Меню
Дизайн
Дизайн
#Руководства
  • 5810

Как сделать надпись красивой и понятной: стилизация текста в дизайне

Стилизация текста похожа на добавление соли в кулинарии. Немного, аккуратно — получается вкусно. Переусердствуем — становится несъедобно.

Когда разрабатываете дизайн логотипа или креатив для рекламы, хочется сделать надписи красивыми и уникальными. Чтобы они выделялись на фоне других, привлекали внимание, радовали глаз. Но если переборщить — слова станет сложно читать, значит, текст станет хуже выполнять свою главную задачу — доносить информацию.

Поэтому важно знать основы стилизации в дизайне и уметь работать с ней.

Дарья Тамилина

Пишущий дизайнер. Пришла в профессию, получив второе образование, ранее занималась когнитивными исследованиями, SMM и копирайтингом. Пишет о визуальных трендах, делится наблюдениями из отрасли и техническими лайфхаками.


Что такое стилизация и зачем она нужна

Читатель быстро воспринимает текст, напечатанный классическим шрифтом, и легко улавливает его смысл. Но глаз за такие надписи не цепляется.

В борьбе за внимание приходится искажать форму, чтобы создать художественный образ — это и называется стилизацией. Её приёмы лежат в основе многих логотипов и рекламных креативов.

Если деформировать букву или строку, воспринимать смысл становится сложнее, зато такое слово привлекает внимание

Стилизация — про поиск баланса между креативом и читабельностью.

Упрощенные буквы «Б» похожи на запятые, по которым легко догадаться, что речь о книжном магазине

Стилизация надписей в логотипе позволяет с первого взгляда понять, что за бренд перед нами. Визуальный образ может соответствовать названию или указывать на сферу деятельности компании.

Здесь лого отражает медицинскую тематику (на Pinterest и Dribbble можно найти море подобных примеров)

По логотипу со столиком из буквы «Т» даже без слов «bar & grill» понятно, что это общепит. При этом надпись изменена незначительно — никаких трудностей с чтением не возникает.

Изменение формы букв хорошо работает в рекламных баннерах для привлечения дополнительного внимания.

Вот так фирменному знаку «Ауди» нашли применение в рекламном слогане

Тренд на деформацию букв укрепился в диджитале с ростом популярности анимации. Чтобы печатные знаки в движении были нескучными, их собирают из кусочков, вертят в разных направлениях или меняют им форму.

Есть моменты, когда «A» почти неузнаваема, но картинка быстро меняется, и мы видим букву в её привычном облике

Удачная стилизация в типографике — это ваше мощное оружие в борьбе за внимание аудитории. Но какой бы эстетичной ни была картинка, если в ней есть буквы, они должны быть понятными. Это главное. Лишняя загадочность только вызовет раздражение у потребителя.

Новичку может показаться, что это довольно лёгкая задача, но хорошая стилизация — настоящее искусство. Если вы напечатаете слово в графическом редакторе и начнёте двигать векторные кривые в буквах, то быстро обнаружите, как осмысленная надпись превратилась в симпатичную кракозябру.

Что делает буквы и слова узнаваемыми

Если не вдаваться в исключения из правил, всё самое важное у буквы расположено чуть выше её середины. Именно по этой области проще понять, что перед нами не просто картинка, а знак алфавита. А вот нижняя половина букв менее ценная, чем верхняя. Смотрите:

Читать текст без верхней половины совсем трудно
Прочитать текст без нижней половины легче. Это актуально и для кириллицы, и для латиницы

В верхней части букв больше всяких переломов формы, которые влияют на узнаваемость. Буквы «Г», «Т», «П» и многие другие в своей нижней половине напоминают одинаковые палки, а отличаются только верхушкой.

К тому же человеческий глаз ошибочно определяет середину чуть выше, чем она расположена на самом деле. Буквы в большинстве шрифтов построены с учётом этой особенности, и центральные элементы в них тяготеют к верхней половине.

