5 выдающихся рекламных плакатов, переживших своё время

Жизнь рекламного плаката обычно коротка, но герои этой статьи смогли выжить в мясорубке маркетингового рынка. В этой подборке покажем, как уличные афиши продавали, формировали вкус и меняли визуальный язык рекламы. А ещё расскажем:

• в чём секрет выживаемости в рекламе;
• чем плакат для «Мулен Руж» заслужил своё место в истории;
• как пиар-менеджер лондонского метро перевернул подход к городской айдентике;
• как изначально выглядел маскот шин Michelin;
• как немецкий архитектор и дизайнер превратил лампочку накаливания в шедевр модернизма;
• и в чём актуальность винтажных плакатов для современных дизайнеров.

Что делает рекламный плакат вневременным

Сто лет назад эти плакаты срывали на улице, чтобы повесить у себя на кухне, а сегодня домашние интерьеры украшают репродукции рекламных «долгожителей». Вневременной плакат — тот, что даёт бренду узнаваемый стиль на десятилетия (а иногда — века) вперёд. Вот три ключа к такому успеху.

Сильный образ

Стоит нам услышать название шин Michelin, и мы сразу вспоминаем белого добряка из покрышек. Это и есть сильный образ — то, что сразу всплывает в голове при упоминании бренда. Контрастный силуэт, интересный персонаж или жест, яркое цветовое пятно, необычный кадр — на плакатах, вошедших в историю, почти всегда есть мощный визуальный «якорь», который моментально запоминается зрителю.

Простое и точное сообщение

Изначально рекламный плакат жил на улице. А там часто выигрывает то, что быстро считывается, поэтому многие знаменитые плакаты выглядят просто и лаконично. Авторы таких постеров не грузят зрителей всеми преимуществами продукта, как порой делают дизайнеры цветастых листовок. Вместо этого на плакат помещают один мощный продающий триггер: например, эмоцию, эстетику и стиль жизни, которые подарит покупателю продукт.

Новаторство

Выдающиеся дизайнеры и художники нередко отказывались следовать за тем, как принято. Вокруг сплошной готический шрифт строго с заглавными и строчными буквами? Создадим простые округлые буквы универсального размера. Именно так поступил в 1925 году Герберт Байер — и вошёл в историю дизайна как создатель знаменитого шрифта Bauhaus.

Та же история с плакатами. Авторам хотелось копировать и развивать идеи, стиль, дизайн выдающихся плакатов, ведь они сами по себе были непохожи на своих соседей по городским улицам. Чтобы войти в историю, часто приходится сделать нечто нетипичное для своего времени.

Как сочетать всё это в одном изображении — изучим на примере пяти рекламных плакатов ниже.

Moulin Rouge: La Goulue

В 1891 году Анри де Тулуз-Лотрек написал плакат Moulin Rouge: La Goulue для парижского кабаре. Это афиша: плакат рекламировал выступление Луизы Вебер, известной под прозвищем La Goulue. В переводе — «обжора»: якобы на вечеринках Вебер спокойно допивала напитки из чужих бокалов, проходя мимо столиков.

Что нового в этом плакате

Автор La Goulue не считал рисование городских плакатов чем-то зазорным, с восхищением создавал портреты обитательниц борделей и без стыда выставлялся в коридорах «Мулен Руж». Для плакатов кабаре Анри де Тулуз-Лотрек вовсе отказался от академической красоты, которой ждали от искусства конца XIX века. Вместо этого художник сделал ставку на то, что сегодня назвали бы мгновенной считываемостью.

Чёрный силуэт на переднем плане, обрезанная композиция, ощущение случайно пойманного движения. И провокационная наглость кадра — мужчина на плакате будто заглядывает танцовщице под юбку. Всё это выглядело радикально новым, цепляло и врезалось в память.

