Продуктовый подход в образовании: что это такое и зачем нужно

Продуктовый подход пришёл в сферу образования из IT-индустрии: те, кто занимался разработкой цифровых сервисов и приложений, принесли свой опыт в EdTech. Так оказалось, что образовательные программы тоже могут быть продуктом: закрывать насущные потребности людей и одновременно приносить доход тем, кто их разрабатывает.

Разберёмся:

• что такое продуктовый подход и что он означает в образовательной сфере;
• как устроена разработка образовательного продукта по этому подходу;
• что такое образовательный продукт на самом деле;
• правда ли, что в гособразовании этот подход тоже используют;
• стоит ли внедрять этот подход повсеместно и почему такая идея вызывает сопротивление.

Что такое продуктовый подход в образовании

Продуктовый подход — это метод разработки определённых решений или продуктов с опорой на потребности и запросы будущих пользователей того, что разрабатывается. Он строится на следующих принципах:

• Человекоцентричность. В продуктовом подходе разработка зависит не просто от представлений создателей о том, каким должен быть идеальный продукт, а от понимания потребностей его аудитории. Его создатели чётко знают, кто именно и как будет им пользоваться и какую ценность он для них несёт. Для этого проводят специальные продуктовые исследования.
• Гибкость и непрерывность. Результат и сроки здесь не предопределены жёстко, потому что продуктовый подход предполагает постоянный процесс тестирования гипотез в процессе разработки и корректировку проекта в зависимости от результатов тестирования.
• Ставка на данные. Хотя на первых порах любые гипотезы могут быть просто мнением команды создателей, они обязательно должны быть подтверждены сбором и аналитикой фактических данных. Проще говоря, гипотезы нужно проверять.

Такой подход можно применять (и его успешно применяют) в том числе при создании образовательных продуктов — например, курсов и прочих образовательных программ. Причём это не обязательно должен быть именно цифровой продукт (например, EdTech-приложение или учебный онлайн-курс). Это может быть и учебный курс, рассчитанный на традиционные офлайн-занятия. Дело не в формате, а в подходе к разработке содержания.

Вот как это объясняет методолог, руководитель лаборатории образовательных продуктов MetodLab и автор телеграм-канала «Методология, котики и рок-н-ролл» Варвара Егорова: «Продуктовый подход в образовании — это разработка продукта с опорой на потребности целевой аудитории, осознанием, какую ценность несёт продукт, как он будет использоваться, какую работу будет выполнять. А продукт нужен, чтобы решить бытовую, утилитарную задачу, которая беспокоит аудиторию».

Сама структура процесса разработки продукта состоит из ряда универсальных этапов. Кстати, эти этапы так или иначе представлены в любой из моделей проектирования курсов, которыми пользуются профессиональные методисты в сфере EdTech. Но применяют эти модели сейчас далеко не только в EdTech. Методисты в современных вузах, например, тоже работают по ним, продумывая программы ДПО, магистратуры, а иногда и бакалавриата (хотя это сложнее). Так что если вы проектируете образовательные программы, опираясь на эти модели, значит, вы применяете продуктовый подход.

Читайте также:

Как проектировать высшее образование на основе современной модели ADDIE, не нарушая ФГОС

Этап 1. Исследование аудитории и рынка

Когда у инициаторов создания какой-то образовательной программы появляется её идея, с точки зрения продуктового подхода первый шаг, который надо сделать, — определиться с потребностями рынка, целевой аудиторией и конкурентами. Конечно, всё это происходит последовательно, а поэтому процесс исследования длится довольно долгое время. У этого шага есть конкретная цель: не просто понять, нужен ли потенциальный продукт аудитории, но и выявить главные потребности, которые должна удовлетворить такая программа.

Этап 2. Выявление потребностей

Потребности целевой аудитории могут быть вполне очевидными. Так, руководитель программ педагогических практик Skillbox Кирилл Прудников приводит в пример разработку онлайн-курса, обучающего работе в Excel.