Поэтому без особой необходимости её лучше не трогать. А вот искажать нижние части букв любят даже во многих декоративных шрифтах, это универсальный приём:

Весело выглядит и легко читается

Второй популярный способ покреативить с типографикой — продлить концы букв в разных направлениях. Этим создают визуальный образ при минимальной деформации самого буквенного знака. Такое решение вы регулярно видите — в логотипе Subway:

Слово соединили со стрелками

Наконец, важнее всего — общая форма буквы, а не детали внутри неё. При взгляде на «М» мы ожидаем увидеть два треугольника, на букву «Е» — подобие широкой вилки. Штрихи могут быть толще и тоньше, короче или длиннее, выше или ниже — мы всё равно узнаём букву, благодаря этому и существует огромное многообразие шрифтов. И если один штрих из «Е» вообще убрать, никто сильно не огорчится:

Этот прием стилизации «Е» используется очень часто. Но подобным образом и от других букв можно отсекать лишнее

Те части букв, которые не слишком важны для понимания формы, можно заменить на что-нибудь другое.

Здесь кусок «A» заменен на знак «&». Отчасти знак повторяет диагональную и горизонтальную линии, недостающие у буквы. Но мы узнаём её только благодаря завершающей линии — активной и жирной

Но слова мы не читаем по отдельным буквам, а воспринимаем целиком как визуальную форму. Помните заезженный мем, где в словах перепутаны буквы, а читается всё равно без проблем? Это связано с тем, что глаза при чтении делают скачкообразные движения, и точек фиксации взгляда гораздо меньше, чем букв.

Давайте посмотрим на запись движений глаз с айтрекера:

Сканирующие движения глаз называются саккадами и распределяются при чтении примерно так. Точки здесь означают фиксацию взгляда, и чем они больше, тем дольше читатель задержался на этом участке

Как видите, иногда из фокуса внимания выпадают не то что буквы, а целые короткие словечки. Их мы воспринимаем периферическим зрением и легко можем даже не заметить отсутствие, перестановку или искажение отдельных букв. А если и заметим, то без труда угадаем знакомое слово.

Это используется в дизайне — букву в слове можно изменить так, чтобы общее цветовое пятно не изменилось:

«М» — это зигзагообразное пятно, тяготеющее к квадрату. Если его уложить на бок, ничего кардинально не поменяется

C каждым словом мы ассоциируем обобщённый, а не конкретный визуальный образ — именно эта способность позволяет нам без труда читать разные шрифты. Мы знаем, что в слове «ANIMAL» в начале будет что-то треугольное, потом много зигзагов, а затем — вертикальная палка с горизонталью внизу. Если общую форму не нарушать, с текстом можно всячески креативить.

Основные способы стилизации

Для хорошей стилизации важно не только продумать визуальные образы, но и учесть особенности восприятия букв и слов. Рассмотрим самые популярные приёмы, которые можно использовать в логотипах, вывесках и рекламе.

Поворот и перемещение букв

Это простой способ оживить надпись без ущерба узнаваемости слова. Мы уже рассмотрели поворот одной буквы в логотипе «Animal Planet». Но наклон надписей встречается очень часто, и иногда отдельные буквы вылезают за пределы строки. Например, как «La» в этом логотипе свешивается вниз:

Здесь читатель без труда узнаёт название, потому что наклон не слишком сильный, а расстояние между двумя словами больше, чем межбуквенный интервал

Поворот слова — ещё один приём, который можно взять на вооружение. Часто и в наружной рекламе, и в интернете слово поворачивают на 90 градусов целиком:

Допустим, вот так

Российскому жителю привычно и понятно, когда начало перевёрнутого слова внизу, потому что мы привыкли к такому написанию на торцах книг (в европейских книжках всё наоборот, начало вверху; впрочем, в дизайне используют оба направления).