Что оставил плакат после себя

Тулуз-Лотрек полтора века назад воплотил то, что сегодня стало нормой для коммерческого графического дизайна: резкое кадрирование, асимметрия, крупные плоские пятна цвета и декоративная плоскостность.

Сегодня экземпляры Moulin Rouge: La Goulue хранятся в крупнейших музейных собраниях, например в Художественном музее Индианаполиса, а сама работа регулярно фигурирует в исследованиях по истории плаката.

London Underground: «Нет нужды спрашивать полисмена»

Первый паровой поезд лондонского метро начал своё путешествие от станции Паддингтон 10 января 1863 года — и всего за 2,5 часа преодолел целых пять километров. А к 1908 году уже четыре основные линии метрополитена перевозили около 125 миллионов пассажиров ежегодно. И именно в 1908 году художник Джон Хассалл создал плакат No Need to Ask a P’liceman, с которого началась история Underground — собственного бренда лондонской подземки.

Что произошло

До этого момента метро рассказывало о своих услугах с помощью простых информационных плакатов, на которых был только текст. Максимальная степень свободы, которую мог позволить себе дизайнер, — «поиграть со шрифтами». А в 1906 году на должность менеджера по связям с общественностью лондонского метро пришёл Фрэнк Пик — и решил кардинально поменять подход к тому, как метро рассказывало о себе пассажирам.

Новые линии метро нужно было загружать не только в часы пик, но и в более спокойное время. Поэтому реклама должна была не просто сообщать маршрут, а подсказывать пассажиру повод для поездки: в парки, музеи, театры, за город.

Джон Хассалл подходил для этой задачи идеально: к 1908 году он был уже весьма известным коммерческим художником и иллюстратором. Работал в рекламе, делал журнальные иллюстрации, книжную графику, карикатуры и плакаты. Его главной фишкой были яркие и выразительные образы: плоские цветовые пятна, чёткие контуры, юмор, простые ситуации и персонажи, которых легко запомнить.

На плакате No Need to Ask a P’liceman пожилая пара обращается к полисмену с просьбой подсказать дорогу, — а тот указывает им на карту метро. И сразу понятно, что теперь любой маршрут можно построить самостоятельно, а потом быстро добраться туда, куда нужно. «Быстрее и дешевле всего», — сообщает нам текст на полях.

Почему этот плакат вошёл в историю

Именно с него началась история одной из самых узнаваемых городских айдентик в мире. Плакаты выходили один за другим, и Фрэнк Пик привлекал к работе над ними самых талантливых художников и дизайнеров. Постепенно появились узнаваемые элементы фирменного стиля Underground: круглый логотип, фирменная типографика и шрифт, единый подход к навигации.

Для современного дизайна это «базовый минимум»: бренд должен быть узнаваемым на любых носителях. Но в начале XX века такой подход был ещё в новинку. Сегодня экземпляры плакатов London Underground хранятся в музеях, а к 150-летию подземки была устроена специальная выставка из 150 самых значимых работ.

Michelin: Nunc est Bibendum

В 1898 году художник Мариус Российон создал для Michelin плакат Nunc est Bibendum. На нём появился персонаж, который позже станет известен как Мишленовский человек (Michelin Man), Мистер Мишлен или просто Бибендум.

Что нового в плакате

Это был мощный сдвиг в логике рекламы. Вместо того чтобы просто показать шины, автор плаката дал бренду лицо. Точнее, целое тело.

Латинская крылатая фраза Nunc est Bibendum переводится как «Теперь надо выпить!». На плакате Бибендум поднимает бокал, наполненный битым стеклом и гвоздями, и слоган намекает: шины Michelin «проглатывают» дорожные препятствия, и в этом выгода покупателя. Для конца XIX века метафора крайне агрессивная и смелая.

К слову, ранний Бибендум вообще не был милым. Он выглядел как взрослый, самоуверенный господин, местами даже как карикатурный выпивоха с моноклем и сигарой. Привычный добродушный маскот появился позже, когда бренд адаптировал образ под массовую аудиторию и новую культуру потребления.

