«Наши вещи — полное дерьмо». Как неосторожные заявления бизнесменов рушили акции компаний

Порой необдуманные высказывания руководителей могут нанести удар не только по репутации фирмы, но и по её финансовому положению. Мы вспомнили несколько ярких примеров, когда слова предпринимателей негативно сказывались на рыночной стоимости их компаний, и спросили у специалистов по репутации, как минимизировать ущерб от таких скандалов.

• «Это похоже на попытку залезть в женские трусы». Как миллиардер отпугнул инвесторов сексистской шуткой
• Как потерять компанию буквально из-за одного слова
• Почему не стоит оскорблять финансовых аналитиков. Пример главы американской горнодобывающей компании
• Однажды Илон Маск разозлился на пожилого дайвера и назвал его педофилом. Что было дальше
• Как избежать ущерба для бизнеса после неосторожных фраз. Рассказывают специалисты

Как отпустить сексистскую шутку и потерять несколько миллиардов

Глава инвестиционной компании Fisher Investments Кеннет Фишер занимает 151-е место в списке богатейших американцев и 502-е место в мировом рейтинге миллиардеров. Его фирма управляет активами индивидуальных и институциональных инвесторов на сумму более 189 млрд долларов, а состояние самого бизнесмена оценивается в 6,3 млрд долларов.

Фишер не слишком часто появляется на публике, но 8 октября 2019 года сделал исключение и выступил перед финансистами на конференции в Сан-Франциско. Мероприятие прошло в формате «беседы у камина», предполагающем неформальное общение спикера с залом. Чтобы послушать Фишера, участники встречи заплатили по 25 тысяч долларов.

Однако выступление понравилось далеко не всем гостям — некоторые из них сочли, что миллиардер допустил «абсолютно ужасающие» высказывания. В частности, когда глава Fisher Investments рассказывал о нюансах работы своей компании, он сравнил общение с потенциальными клиентами с обольщением женщин. «Это похоже на попытку залезть в женские трусы», — заявил Фишер.

«Меня больше беспокоит мысль о том, что он чувствует себя совершенно комфортно, когда говорит такие вещи на большую аудиторию, как будто никто не ужаснётся. Или ему просто всё равно, что он женоненавистник», — возмутился тогда один из пользователей Twitter.

Высказывание бизнесмена было растиражировано СМИ, после чего ему пришлось объясниться. Фишер утверждал, что его комментарии «полностью вырваны из контекста». «Мне приписывают взгляды, которых я не высказывал и не одобрял», — оправдывался Фишер в письме для сотрудников своей фирмы. «Я искренне сожалею, если мои слова обидели вас», — добавил он.

Объяснения главы Fisher Investments не устроили общественность. Организатор мероприятия осудил Фишера и запретил ему участвовать в будущих встречах. Кроме того, на волне критики из фонда миллиардера начали выводить деньги. Сначала штат Мичиган отозвал 600 млн долларов пенсионных инвестиций, затем 50 млн вывел штат Филадельфия. Пенсионные системы Лос-Анджелеса и Флориды тоже забрали активы — компания Фишера потеряла 500 млн и 175 млн долларов соответственно. По оценкам экспертов, в итоге высказывание Фишера стоило его компании не менее 2 млрд долларов.

Как британец разрушил свой бизнес неуместной шуткой

Бизнесмен Джеральд Ратнер — знаковая фигура для Великобритании. До 1980-х годов ювелирные изделия могли позволить себе лишь британцы с высоким достатком, а Ратнер, унаследовав в 1984-м семейную ювелирную фирму Ratners Group, сделал ставку на сегмент небогатых клиентов и начал торговать недорогими украшениями. Эта бизнес-стратегия оказалась успешной: Ратнер расширил сеть со 120 до 2000 магазинов и к началу 1990-х занял больше половины британского ювелирного рынка.

В 1991 году, когда компания была на пике, Ратнера пригласили выступить в Британском институте директоров. Предпринимателя попросили рассказать, как ему удалось достичь такого успеха в бизнесе. Перед спичем к Ратнеру подошёл консультант по публичным выступлениям и посоветовал боссу рассказать аудитории пару анекдотов. «Людям нравятся ваши шутки», — отметил он.