При «классическом» подходе слушателям дали бы обычную теорию: вот так выглядит ячейка, вот так — формула, вот какие формулы существуют. И слушатели дальше уже сами думали бы, как эти знания применить к своим насущным задачам. А при продуктовом подходе разработчики сначала изучают, зачем вообще люди пользуются программой Excel. Оказывается, что им не нужно знать всю теорию по работе с сервисом, а надо скорее просто научиться организовывать с его помощью свою жизнь — распланировать личный бюджет, решить рабочие задачи. Значит, именно такую потребность и должен удовлетворять образовательный продукт, чтобы быть успешным на рынке. То есть должен быть спроектирован не от теории, а от решения конкретных задач, с которыми пользователь постоянно сталкивается.

Необходимость выявления потребностей хорошо отражает методология job to be done («работа, которую надо выполнить»). Суть её в том, что покупатель «нанимает» какой-то продукт (да-да) для определённых целей. Например, какую работу выполняют коктейли из ресторанов быстрого питания? Оказывается, их «нанимают» для долгой и скучной поездки на работу — они сытные, их можно растянуть надолго, а ещё они не мешают вести машину. Любой другой продукт, в том числе в сфере образования, тоже «выполняет какую-то работу». Например, курс по вышивке может быть нужен не столько для того, чтобы научиться обращаться с ниткой и иголкой, сколько чтобы расслабиться после напряжённого рабочего дня. А значит, это нужно учесть при его разработке.

Этап 3. Генерация идей и разработка гипотез

На третьем этапе, после того как разработчики выявили основную потребность аудитории, они генерируют идеи, как её можно решить. Их идеи превращаются в рабочие гипотезы — то есть команда пытается понять, как может быть реализован тот или иной способ удовлетворить потребности пользователей и как это повлияет на итоговый продукт. Конечно, на этапе создания нового решения гипотезы будут лишь мнениями членов команды, но в дальнейшем их нужно подтвердить или опровергнуть с помощью конкретных (и, вероятнее всего, цифровых) данных.

Так, Кирилл Прудников подчёркивает: продуктовый подход в целом заключается в том, чтобы постоянно генерировать, внедрять, а главное, тестировать всё новые и новые гипотезы. Причём процесс этот никогда не заканчивается, ведь по логике продуктового подхода «окончательной» версии идеального продукта просто не существует. Это не значит, что разработка продукта никогда не заканчивается (иначе его никогда и не выпустили бы). Это значит, что после выпуска продукта сразу начинается работа по его усовершенствованию (см. этап 5), ведь потребности пользователей меняются и усложняются.

Этап 4. Запуск «пилота» и реализация

За формулированием гипотез следует непосредственная работа над продуктом. Правда, в упрощённой или пилотной версии — MVP (Minimal Viable Product — минимально жизнеспособный продукт). Делается это для того, чтобы, с одной стороны, быстрее проверить базовые гипотезы и получить инсайты от пользователей, а с другой — не вкладываться в большой, но бесполезный проект. Если вы задумали выпуск большого сложного учебного курса, то проверочным минимально жизнеспособным продуктом может быть, например, мини-курс на эту тему или один тематический модуль: вы сможете убедиться, вызывают ли они интерес у целевой аудитории.

Как и этап исследований, этап запуска пилота и его реализации не всегда быстрый. Например, создатели платформы для помощи с домашними заданиями Tensy создали её первый прототип за несколько месяцев, а вот тестировали разные гипотезы о том, как с ним будут взаимодействовать пользователи, полтора года.

Этап 5. Сбор обратной связи и доработка

Когда пользователи уже попробовали продукт, разработчики получают от них обратную связь и анализируют её. На основе отзывов они могут доработать свои гипотезы и, если это необходимо, скорректировать свой подход к будущему «большому» продукту. Как уже отмечалось выше, процесс этот постоянный: запуск продукта — только начало работы с ним.

Если со структурой в продуктовом подходе всё понятно, то вот само понятие продукта в образовании нередко вызывает путаницу.