Почему плакат пережил своё время

Бибендум — один из первых глобально узнаваемых корпоративных персонажей. Он пережил смену автомобильных технологий, визуальных стилей и рекламных носителей. С одним плакатом Michelin получил визуальный актив на столетие вперёд. А ещё милый (или не очень) маскот делает бренд более близким, живым и узнаваемым, чем любое рациональное описание продукта.

История Бибендума подсказывает: персонаж может оказаться для продвижения бренда более значимым, чем сам продукт. Мистер Мишлен белый, потому что в эпоху появления плаката шины были белыми. Сейчас резина на колёсах чёрная, но Бибендум остаётся на своём месте. Вероятно, если бы компания Michelin стала продавать комнатные растения вместо покрышек, Бибендум сменил бы бокал с гвоздями на цветочный горшок, но всё равно остался собой.

AEG: лампа накаливания

В начале XX века немецкий архитектор и дизайнер Петер Беренс работал на AEG — Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft, крупную электротехническую компанию. Причём он не просто рисовал рекламные плакаты: Беренс разработал для AEG то, что мы назвали бы сегодня дизайн-системой: логотип, шрифты, упаковку, каталоги, продукцию и даже проект турбинного зала.

Что это за плакат

Один из самых известных плакатов Беренса для AEG — о лампах накаливания, 1907 года. Плакат рекламировал вполне конкретный продукт — электрические лампы. Но в нём нет ни бытовой сценки, ни смешного персонажа, как на плакате лондонского метро про полисмена. Это строгий, почти монументальный модернизм: чёткая композиция, простая фигура, линии и точки, которые наводят на мысли не столько о рекламной, сколько уже об инженерной графике.

AEG в этой рекламе выглядит не просто производителем ламп, а сверхтехнологичной компанией будущего. Беренс говорит зрителю: электричество — новая стихия новой эпохи, и AEG умеет с ней обращаться.

Почему этот плакат пережил своё время

Музей MoMA, в коллекции которого хранится этот плакат, относит его не к рекламной графике, а к разделу Architecture and Design — то есть рассматривает как объект истории дизайна. Беренс изображает лампу не как бытовую вещь из магазина, а как знак новой индустриальной эпохи. Строгая фронтальная композиция, крупная фигура, ясная типографика и почти архитектурная симметрия — всё это помогает создать образ AEG как компании, которая умеет управлять электричеством, производством и современными технологиями.

Кроме того, как и плакаты для London Underground, работы Беренса дали старт новому подходу к брендингу и рекламе. На смену эпохе разрозненных рекламных картинок, каждая из которых рекламировала конкретный товар, пришла эпоха единого фирменного стиля, дизайн-систем и доверия к бренду как главной ценности в отношениях с потребителями.

Volkswagen: Think Small

В 1959 году агентство Doyle Dane Bernbach (DDB) сделало для Volkswagen Beetle рекламу Think Small. Маленькая машина в верхней части макета, много пустого пространства, короткий заголовок, текст, рассказывающий о преимуществах компактного автомобиля. В наше время — обычное дело. Но тогда это была небывалая дерзость, благодаря которой сформировался совершенно новый подход к маркетингу.

Что это за плакат

В конце 1950-х Америка была страной победившего сверхпотребления. А в американской автомобильной рекламе царил поистине царский размах: большие машины, блеск, статус, обещание роскошной жизни. Chevrolet заявляла, что они «строят автомобиль завтрашнего дня уже сегодня», Ford вторил: «Будущее уже здесь».

Volkswagen Beetle на американском рынке был нелюбимой падчерицей: слишком маленький, слишком нелепый, да ещё и выпускается в стране, которая ещё вчера была фашистской. Кто станет его покупать?