Ратнер последовал совету, но не рассчитал меру. «Люди спрашивают: „Как вы можете продавать свои товары по такой низкой цене?“ Я отвечаю: „Потому что все эти вещи — полное дерьмо“», — заявил глава Ratners Group, вызвав смех в зале. Спустя несколько минут бизнесмен произнёс ещё одну сомнительную шутку: «У нас даже есть серьги, которые стоят дешевле 1 фунта за пару. Некоторые люди говорят: „Это дешевле, чем сэндвич с креветками!“ Я бы отметил, что сэндвич, вероятно, прослужит дольше».

Следующим утром Ратнер проснулся знаменитым: его шутки разошлись по всем крупным СМИ и фигурировали на первых полосах. Инвесторы не оставили выступление бизнесмена без внимания: всего за несколько дней акции Ratners Group обрушились на 500 млн фунтов, а к концу 1991 года падение достигло 80%. Клиенты тоже не оценили шутки и перестали ходить в магазины сети. Компания закрыла сотни торговых точек и уволила тысячи сотрудников. А в ноябре 1992 года работы лишился и сам Ратнер — совет директоров попросил его покинуть кресло главы Ratners Group. После этого бизнесмен продал свою долю в компании, чтобы выплатить долги перед банком, и остался ни с чем.

Эта история стала культовой, в британском жаргоне даже появилась фраза «поступок Ратнера». Её применяют в ситуации, когда чьё-то необдуманное высказывание доставило много проблем.

Назвать аналитика Goldman Sachs «позором родителей» и уронить стоимость компании

19 октября 2018 года в центре скандала оказалась американская компания по добыче и обогащению железной руды Cleveland-Cliffs. В ходе телефонной конференции, посвящённой финансовому отчёту за третий квартал, генеральный директор Лоренцо Гонкалвес начал открыто оскорблять аналитика Goldman Sachs Мэттью Корна. Гнев топ-менеджера вызвала записка эксперта, в которой говорилось, что результаты Cleveland-Cliffs «немного не дотянули до прогнозируемых».

«Невероятно, что в таких крупных банках до сих пор работают люди вроде вас. Вы должны уйти в отставку, потому что ничего не знаете… Вы — катастрофа. Вы позорите своих родителей», — выпалил он. Кроме того, бизнесмен пообещал преследовать аналитика, пока тот не покончит с собой.

Цитаты Гонкалвеса быстро разлетелись по СМИ, что сказалось на рыночной стоимости Cleveland-Cliffs. В течение первых двух недель после скандала акции подешевели на 12%, а к концу года падение достигло 30%.

Впрочем, Корн не стал подавать в суд на Гонкалвеса, а сам скандал не получил продолжения. К февралю 2019 года ценные бумаги Cleveland-Cliffs отыграли падение.

Илон Маск — главный специалист по скандалам

Чаще других общественное возмущение провоцирует Илон Маск. Неоднозначные высказывания миллиардера постоянно отражаются на акциях Tesla.

23 июня 2018 года на севере Таиланда пропала футбольная команда из 12 подростков с тренером. Из-за наводнения группа решила уйти в пещеру, но не смогла оттуда выбраться — помешала затопившая пещеру вода. Началась спецоперация по спасению команды. 8 июля Илон Маск предложил в помощь спасателям мини-субмарину собственной разработки. Бизнесмен лично приехал к месту происшествия и спустился в одну из пещер вместе с небольшой подводной лодкой из частей ракеты Falcon.

Однако тайские спасатели решили, что изобретение Маска не имеет практической ценности при эвакуации подростков, и отказались от помощи главы Tesla. 13 июля, уже после успешного завершения спецоперации, британский дайвер Верн Ансворт, который участвовал в спасении людей, заявил в интервью CNN, что идея с мини-подлодкой Илона Маска была «совершенно бесполезной». Ансворт скептически отнёсся к возможностям субмарины и назвал это «пиар-трюком» главы Tesla.

