоса в сторону одного направления.
6. Принцип альтернативных действий: перед каждым антикризисным решением рассматривают все альтернативы, взвешивают их плюсы и минусы, оценивают затраты и эффективность. Потом выбирают самое адекватное решение.
7. Принцип адаптивного управления: все управленческие решения достаточно гибкие, а менеджеры готовы быстро реагировать на меняющиеся условия внешней и внутренней среды компании.
8. Принцип приоритета внутренних ресурсов: при антикризисном управлении компания рассчитывает только на внутренние возможности, без привлечения дополнительных ресурсов.
9. Принцип эффективности: все этапы антикризисной стратегии оценивают — насколько эффективно выполнены задачи и как это влияет на результат.

Мы познакомились с принципами антикризисного управления. В период кризиса компании должны опираться если не на все, то хотя бы на большинство из них, чтобы быстрее восстановить равновесие. В следующем разделе посмотрим, из каких этапов состоит антикризисное управление компанией.

Этапы антикризисного управления

Как мы говорили в самом начале, антикризисное управление — это проект. Во всех проектах выделяют четыре универсальных этапа: подготовка, выполнение, получение обратной связи и принятие решений, что делать дальше.

В антикризисном управлении применяют эти же этапы, но детализируют их более подробно — до девяти пунктов:

1. Мониторинг тревожных сигналов. Его организуют как часть общего мониторинга деятельности компании. Чтобы симптомы кризиса обнаружили как можно раньше, мониторинг должен быть регулярным.
2. Профилактические мероприятия. Такие мероприятия нейтрализуют самые ранние симптомы кризиса — как только их диагностировали. Профилактика предотвращает дальнейшее развитие кризиса.
3. Идентификация параметров кризиса. На этом этапе компания понимает, что профилактические меры не помогают и кризис всё-таки наступил. Менеджеры диагностируют, какие показатели деятельности нарушены, и сразу переходят к следующему этапу.
4. Исследование причин кризиса. На этом этапе определяют, какие факторы привели к кризису, внешние или внутренние. В зависимости от этого подбирают правильные инструменты для борьбы с ним.
5. Оценка возможностей — как компания может выйти из кризиса. В компании определяют, какие ресурсы и с какой интенсивностью будут использовать, чтобы вернуть ситуацию к норме.
6. Выбор методов стабилизации. На этом этапе начинается предварительная работа с антикризисной стратегией. В компании определяют методы стабилизации, которые будут адекватны масштабам кризиса.
7. Разработка и реализация антикризисной стратегии. Это подробный план по выходу из кризиса. Он содержит описание этапов и задач, перечень ответственных исполнителей, сроки и список ресурсов.
8. Контроль реализации антикризисной стратегии. На этом этапе проверяют, как компания прошла ключевые этапы плана. Контроль, как правило, проводит топ-менеджмент. Результаты обсуждают на уровне руководства; при необходимости в стратегию вносят корректировки.
9. Устранение негативных последствий кризиса. Это возвращение к нормальной работе компании. Чтобы устранить последствия кризиса, разрабатывают систему мероприятий. Её цель — восстановить докризисные процессы. Список мероприятий будет индивидуальным для каждого случая.

Как правило, этот подход характерен только для крупных компаний, которые уже сталкивались с кризисом. Они заранее готовы к проблемам.

В небольших компаниях чаще встречается ситуация, когда менеджмент запускает антикризисное управление в самый разгар кризиса — то есть стартует с третьего или четвёртого этапа. Такой подход тоже допустим, но нужно быть готовыми к тому, что негативных последствий кризиса будет гораздо больше, чем при первом подходе.

В следующих разделах поговорим подробнее о шестом и седьмом этапах антикризисного управления, разберём классические методы стабилизации кризиса в компании и приведём примеры популярных антикризисных стратегий.

Методы управления кризисом: кадры, маркетинг, финансы и другое

Все методы борьбы с кризисом разделяют на семь групп:

1. Восстановительные — компания находит и устраняет слабые звенья в своей деятельности.
2. Кадровые — лучших сотрудников компании удерживают, с неэффективными прощаются. Кадровый состав пересматривают так, чтобы оставшиеся сотрудники были готовы успешно справиться с кризисом.
3. Финансовые — модернизируют системы отчётности, снижают затраты, внедряют инструменты для повышения эффективности и прибыли.
4. Маркетинговые — изучают спрос потребителей и каналы сбыта. На основании этого корректируют маркетинговые стратегии.
5. Производственные — повышают качество продукции, улучшают процессы производства.
6. Методы активного приспособления — работают с изменениями в компании: создают новые продукты или услуги, активно распространяют их.
7. Управленческие — обновляют существующие методы управления.

