«Инфобизнес — это способ массово увеличить степень образованности людей»

Варвара Егорова

Методолог, кандидат педагогических наук. Преподаватель в НИУ ВШЭ, руководитель лаборатории образовательных продуктов MetodLab, автор телеграм-канала «Методология, котики и рок-н-ролл». Разрабатывает образовательные программы для формального образования и инфобизнеса.

---

Фото: Светлана Козлова для Skillbox Media

Из этого интервью вы узнаете:

• каковы критерии отличия EdTech от инфобизнеса и в чём заключается ключевая особенность инфобизнеса;
• как инфобизнесу удаётся зарабатывать огромные деньги даже на курсах с пустым содержанием;
• чем работа методологов и методистов в инфобизнесе отличается от работы в EdTech;
• почему эффект плацебо в обучении — это совсем не плохо;
• чему инфобизнесу и EdTech стоит поучиться друг у друга.

«Мне не нравится разграничение инфобизнеса и EdTech»

— Сейчас принято разделять инфобизнес и «серьёзный» EdTech. Как ты думаешь, по каким критериям можно это сделать?

— Если брать более-менее общепринятое разделение, то EdTech — это инфобизнес с каким-то высокотехнологичным решением «под капотом». Чаще всего это своя платформа с LMS, с функциями, которые позволяют выстраивать образовательные траектории, собирать Big Data, на основании данных повышать эффективность обучения и так далее. Зачастую это инновационные инструменты относительно общего состояния технологий, которые мало кто использует, потому что их разработка и внедрение требуют множества ресурсов.

То есть это не просто вебинарная комната — иначе, по сути, и школы можно отнести к EdTech, потому в них сейчас множество цифровых решений используется. Поэтому, например, условные курсы по вязанию на GetCourse я не отнесу к EdTech. Там есть базовая аналитика, но её использует абсолютное меньшинство. И те, кто использует, делают это, чтобы в первую очередь повысить продажи, а не улучшить образовательный процесс. Поэтому для меня ясно, что это не EdTech.

Читайте также:

Что такое EdTech? Даже у представителей самого EdTech на этот счёт разные мнения

Хотя убедиться в том, что компания, которая причисляет себя к EdTech, действительно использует какую-то классную технологию, обычно невозможно. И в этом смысле большинство компаний на рынке, заявляющих, что они EdTech, — это инфобизнес чистой воды. Нормальный, качественный инфобизнес, но всё же инфобизнес, потому что ничего высокотехнологичного они не предлагают.

Но компании не хотят называть себя инфобизнесом, потому что это вызывает ассоциации с обманом людей, а вот EdTech — это что-то классное и крутое.

— Как ты считаешь, можно ли по этому критерию отнести к инфобизнесу онлайн-курсы, которые создают университеты? Если они не используют инновационных технологических решений.

— Онлайн-программы ДПО, которые делают вузы, я бы и инфобизнесом не назвала. Потому что, например, по умению продавать свои продукты вузам до инфобизнеса — как до Луны. У университета может быть замечательный курс, но, как правило, он ужасно упакован, размещён на неудобной LMS и описан так, что непонятно, о чём будет идти речь. В инфобизнесе такой продукт никто не купил бы. Упаковка — это тоже важно.

— А можно ли провести границу между инфобизнесом и EdTech по тематике обучения, качеству курсов, результатам?

— Есть более обывательское разделение EdTech и инфобизнеса по тому, насколько «хардовые» навыки формируются с помощью определённой образовательной программы. Например, обучение маркетингу, программированию, то есть конкретным профессиональным компетенциям, считается нормальным образованием. А вот различные «марафоны желаний», курсы в духе «стань счастливым», «обнови себя» — это что-то несерьёзное, и такое обучение сразу определяется как инфобизнес. Я не разделяю ту позицию, что весь инфобизнес состоит именно из такого контента. Но вообще очень популярно мнение, что любой инфобизнес — это «ну так себе, лучше туда не лезть».

Читайте также:

Где водораздел между EdTech и инфобизнесом?

Можно назвать и ещё один признак «типичного инфобизнеса» — это нереалистичные обещания. Все видели рекламные посты в соцсетях с обещаниями вроде «Пройди трёхдневное обучение и заработай миллион». А у нормального курса эти обещания выглядят скорее так: «Мы сформируем у тебя определённые навыки, и если ты будешь их применять в реальной жизни, то повысишь свои шансы когда-нибудь заработать миллион». То есть границу иногда можно провести по тому, насколько обещания о результатах обучения соответствуют фактическим результатам этого обучения.