Замена буквы

Узнаваемость каждой буквы особенно важна, если надпись коротенькая и незаезженная, например аббревиатура. Если слово длинное или просто у всех на слуху, можно убрать из него целую букву, заменив на что-то более интересное:

Как в этой старенькой рекламе «Макдональдса»: Joan — это популярное имя, которое все узнают даже с нестандартной буквой «о»

Слово-картинка

Иногда визуальный образ представляет собой не отдельные буквы, а целое слово. Это реже встречается, потому что читабельность в таком случае обеспечить трудно. Приём подходит для изображения простых предметов, в которых не придётся сильно ломать форму букв:

Буквы без проблем вписались в прямоугольник

Если буквы нужно вписать в более сложные формы, для лучшей читаемости попробуйте добавить детализации и показать объём в пространстве. Было время, когда типографика с перспективными искажениями была моветоном и казалась устаревшей в рекламе и логотипах. Но уже несколько лет она держится в тренде:

Узнать большинство букв тут нетрудно, наш мозг привык видеть формы в перспективе и угадывать их с разных ракурсов

Соединение букв

Ещё один популярный способ разнообразить типографику — это лигатуры, соединения между несколькими печатными знаками.

Слияние букв — универсальный приём: ни внешний вид букв, ни само слово кардинально не меняются

Негативное пространство

Другой относительно безопасный вариант креатива — это использование негативного пространства, когда фон становится буквой. Такой дизайн отличается от привычных надписей чёрным по белому, но не мешает восприятию смысла:

Здесь каждая отдельная буква на себя не похожа, а всё вместе вполне похоже на слово

С помощью пустот между буквами даже можно создавать простые картинки. Возможно, вы не замечали, что в логотипе FedEx последние две буквы образуют белую стрелку:

Здесь использован Futura Bold, и буква X создателями шрифта задумывалась более высокой. Но её слегка расплющил дизайнер логотипа, чтобы получилась стрелка

Негативное пространство можно интересно обыграть и в фирменном стиле, и в рекламе. Оно позволяет креативить с надписями без ущерба лаконичности.

P. S. Универсальных рецептов нет

Существует бесконечное множество букв в алфавите, шрифтов, начертаний и способов стилизации. Поэтому нет единых инструкций на все случаи жизни.

Типографика — одна из самых сложных областей дизайна. Мы рассмотрели хорошие примеры, но зачастую надписи на вывесках, упаковках и логотипах всё же трудно прочесть. Даже если все буквы в наличии и на своих местах.

Я, например, постоянно читаю название этого магазина как «Вотоня» и ничего не могу поделать — создатели сами убрали пробелы и превратили три слова в одно

Несмотря на единые правила восприятия, в каждом отдельном случае на лёгкость чтения могут влиять разные факторы: специфика шрифта, длина и частота употребления слова, интервалы, цвет, размер букв. А читаемость названий — это главное, что важно сохранять, особенно в фирменном стиле.

Кстати, даже простые надписи в дизайне очень отличаются. Прежде всего это обусловлено разницей гарнитур и начертаний.

Даже классические шрифты имеют свой характер

Бывают группы гарнитур с обычными засечками, с рублеными засечками, без засечек, а также декоративные шрифты, не подходящие ни под одно из описаний. В большинстве гарнитур есть разные варианты начертаний. Курсивные, жирные, жирные курсивные… Полужирные, полужирные курсивные… Тонкие, тонкие курсивные… В результате в нашем арсенале — бесконечное множество вариантов.

На восприятие текста также влияют пустоты между буквами. Их изменяют, варьируя интерлиньяж (расстояние между строчками), кернинг (расстояние между конкретной парой знаков) и трекинг (расстояние между всеми знаками).

Иногда этих незатейливых средств вполне хватает для выразительной надписи:

Высота букв, толщина линий и ритмический рисунок создают нужное настроение

Для хорошей работы с надписями важны насмотренность и регулярная практика. Хотите углубиться в тонкости графического дизайна — записывайтесь на наш курс. Вы научитесь работать с типографикой, разрабатывать фирменные стили и создавать рекламу под руководством практикующих специалистов.

Курс

Профессия
Графический дизайнер


Двухгодовая программа с гарантированным трудоустройством, живыми встречами и воркшопами. Вы узнаете об особенностях работы графического дизайнера, будете учиться у лидеров рынка (Логомашина, Nimax, Pinkman), а по итогу — сможете получить приглашение на стажировку.

Понравилась статья?
Да