Читайте также:

Как создать свой курс с нуля: гид по разработке для новичков

Что такое образовательный продукт

До сих пор мы для простоты понимания говорили в статье о продукте как о конкретной образовательной программе или конкретном EdTech-приложении. Но на самом деле понимание образовательного продукта шире.

Эксперт добавляет: задачи образовательного продукта не сводятся к достижению учебных целей и результатов образовательной программы. В качестве примера он приводит курсы в духе «Проджект-менеджер с нуля». Потребность человека, купившего такой курс, — перейти в новую сферу, повысить уровень дохода. В таком случае 70% курса действительно будет про обучение, а вот 30% — про то, что напрямую с профессией проджект-менеджера вообще не связано (например, это будет помощь в подготовке к собеседованиям).

Если же говорить об определении продукта вообще, то Кирилл Прудников приводит такую формулировку: это комплекс измеримых решений (наиболее валидных гипотез), который позволяет удовлетворять потребности пользователя и достигать бизнес-целей компании. В ней кроется ещё одна важная особенность продукта — ставка на метрики и данные («измеримые решения»), которые дают чёткое понимание, насколько представления разработчиков о необходимости продукта отражают реальность. Проще говоря, полезен ли он для аудитории или нет. Если нет, то на него не будет спроса, а значит, он никому не будет нужен.

В каких сферах образования используют продуктовый подход

Наиболее распространён продуктовый подход, конечно, в EdTech и частном образовании, ведь это залог успеха на рынке. Однако здесь стоит сделать оговорку: речь не идёт обо всех сферах. Крупные организации в основном действительно придерживаются этого подхода, а вот небольшие компании вполне могут от него отступить, отмечает Сергей Попов, программный директор направления «Программирование» в Skillbox. Связано это, вероятнее всего, с тем, что у «большого бизнеса» есть время и достаточно ресурсов, чтобы позволить себе, например, хорошую аналитику и продуктовую команду. Тем же, у кого таких ресурсов нет, приходится где-то урезать дорогостоящие этапы, вроде исследований, или совмещать несколько ролей в команде, что может привести к очевидным проблемам качества.

Продуктовый подход набирает популярность в сегменте корпоративного обучения персонала. Так, в 2022 году директор центра корпоративного обучения и развития Theory & Practice Александра Жирновская объясняла: «Мы не можем ничего утверждать стопроцентно, но если мы подстелили себе соломку в виде результатов исследования аудитории, её потребностей, то у нас есть чуть больше вероятности, что получится „мэтч“ — мы дадим именно то, что нужно, и получим на выходе то, что мы ожидаем. Если мы этого не делаем, то у нас ещё больше неизвестности. Мы можем действовать по старым каким-то наработкам, паттернам и так далее, и риск ошибки выше».

Однако создают продукты в такой логике и в государственном секторе — школах и вузах, хотя, конечно, далеко не везде, и чаще это касается всё же дополнительного образования. Применять там этот подход шире было бы полезно, ведь в формальном секторе образования конкуренция тоже развита, причём как друг с другом, так и с теми же онлайн-школами. К тому же вовлечь юное поколение в обучение становится всё труднее.

Конечно, каждый курс по продуктовому подходу не сделаешь, добавляет спикер, с его помощью в госсекторе решают задачи покрупнее. «Например, приходит ректор и говорит: у нас в регионе проблема, не хватает учителей младших классов. Значит, надо сделать такую программу, чтобы, во-первых, к нам шли учиться, а потом не уезжали из региона и оставались работать здесь. И нужен продукт, чтобы решить эту проблему», — объясняет эксперт.

Для разработки стандартных курсов в формальном образовании некоторые базовые принципы продуктового подхода тоже учитываются, просто там обычно нет такого уровня проработки, как в частном образовании, объясняет Варвара Егорова: достаточно проанализировать аудиторию и её потребности, построить программу от задач и создать нормальную образовательную среду, чтобы всем участникам процесса было достаточно комфортно работать.

