Нас ждут «ревущие» 2020-е и вторая Великая депрессия? Эксперты Kearney о будущем экономики

Социальные сдвиги

Тогда

Любые изменения порождают недовольство, и двадцатые годы не исключение. 1920-е не зря называют ревущими. На этот период пришлось сразу несколько радикальных социальных и политических трансформаций.

Именно в это время многие социальные группы начали бороться за свои права, и со временем им удавалось одержать победу. Например, была принята Девятнадцатая поправка к конституции, которая гарантировала женщинам в США право голоса. В искусстве начался «Гарлемский ренессанс»: книгоиздатели и музыкальные продюсеры стали обращать внимание на писателей и исполнителей-афроамериканцев.

В 1920-е ВНП США рос на 4,2% в год, а уровень цен оставался относительно стабильным. Появление новых продуктов в сочетании с ростом покупательной способности американцев привело к возникновению новых рынков. Например, рынка электроснабжения, авторынка или рынка бытовой техники. Пока спрос на одни товары рос, потребность в других, наоборот, сокращалась. Так, снизился спрос на уголь, некоторые виды сельскохозяйственной техники, железнодорожное оборудование. Итогом стало падение цен в ряде сфер экономики и рост безработицы.

Сейчас

Сочетание макроэкономических, социальных и политических факторов сегодня позволяет с уверенностью говорить о возвращении «ревущих двадцатых». В 2020-х годах тоже происходят социальные сдвиги. Проблемы общества теперь решают не только политики, но и бизнесмены. Компании всё чаще думают о том, как обозначить свою миссию и что сделать для её выполнения. Например, они запускают инициативы, направленные на развитие инклюзивности, или привлекают внимание к проблемам психического здоровья.

Пока общество активно обсуждает движение «воук» и культуру отмены, у брендов действительно есть шанс завоевать новую аудиторию, транслируя свои ценности. А об успехе или провале маркетинговой кампании благодаря соцсетям моментально становится известно всем.

Старт из кризиса

Если 1920-м предшествовала Первая мировая война, то 2020-е начались с одного из самых катастрофических изменений спроса за всю новейшую историю. Пандемия COVID-19 парализовала экономические процессы на несколько недель, и рынок до сих пор восстанавливается после этого удара — отрасль за отраслью, регион за регионом.

В США уровень безработицы в сфере оптовой и розничной торговли вырос с 4,7% в январе 2020 года до 6,9% в январе 2021 года, 17 крупных ретейлеров страны заявили о своём банкротстве, более 9,5 тысячи магазинов закрылись.

Новые потребители

Тогда

В 1920-х жители американских деревень массово переезжали в города и пригороды. Это создало идеальные условия для ретейлеров — чем больше потенциальных покупателей сосредоточено в одном месте, тем выше спрос. Розничных магазинов в городах становилось всё больше и больше.

На это же десятилетие пришёлся золотой век радио — прослушивание радиопередач стало популярной формой домашнего досуга. Это почти сразу привлекло внимание бизнеса. Так, магазин Macy’s был одним из первых рекламодателей на радио.

1920-е стали отличным временем для торговых сетей. К концу десятилетия на сетевой ретейл приходилось 22% всех розничных продаж. Macy’s наряду с JCPenney (1 тысяча магазинов к 1928 году с объёмом продаж 190 млн долларов), Sears (319 магазинов к 1929 году), Piggly Wiggly и Safeway лидировали среди продуктовых и продовольственных ретейлеров.

Благодаря распространению сетей и рекламе на радио потребители во всех штатах впервые в истории стали покупать одни и те же продукты. А ретейлеры получили возможность влиять на общество с помощью своей рекламы.

Сейчас

Перенесёмся в 2020-е годы — сегодня географический фактор уже не играет в ретейле решающей роли. В пандемию потребители изменили многие привычки. Теперь бренды пытаются понять, что и как они покупают.

Хотя многие покупатели по-прежнему предпочитают ходить в офлайн-магазины, они больше не ограничены тем ассортиментом, который предлагают местные ретейлеры: всё необходимое можно заказать в несколько кликов. Важность ретейлеров в будущем продолжит снижаться ещё и потому, что всё больше товаров потребители покупают напрямую у брендов (например, по подписке).

В 2020-х годах определять поведение покупателей будут прежде всего сложные персонализированные алгоритмы. Это значит, что традиционная массовая реклама потеряет свою актуальность и её окончательно заменят инфлюенсеры в соцсетях. 2020-е годы станут отправной точкой для радикальных трансформаций в маркетинге и стратегиях розничной торговли. Изменятся сервисы для покупки товаров, а вместе с ними и функции розничных магазинов.

Как технологии меняют потребление: сто лет назад и сейчас

Тогда

Технологии оказывали влияние на каждое десятилетие новейшей истории, и 1920-е годы не были исключением. Двигатель внутреннего сгорания, электрооборудование и новая инфраструктура (например, электроснабжение и междугородная телефонная связь) повлияли и на экономику США, и на быт, и даже на нормы поведения.

К концу 1920-х годов почти 70% домохозяйств и промышленных объектов были электрифицированы. Во многих сферах благодаря инновациям сократился объём ручной работы. Например, бытовая техника значительно ускорила выполнение домашних дел. Пищевая промышленность сделала большой шаг вперёд благодаря распространению консервов и замороженных блюд.

Инновации в сфере сервиса и потребительского опыта поменяли подход к совершению покупок. Так, в 1916 году сеть Piggly Wiggly открыла первый магазин самообслуживания, и вскоре её примеру последовали другие ретейлеры.

Сейчас

Скорее всего, к концу 2020-х мир вокруг нас станет ещё технологичнее, чем сегодня. Сейчас на Земле более 8 млрд мобильных телефонов. Их больше, чем людей. У 50% населения планеты есть доступ к интернету, хотя в 2000 году он был лишь у 8%. Ещё один шокирующий факт: более 90% всех данных в мире были сгенерированы за последние два года.

В 2020-х годах технологии точно будут влиять на то, что и как мы покупаем. Эксперты Kearney считают приоритетными направлениями для ретейла онлайн-покупки и 3D-печать.

Будет спрос на технологии, которые облегчают жизнь и делают её более интересной, — на устройства с искусственным интеллектом вроде фитнес-трекеров Fitbit или с функцией голосового управления (например, на смарт-колонки Google Home). А значит, ретейлерам и брендам важно быть готовыми оперативно разрабатывать, тестировать и внедрять всё это.