— А с точки зрения процесса создания образовательных программ, можно ли по какому-нибудь критерию определить — вот это точно инфобизнес?

— Если, например, я работаю над проектом в образовательном учреждении или в корпоративном обучении, от меня крайне редко кто-то потребует описать образовательные результаты продающим языком. Мне кажется, вот эта разница ключевая между образованием и инфобизнесом — в инфобизнесе огромное количество маркетинга. Даже если ты сделал потрясающий курс, но не описал его продающим языком, он никому не нужен.

Программа обучения в инфобизнесе может выглядеть точно так же, как любая другая. С той лишь разницей, что в инфобизнесе её нужно передать заказчику в том формате, который удобно будет использовать отделу маркетинга. То есть если мы говорим об образовательных результатах, то их нужно сформулировать так, чтобы они самым выгодным образом смотрелись на лендинге. Для этого мы анализируем целевую аудиторию, проводим CustDev. Если аудитория описывает свои цели вот такими словами — значит, точно так же надо сформулировать результаты обучения.

Ещё, кстати, важное отличие инфобизнеса от EdTech — инфобизнес всегда строится на личном бренде. Я не знаю ни одной EdTech-компании, которая была бы выстроена на личном бренде человека, который её основал.

— Если взять конкретный пример, например, курс по тайм-менеджменту, то в каком случае ты бы отнесла его к инфобизнесу, а в каком — к EdTech?

— Вообще, мне не нравится разграничение инфобизнеса и EdTech. Оно зачастую звучит так, будто вот здесь нормальное обучение, а там — «инфоцыгане». Я вот работаю с инфобизнесом, и из-за того, что негативное отношение к нему так распространено, есть чувство, что я занимаюсь каким-то ужасным мошенничеством. Но инфобизнес бывает и качественный.

С одной стороны, можно ориентироваться на разницу в обещаниях и результатах. Например, в курсе по тайм-менеджменту указывают, что по результатам обучения студент поймёт, каким образом он склонен проводить время, научится анализировать свои действия и распределять время более грамотно. Такие формулировки скорее характерны для EdTech.

Но проблема в том, что студент никогда не узнает, что именно у курса «под капотом». И более того, для большинства это неважно — человек идёт учиться, чтобы решить свою проблему. Он не хочет «анализировать» и «распределять», он хочет перестать прокрастинировать и тратить время на ерунду. Вот такая формулировка будет ему понятна, и он купит курс именно с таким обещанием на лендинге. Многие образовательные платформы сейчас тоже это понимают и используют — ни один нормальный маркетолог не выпустит образовательный продукт, описанный языком, который поймут только профессиональные «образованцы».

Если отбросить однозначно неадекватные обещания в стиле «Пройдя этот курс, вы больше никогда не будете опаздывать», то за одними и теми же формулировками может скрываться и нормальный курс, и плохой. И если его предлагает платформа с инновационными технологиями, то это EdTech, а если это авторский курс блогера-эксперта, то — инфобизнес.

Читайте также:

Цитаты недели: о лукавстве обещаний в EdTech

«Большинство людей не хотят ничего делать, а хотят просто купить „волшебную таблетку“»

— Весь ли инфобизнес ориентирован именно на B2C или есть проекты, нацеленные на B2B-сегмент?

— Маркетинг в инфобизнесе нацелен почти всегда на B2C. Но у меня всё больше запросов от корпоративных клиентов, которые говорят: «Я хочу себе корпоративное обучение, но в таком формате, чтобы я потом мог его продавать своим партнёрам». И они заказывают образовательные продукты именно в формате инфобизнеса, с красивым дизайном и упаковкой, со всякими финтифлюшками.

— Как ты думаешь, почему в инфобизнесе больше денег, чем в EdTech?

— Во-первых, как я уже говорила раньше, инфобизнес умеет продавать. И больше всего продают как раз те мошенники, которые обещают, что после трёх дней обучения вы заработаете миллион. Почему так? Потому что большинство людей не хотят ничего делать, а хотят просто купить «волшебную таблетку» и завтра же найти миллион долларов прямо у своего подъезда. Поэтому, когда честно пишешь, что «курс поможет вам сформировать такие-то навыки, а дальше всё зависит от вас», большая часть людей подумает: «Ну и зачем оно мне надо?»