Конечно, есть немало ограничений, которые не позволяют внедрить продуктовый подход повсеместно и детально. Самое очевидное — недостаток людей, времени и денежных ресурсов для этого.

Кроме того, для разработки продукта нужна команда (провести нужные исследования не так-то просто), а собрать её в госучреждении на долгий срок сложно — у каждого сотрудника других рабочих задач невпроворот.

К тому же сейчас на государственном уровне рыночно-сервисный подход к школьному и профессиональному образованию не приветствуется, а продуктовый подход ориентируется именно на потребности целевой аудитории и рынка в целом.

Почему продуктовый подход не может быть повсеместным

Если продуктовый подход хорошо работает, значит, его стоило бы использовать при разработке любых учебных программ и образовательных мероприятий? Ряд экспертов придерживается мнения, что необходимости в этом нет.

Так, руководитель академии лидерства «СберУниверситета» Филипп Гаврилец в ходе дискуссии с коллегами «Продуктовый подход: как превратить обучение в востребованный продукт?», которая прошла в «СберУниверситете», сформулировал такой принцип: когда есть понимание, что продукт рассчитан на большую целевую аудиторию и будет тиражироваться, стоит вкладывать ресурсы в продуктовый подход, чтобы сделать его лучше. А если это разовая и несложная в проектировании история (например, планируется один вебинар), то, конечно, при его планировании достаточно опереться на собственную экспертизу и не проводить исследования, то есть не разворачивать продуктовый подход.

Конечно, у продуктового подхода есть и другие барьеры. Как уже упоминалось выше, не каждый образовательный проект может позволить себе большую команду с участием продакт-менеджера и масштабные исследования с проработкой всех гипотез. А значит, применяют продуктовый подход «как получится». Чаще всего — добавляют исследовательские функции другим специалистам, не подкованным в этой сфере. Это порой создаёт проблемы для всей отрасли. Так, эксперт методического сектора Университета Иннополис, автор канала «Лаборатория онлайн-обучения» Михаил Осипов на основе постоянных наблюдений отмечает: ещё год назад от методистов, разрабатывающих онлайн-курсы, требовали выполнять функции маркетолога или продуктолога — то есть не совсем методические. Сейчас, по его наблюдениям, на рынке происходит медленное осознание, что это неправильно.

Эксперт приводит ещё один аргумент в пользу разделения продуктовых и методических функций, а также диалога между ними: хотя при разработке образовательного продукта полезно ориентироваться на запросы аудитории, нельзя полностью полагаться на них, решая, как именно её нужно учить (ведь ЦА может просто не знать обо всех возможных методах обучения). При этом специалисты по продукту, которые представляют интересы аудитории, должны быть обязательно услышаны. Но и голос методистов, знающих, какой учебный материал и как именно следует подать для эффективного обучения, тоже должен иметь немалое значение. В идеале, по мнению Михаила Осипова, они должны находиться в постоянном диалоге.

Читайте также:

4 причины, по которым корпоративному курсу не нужно исследование

Кроме того, что продуктовый подход требует ресурсов и времени, есть ещё один серьёзный барьер для его массового внедрения — психологическое сопротивление со стороны профессионального сообщества. Само слово «продукт» там часто воспринимают с недоверием и чуть ли не как оскорбление, когда он используется применительно к образованию. Такая же история была с пониманием слова «услуга» в контексте образования. То есть срабатывает примерно такая установка: образование — это не бизнес, а социальная ценность, и не надо «тащить» сюда бизнесовые подходы! И действительно, образование преследует не только чисто прикладные цели — научить чему-то, чтобы закрыть потребности самого человека. Оно несёт также воспитательную и просветительскую функцию, которую вкладывает в него организатор (в государственном секторе — это государство).

Он добавляет: излишняя коммерциализация — это действительно проблема. Но продуктовый подход не только и не столько про коммерческий успех продукта: его главное преимущество и ключевая особенность состоит как раз в качестве и ценности обучения для учащихся, резюмирует эксперт.