А потом рекламу для «Жука» разработало тогда ещё небольшое бутиковое агентство DDB. Арт-директор Хельмут Кроне и копирайтер Джулиан Кениг сделали всё наоборот. Другие делают яркую полноцветную рекламу? У нас будет чёрно-белая. Показывают свои роскошные гигантские автомобили на весь разворот? Мы покажем, сколько свободного пространства остаётся вокруг нашей компактной машинки. Пишут высокопарные тексты про «непревзойдённый комфорт» и «прикосновение роскоши»? Мы напишем просто, коротко и по делу: бензина ест мало, запаркуется где угодно.

Что произошло

Плакат Think Small внезапно показал, что топливом для успешной рекламной кампании могут быть самоирония и честность. Можно не заговаривать клиенту зубы своей «самостью» — «самый лучший», «самый мощный», «самый престижный». Ты просто честно рассказываешь про реальные преимущество и качество товара — а потом идёшь и забираешь львиную долю рынка.

Почему этот плакат пережил своё время

Плакат Think Small стал точкой отсчёта, с которой начал формироваться новый маркетинговый язык эпохи. Креативщики стали смелее и честнее в идеях. Копирайтеры, очарованные точным и сухим разговорным стилем Джулиана Кенига, бросились подражать ему. А когда вы сегодня встретите рекламу, в которой бренд честно рассказывает об ограничениях своего товара, чтобы завоевать ваше доверие, — знайте, ноги у этой рекламы растут из того самого плаката с маленьким «Жуком» на огромном пустом листе.

Чем плакаты из прошлого полезны современным дизайнерам

Плакаты из нашего топ-5 не выглядят устаревшими в цифровую эпоху, потому что решают те же задачи, которые стоят перед современным брендингом и рекламой. Работы выше напоминают:

• простая композиция иногда работает эффективнее, чем насыщенная деталями;
• бренд запоминается через стиль и образ жизни, с которым ассоциируется, а не только через логотип;
• визуальная идея должна быть достаточно ясной, чтобы жить вне конкретного времени (по плакату La Goule мы понимаем, что в «Мулен Руж» XIX века было игриво и задорно, даже если понятия не имеем, что именно происходит в кабаре).

На самом деле великого секрета нет: авторы выдающихся плакатов рисковали, пробовали и порой будто бы хотели скорее вызвать у зрителей удивление и улыбку, чем желание что-то купить. Возможно, поэтому такие работы и вызывают интерес даже спустя столетие.

FAQ

Какие рекламные плакаты считаются самыми известными?

Среди самых известных и влиятельных часто называют:

• Moulin Rouge: La Goulue, где Тулуз-Лотрек показал, что реклама может выглядеть как дерзкое современное искусство;
• No Need to Ask a P’liceman Джона Хассела, который дал старт новому подходу к городской айдентике;
• Nunc est Bibendum Мариуса Российона, который оживил интерес к бренду на век вперёд через яркого персонажа;
• Metallefadenlampe, с помощью которого Петер Беренс выстроил целостный образ высокотехнологичного бренда;
• Think Small компании Volkswagen, где агентство DDB превратило недостатки товара в его достоинства.

Почему старые плакаты до сих пор изучают?

Потому что они сформировали базовые принципы рекламной графики: как упростить сообщение, как создать визуальный акцент, как сделать бренд узнаваемым.

Чем они отличаются от современной рекламы?

Цельностью. Авторы лучших плакатов не писали на своих работах о преимуществах продукта и не призывали к покупке чего-либо напрямую словами. Зато в каждом из таких плакатов есть центральная идея или образ, которые остаются в памяти и раскручивают вслед за собой ассоциацию с товаром или брендом.

Можно ли считать афиши рекламой?

Да. Исторически афиша — это один из ключевых форматов рекламы. Она продвигает событие, место, бренд или товар и решает ту же задачу, что и любая коммерческая коммуникация: привлечь внимание, вызвать интерес и подтолкнуть к действию.