Но даже нормальный инфобизнес, который не обещает ничего сверхъестественного, всё равно умеет продавать гораздо лучше, чем остальные. В том числе это работает за счёт личного бренда. Люди покупают у людей. Действует такая логика: «Я подписана на этого человека, он мне нравится, я уже давно слежу за тем, что он делает. У него есть интересное для меня предложение, было бы неплохо купить его продукт». Когда подписчик попадает в воронку прогрева, то, даже если это обучение ему вообще не нужно, то нет-нет и проскочит мысль: «А не купить ли мне этот курс?»

«Работа методолога в инфобизнесе — альтруистическая»

— Встречались ли тебе курсы, например, на тему «успешного успеха» или эзотерики, но сделанные грамотно с точки зрения методологии?

— Мне не попадались, потому что я такие курсы очень редко прохожу. Но у меня есть коллеги-методологи, которые проходили «Марафон желаний» Елены Блиновской и сказали, что с точки зрения методологии он очень даже ничего.

— Известно ли тебе, инфобизнес вообще часто обращается к методистам, методологам для создания своих продуктов?

— Когда я пришла на рынок инфобизнеса два года назад, здесь никто не знал, кто такой методолог, и не понимал, зачем он нужен: «Я же сам могу написать образовательную программу, зачем мне платить этому странному человеку?» Это усугублялось тем, что методолог никак не влияет на конечные продажи. Это не маркетолог, не продюсер, а человек, который помогает создавать то, из чего курс состоит внутри. Но можно же любую ерунду упаковать как конфетку, и о том, что внутри ерунда, люди узнают только после того, как заплатят деньги. Получается, работа методолога в инфобизнесе — альтруистическая, мы не будем людям впаривать совсем бесполезную чепуху.

У меня есть подозрения, что на ситуацию во многом повлиял Михаил Дашкиев. Когда распалась «Бизнес Молодость», он начал называть себя методологом и запустил собственный курс по методологии. Сейчас на рынке инфобизнеса очень много методологов, и почти все к ним обращаются.

— А для чего инфобизнес сейчас обращается к методологам?

— Думаю, что нынешняя популярность методологов и методистов связана с тем, что на рынке достаточно много недорогих специалистов, которые снимают с тематического эксперта рутинные задачи. По сути, методолог превращается в продуктолога — эксперт даёт свой контент для курса, а методолог вместе с продюсером и маркетологом структурируют его, упаковывают, превращают в то, что будет хорошо продаваться.

Тема горячая, и многие сами идут учиться на методолога. Например, продюсеры, которые хотят научиться работать с образовательным контентом, по логике: «Лучше я сам потом буду это делать, чем деньги кому-то отдавать».

— На твой взгляд, создание курса в EdTech и в инфобизнесе чем-то принципиально различается?

— Я бы сказала, что в EdTech всё же больше внимания обращают на сам продукт. В крупных онлайн-школах чаще всего над ним работает целая команда, в EdTech целенаправленно ищут сильных методологов и методистов, чтобы создать качественный курс. В инфобизнесе же чаще всего такой человек нужен лишь для того, чтобы разгрузить руки. Насколько квалифицированным и компетентным будет этот методолог, сможет ли он разработать по-настоящему полезный курс — многим неважно.

Так как инфобизнес-проекты строятся на личном бренде, главный руководитель здесь — тематический эксперт, и для методиста он выступает заказчиком, нанимателем. И если он хочет что-то сделать, то, сколько его ни убеждай, что с методологической точки зрения так делать не надо, он просто скажет: «Я же тебе плачу, и я хочу вот так». И методист ничего с этим не сделает, ведь, по сути, это личный проект эксперта. А если мы говорим про EdTech, то эксперт здесь чаще всего наёмный исполнитель, который делится знаниями. И методисту или методологу гораздо проще настоять на своём и сделать так, как будет лучше для продукта.

— Как инфобизнесу с не самым качественным продуктом удаётся долго держаться на плаву? Ведь после покупки люди понимают, что курс бесполезный.