Такая реакция разозлила Илона Маска, и он заявил, что ни разу «не видел этого британского экспата» в пещере. «Он пожилой, одинокий белый мужчина из Англии, который 30–40 лет либо путешествовал, либо жил в Таиланде, в основном в районе пляжа Паттайи. Потом переехал в Чианграй, чтобы жениться на 12-летней девочке», — добавил глава Tesla и назвал дайвера Ансворта «педо» (сленговое выражение, сокращение от слова «педофил»).

Верн Ансворт в ответ потребовал от Маска 190 млн долларов за причинённый моральный ущерб. Адвокаты главы Tesla использовали юридическую лазейку для защиты своего подопечного: объяснили, что тот на самом деле не называл Ансворта педофилом, а «просто использовал в качестве насмешки слова pedo guy, что в его родной ЮАР считается обычным выражением». Суд встал на сторону Илона Маска.

Позже, после гневного открытого письма инвесторов Tesla, Маск всё-таки извинился перед Ансвортом. На фоне серии твитов бизнесмена акции компании Tesla упали на 2 млрд долларов (почти 4%).

Слова и действия Маска не раз становились причиной падения рыночной стоимости Tesla:

• В сентябре 2018-го предприниматель покурил марихуану в прямом эфире у комика Джо Рогана — и обвалил ценные бумаги компании на 10%.
• В мае 2020-го Маск пожаловался на «слишком дорогие» акции Tesla — и они упали на 11%.
• В августе 2018-го Маск написал в Twitter, что допускает превращение Tesla в частную компанию, если акции будут стоить 420 долларов за штуку. После этих сообщений котировки Tesla на бирже подскочили на 6,5% — до 363,4 доллара за акцию. Слова Маска даже решила проверить Комиссия по ценным бумагам и биржам США.

После истории с «частной Tesla» в 2019 году Илон Маск заключил соглашение с Комиссией по ценным бумагам, по которому обязался направлять все свои заявления в Twitter о финансах компании и других темах на проверку юристам.

Как известные личности влияют на бизнес словами. Мнения специалистов по репутации

После огромного притока физических лиц на рынок инвестиций участились случаи, когда даже самые безобидные комментарии в соцсетях кардинально влияли на котировки компаний, рассказала Skillbox Media CEO агентства по управлению онлайн-репутацией Adves Марина Шабалина.

Любое необдуманное и неаккуратное слово может вызвать большой негатив в интернете, что повлечёт падение акций и ухудшение имиджа компании, согласна эксперт-практик в области управления репутацией и руководитель агентства Media Research Family Юлия Бюрг. Эксперт советует в любой ситуации сохранять спокойствие.

«Как только вы поддаётесь эмоциям, разговор перестаёт быть конструктивным, а ваша компания начинает выглядеть ещё хуже. Помните, что в интернете вы ведёте публичный диалог, который после может найти и прочитать огромное количество ваших потенциальных клиентов», — объясняет Бюрг. По словам эксперта, компаниям следует всегда мониторить отзывы в Сети, а также разработать регламент обработки негатива и уметь признавать свои ошибки.

Однако генеральный директор компании по управлению репутацией «Сидорин Лаб» Дмитрий Сидоркин считает, что большинство компаний могут не бояться таких явлений. Почти все они носят временный характер, потому что люди быстро забывают детали скандала, запоминая лишь бренд, уверен эксперт.

Старший портфельный управляющий «Сбер Управление Активами» Дмитрий Постоленко отметил, что связь между чьими-либо заявлениями и падением рынка можно увидеть, используя специальные инструменты, позволяющие посмотреть на графике динамику актива и точечно значимые новости. Такой сервис, например, есть у агентства Bloomberg.

Если итоги скандала не соответствуют желаемым результатам, в работу включаются специалисты по управлению репутацией. «Они пишут детальные стратегии по выходу из кризиса, делают прогнозы и сопровождают заказчика на протяжении месяцев и даже лет до тех пор, пока всё не придёт к желаемому результату», — резюмировал Дмитрий Сидоркин.