«Дизайн: форма и хаос»: руководство к созданию «умного» дизайна

В книге «Дизайн: форма и хаос» дизайнера Пол Рэнд рассуждает о современном дизайне, скоротечных «модных трендах» и настоящей профессиональной страсти. А свои мысли подкрепляет примерами из личных работ и произведений любимых художников и дизайнеров.

Издатель — Студия Артемия Лебедева.

Пол Рэнд — американский графический дизайнер, работал над логотипами для корпораций IBM, UPS, Enron, Morningstar, Inc., Westinghouse, ABC и NeXT.

В своей книге Рэнд рассматривает актуальные для дизайн-сообщества темы: взаимоотношения дизайнера и заказчика, важность маркетинговых исследований, а также работу с типографикой и особенности книжного оформления.

Из материала вы узнаете:

• зачем дизайнеру общаться с маркетологом;
• что в дизайне подкрепляет идею;
• каким должен быть логотип бренда;
• о чём стоит помнить дизайнеру во время работы.

Почему лучший друг и одновременно враг дизайнера — это маркетолог

Дизайнеры и маркетологи должны работать в связке — это единственная верная формула коллаборации, при которой фирменный стиль будет «продавать» бренд. По мнению Пола Рэнда, плохой дизайн появляется на рынке из-за отсутствия достаточного общения между продажниками и дизайнерами.

Хотя кажется, что дизайнеры и продажники думают «совершенно о разном», вместе они работают над развитием одного продукта и преследуют одну цель. Фирменный стиль компании прежде всего отражает ценность продукта, «упаковывает» его для потенциальных клиентов. И, чтобы дизайнеры хорошо сделали свою работу, им необходимо быть в постоянном коннекте с маркетологами:

Пол Рэнд приводит примеры того, как продуктивный диалог дизайнеров и продажников помогал расти компаниям, где работал он. Первый пример — крупнейший в мире IT-сервис IBM, который сумел изменить свой имидж благодаря усовершенствованию логотипа.

Сначала Пол Рэнд заменил в логотипе шрифт Beton Bold на City Medium с более широкими основными штрихами и выраженными засечками.

А затем добавил знаменитые полоски. В итоге бело-синий логотип стал выглядеть более динамичным и современным на разных носителях, что увеличило продажи и лояльность клиентов к бренду.

Ещё один пример — логистическая компания UPS, которая изменила цвет своих грузовиков на коричневый, чтобы выделиться на дороге и повысить узнаваемость.

Форма и содержание дизайна — две составляющие одной идеи

Пол Рэнд уверен, что форма и содержание не могут существовать друг без друга. Например, в вёрстке принцип «форма следует содержанию» — это не просто слова, а стратегия, позволяющая правильно донести мысль до зрителя.

Форма без содержания бесполезна и бесперспективна, а содержание без формы теряет ценность и выразительность. Дизайнеру нужно сбалансировать их соотношение:

Пол Рэнд уверен, чтобы понять значение формы, нужно проанализировать сходства и различия между Мазаччо, Рембрандтом, Мондрианом с одной стороны и Норманом Роквеллом — с другой:

В 1944 году Пикассо сказал: «Образ петуха довольно распространён, но нигде не встречается так часто, как на американских флюгерах». Понятно, что, тот, кто вырезал этот флюгер из листа железа, тонко чувствовал форму, но ему не приходилось отстаивать свою правоту перед клиентом. Дизайнеру же понимание формы поможет защитить своё решение.

Дизайн символов — каким должен быть логотип бренда

Пол Рэнд отмечает, что качественный логотип принесёт пользу бренду, только если сам продукт качественный:

Вот несколько основных критериев сильного логотипа по мнению Пола Рэнда:

• Адаптивность: логотип хорошо смотрится на разных носителях, от печатных материалов до (на сегодняшний день) веб-сайтов и социальных сетей.
• Читаемость даже при изменении размера. Шрифт и композиция должны быть ясными, чтобы зритель легко их воспринимал.
• Гибкость в соответствии с изменениями: логотип не должен потерять своей ценности и узнаваемости через несколько лет. Его должно быть можно адаптировать к меняющимся требованиям и потребностям бренда.

Но главное — логотип должен быть визуально простым:

Логотип начнёт работать, когда аудитория будет готова — после близкого знакомства с продуктом бренда, после признания его эффективным и полезным. Тогда он будет качественной репрезентацией бренда и сможет увеличить узнаваемость.

О чём дизайнеру нужно помнить во время работы

• Дизайнеру следует понимать, что он делает и для кого. Это понимание Пол Рэнд называет ориентиром. Без «ориентира» дизайнер может создать красивый продукт, но пригодится ли он клиенту или принесёт ли пользу бренду — скорее «нет», чем «да».
• Хотя дизайнеры не любят ограничения, они на самом деле могут стать их отличными помощниками. Например, когда у вас нет рамок в выборе цвета, вы будете искать правильные оттенки целую вечность.
• Любому дизайнеру нужно попробовать методику «Дизайн-мышление». Она заключается в том, чтобы думать не только о конечном результате, но и обо всей экосистеме продукта, его возможных проблемах и их решениях. Подробнее о том, что это такое и как использовать, читайте в нашем разборе.
• Дизайнер должен быть «выше» других: развивать визуальную грамотность и насмотренность. Пол Рэнд отмечает: «Визуально неграмотный, но набожный человек не увидит разницы между плохо выполненной копией „Тайной вечери“ и оригиналом, для него важнее духовная, а не художественная сторона».