— Есть несколько причин. Во-первых, у нас очень быстрая жизнь, поток информации очень большой, и из-за этого память у аудитории короткая. Допустим, люди публикуют негативные отзывы, может быть, из-за этого даже произойдёт скандал. Ну и что? Через пару недель большинство уже забудет, что это был за скандал и с кем он случился. Во-вторых, свою роль опять играют хорошие маркетологи. Они умеют нивелировать негатив, который может периодически возникать вокруг бренда.

И наконец, действует специфика аудитории. Несколько человек из потока прошли курс и не получили никакого результата. А ещё несколько — получили или убедили себя в этом.

— То есть получили что-то ценное для себя, не обязательно связанное с образовательными результатами?

— Вообще, есть две категории людей. Первые останутся недовольными даже самым качественным курсом. «Почему на меня не свалился чемодан с деньгами?» — хотя никто им этого не обещал. А вторые, даже пройдя ужасный курс, всё равно вынесут из этого что-то полезное для себя. Может быть, их внутренние ресурсы активизируются, и они сами уже дойдут до результата. Получили бы они такой же результат без этого курса? Скорее всего, да, что-то другое сработало бы триггером. А тут сработал курс.

Читайте также:

Суровый российский lifelong learning: почему учатся и не учатся взрослые россияне

Почему мы считаем, что эффект плацебо от таблеток — это неплохо, а эффект плацебо от обучения — плохо? Мне кажется, если человек прошёл курс, сам себя в чём-то убедил, и его жизнь стала лучше, так это чудесно. С таким же успехом я могу пить БАДы с недоказанной эффективностью и убеждать себя, что хорошим самочувствием я обязана им. Это плацебо мне всё-таки нужно, потому что без него я не умею себя убеждать.

«Если бы инфобизнес и EdTech взяли друг от друга лучшее, все были бы в выигрыше»

— Как ты считаешь, чему инфобизнес может поучиться у EdTech, и наоборот?

— Инфобизнес точно может поучиться тому, как обращать больше внимания на сам продукт, его содержание и качество. Не давить только на маркетинг, а грамотно выстраивать образовательную программу, не упуская ничего важного. А вот EdTech и, кстати, формальное образование тоже могут много полезного позаимствовать у инфобизнеса как раз в маркетинговом аспекте.

Я как-то слушала выступление Александра Ларьяновского на одной конференции. Он рассказывал о том, что в EdTech вкладывается очень много денег, но количество учеников в онлайн-школах при этом не увеличивается. Ларьяновский объяснял это тем, что учится лишь небольшой процент высокомотивированных людей, а подавляющее большинство населения просто не верит, что образование способно улучшить их жизнь.

— Какую роль здесь может сыграть инфобизнес?

— Мне кажется, что инфобизнес как раз хорош тем, что способен в свою воронку прогрева затащить человека, который пока ещё не думает: «Вот я пойду и выучусь на программиста». Возможно, какая-нибудь женщина работает на кассе где-то в регионе, и она не представляет, как образование может ей помочь. Но она подписана на одного блогера, и тот начинает раскручивать воронку: «Ребята, вы ведь можете обучиться и стать тестировщиками». Благодаря личному бренду он это делает так, как пока не способен сделать ни один EdTech-проект. Для женщины из нашего примера это сработало бы как триггер, она купила бы курс, пошла учиться и действительно изменила бы свою жизнь. Такое же может быть?

— Может случиться и так, что человек пройдёт курс, не получит желаемого результата и решит, что всё онлайн-образование — чушь.

— Здесь мы снова возвращаемся к тому, что обещания, которые озвучивают на этапе прогревной воронки, должны быть адекватными и соответствовать реальным результатам.

Я считаю, что инфобизнес — это способ массово увеличить степень образованности людей в нашей стране. Люди, которые не пойдут учиться ни в EdTech, ни в формальное образование, могут пойти учиться к блогерам. И конечно, хотелось бы, чтобы продукты инфобизнеса соответствовали тем обещаниям, которые эти блогеры дают.

— А можно ли в теории использовать личный бренд в EdTech, чтобы построить на нём целую образовательную платформу?

— Думаю, можно. Это может быть платформа, где присутствует некоторое количество известных экспертов, — такой агрегатор личных брендов. По такому принципу работают TikTok-хаусы — есть бренд TikTok-хауса, а есть личные бренды блогеров, которые в нём живут и делают контент. TikTok-хаус раскручивает их, а они раскручивают TikTok-хаус. Все в выигрыше.