Каждую группу методов адаптируют под ситуацию и потребности компании. В результате разрабатывают антикризисную стратегию. В следующем разделе рассмотрим примеры таких стратегий.

Стратегии антикризисного управления

Как мы говорили выше, антикризисная стратегия представляет собой план. В нём перечислены задачи, а также сроки, в которые их нужно закрыть. Вот некоторые примеры антикризисных стратегий.

«Электрический шок». Это рисковая стратегия. Она противоречит стандартной логике, которая предполагает сокращение расходов. Обычно кризисные компании сокращают штат, уменьшают бюджет на производство, отказываются от расходов на маркетинг.

«Электрический шок» предполагает, что нужно, напротив, увеличить расходы на критических направлениях. Пример такого решения: руководство увеличивает зарплаты, что даёт сотрудникам мотивацию, — и в итоге растёт производительность.

«Управление вручную». В некоторых компаниях плохие финансовые показатели могут быть следствием недостаточного внутреннего контроля. Эта стратегия направлена на усиление контроля. Собственники компании забирают руководство в свои руки и участвуют в принятии всех важных решений до полного выхода из кризиса.

«Экстремальный шаг». Это обращение к кредиторам. Оно нужно, когда собственных ресурсов для выхода из кризиса недостаточно. Такое решение опасно, однако дополнительные ресурсы могут решить проблемы компании и вернуть её к нормальной работе.

Как понять, что выбранная стратегия работает хорошо? Когда мы описывали этапы антикризисного управления, то отмечали, что для антикризисной стратегии нужен регулярный контроль. Нужно контролировать этапы, сроки, результаты. В итоге получится сделать выводы об эффективности выбранной стратегии:

• Если всё идёт по плану и компания успешно борется с кризисом, стратегию оставляют в прежнем виде и продолжают её придерживаться.
• Если выбранная стратегия не приводит к ожидаемым результатам, её либо корректируют, либо меняют полностью.

Кому стоит учиться антикризисному управлению и как узнать больше

Рано или поздно с кризисом сталкиваются все руководители, поэтому к антикризисному управлению должны быть готовы менеджеры любых уровней.

Чтобы эффективно адаптировать компанию в кризисный период, менеджер должен быть хорошим координатором — уметь планировать процессы, грамотно организовывать их и контролировать выполнение. Кроме того, важны личные качества специалиста:

• Позитивное мышление — менеджер верит, что ресурсов компании хватит, чтобы успешно преодолеть кризис, и настраивает на эту волну своих коллег.
• Гибкость и незашоренность — менеджер видит в целом процессы в компании и за её пределами. Он готов скорректировать курс антикризисной стратегии, если это потребуется.
• Готовность быть лидером изменений — менеджер сможет провести компанию и её сотрудников по всем этапам антикризисного плана, помогая справляться со страхом изменений и неизвестности.

Перечисленных скиллов будет достаточно, чтобы менеджер начал погружаться в управление компанией в период кризиса. Об основных идеях антикризисного управления можно узнать в этих книгах:

• «Антихрупкость. Как извлечь выгоду из хаоса», Нассим Николас Талеб.
• «Выживают только параноики. Как использовать кризисные периоды, с которыми сталкивается любая компания», Эндрю Гроув.

В дальнейшем на специализированных курсах можно научиться разрабатывать и внедрять антикризисные стратегии, оценивать их эффективность и корректировать, работать с командой и ресурсами.

Подведём итог

• Антикризисное управление компанией — это проект, имеющий две основные цели: предотвратить банкротство и использовать ситуацию для развития компании. Важно достигать этих целей по порядку.
• Чем раньше компания отреагирует на тревожные сигналы и запустит антикризисное управление, тем меньше негативных последствий она получит после завершения кризиса.
• Методы антикризисного управления компании выбирают и адаптируют под свои потребности. После этого разрабатывают антикризисную стратегию с перечнем задач, а также сроков, в которые эти задачи нужно закрыть.
• Контролировать выполнение антикризисной стратегии и оценивать её эффективность нужно регулярно. Так можно вовремя внести корректировки или изменить стратегию полностью.
• Основы антикризисного управления должны знать любые менеджеры, чтобы вовремя отреагировать на появление признаков кризиса и начать адаптировать компанию.