«Яндекс.Директ» в 2021 году: большая подборка рекомендаций по последним изменениям

Заголовки и тексты: общие рекомендации

Самые общие рекомендации по повышению кликабельности в «Директе» не меняются уже более десяти лет. Желательно создавать своё объявление под каждое ключевое слово. Так объявление точнее соответствует запросу пользователя и привлекает больше внимания, потому что ключевое слово в тексте или заголовке подсвечивается жирным.

В июне 2021 года размер заголовка увеличили до 56 символов. Генеральный директор агентства интернет-маркетинга «БизнесПрофи» Манвел Манвелян говорит, что это позволит использовать длинный ключевой запрос. Дополнительный заголовок заполнять тоже нужно — его будет видно на мобильных, потому что там отображается 65 символов.

Эксперты рекомендуют занимать как можно больше места. Пользователи не любят скроллить: согласно исследованию Backlinko, 50% пользователей кликают на первую ссылку в выдаче за 9 секунд, а до второй страницы выдачи доходит всего 0,44% трафика. Поэтому чем больше места займёт ваше объявление, тем выше шанс, что люди просто не дойдут до конкурентов. Заполняйте все визитки, быстрые ссылки, пояснения и другие расширения.

Сколько креативов нужно создавать в РСЯ?

Сервисы и площадки, на которых размещается реклама сети «Яндекса» (РСЯ), становятся разнообразнее. Поэтому желательно создавать больше креативов, чтобы система могла подобрать подходящий баннер для каждого веб-ресурса.

Директор маркетингового агентства SEO-Gravity Олег Грабчак говорит, что теперь нужно использовать 10–15 креативов для каждого объявления. Тогда система сможет подобрать нужный креатив для каждого сервиса.

Чтобы автоматически создавать однотипные объявления для каждого товара, можно использовать фид. Возможность создавать динамические объявления на основе товарного фида добавили в «Яндекс.Директ» ещё в 2016 году.

Кроме того, в 2018 году в открытый доступ вышли смарт-баннеры — баннеры с динамическим контентом. Контент меняется в зависимости от того, какие страницы посещал пользователь на сайте. Их размещают в РСЯ с платой за клик. Смарт-баннеры тоже можно формировать на основе товарного фида — это упрощает процесс создания объявлений.

Автоматический «Мастер кампаний»: когда его стоит использовать

В конце апреля 2021 года в «Яндекс.Директе» появился «Мастер кампаний». Это система, которая автоматически создаёт рекламу: на старте достаточно указать ссылку на сайт, «Мастер кампаний» сам предзаполнит всё остальное — заголовок и текст объявления, настройки таргетинга, регионы показа.

Это упрощает процесс создания рекламы. Инструмент полезен в том числе новичкам, которые впервые используют «Яндекс.Директ». Опрошенные нами эксперты не применяют инструмент. Против него приводят следующие аргументы:

• Нельзя выбрать места размещения — объявления будут показывать и на поиске, и в РСЯ, хотя кампании для них обычно разделяют.
• Нельзя настроить временной таргетинг — рекламу будут показывать в режиме 24/7, и, если вы не можете принимать заявки ночью, вы потеряете лиды.
• Минус-слова нельзя добавить списком, можно только отдельно к каждому запросу через оператор «-», а это усложняет процесс настройки.
• «Мастер кампаний» автоматически отправляет рекламу на модерацию и включает показы — нужно вручную отключать кампанию, чтобы не слить бюджет.

Кроме того, «Мастер кампаний» создаёт одно объявление на все ключевые фразы, а автоматическая стратегия начинает работать с нуля. При использовании инструмента конверсии могут обходиться дороже, чем при качественной ручной настройке.

Показ по близости к запросу: почему кросс-минусовка больше не нужна

Изменение, о котором мы говорим, произошло в марте 2021 года. «Яндекс.Директ» стал по-другому отбирать объявления из кампаний для показа.

Раньше система работала так: если в ответ на запрос пользователя «Яндекс.Директ» находил две или больше ключевые фразы в объявлениях одного аккаунта, то побеждала фраза с самой высокой ставкой.

Теперь система показывает объявление по близости к запросу: выигрывает та ключевая фраза, которая ближе всего по смыслу. Это позволяет рекламодателям экономить: «Директ» показывает более релевантные, а не более затратные объявления.

Как пишет «Яндекс» в своём блоге, раньше, чтобы решить ту же задачу, рекламодателям приходилось делать кросс-минусовку внутри своего списка фраз. То есть добавлять в объявления минус-фразы, которые блокируют показ по ключевикам-конкурентам в той же кампании. Теперь же можно сразу показать правильное объявление по желаемой ставке, не тратя время на добавление минус-фраз.

Однако некоторые эксперты (например, из PPC.World) всё равно считают, что кросс-минусовка не повредит рекламной кампании.

На уровне кампаний рекламодатель может сам выбирать, как именно будут показывать объявления — по показателям или по точности соответствия. Генеральный директор агентства интернет-маркетинга «БизнесПрофи» Манвел Манвелян рекомендует использовать показы по точности соответствия, если у вас детальное семантическое ядро и много среднечастотных и низкочастотных запросов с разными посадочными страницами.

Показ по семантическому соответствию и синонимам: как работает и чем опасен

«Яндекс.Директ» показывает объявления не по заданным ключевым фразам, а по их синонимам ещё с 2016 года. Это позволяет повысить охват в случае, если семантика проработана недостаточно хорошо или в нише много низкочастотных запросов, на поиск которых уйдёт много времени.

В 2020 году алгоритм подбора объявлений по синонимам усовершенствовали, после чего рекламодатели стали сообщать о нецелевых показах объявлений. Объявления с ключевой фразой «избавление от клопов в квартире» могут показать по запросу «хлопать в квартире». Маркетологи пишут, что объявление с фразой «что подарить» показывают по запросу «пожарить кабачок». Отключить показ по синонимам нельзя: это встроенная логика ответа на поисковый запрос.

Частный контекстолог и автор блога Seofy Алёна Рыбина подтверждает, что есть нецелевые показы: для фразы «грузоперевозки газель» алгоритм подобрал фразу «перевозки газель» и показал объявление по запросу «газели для пассажирских перевозок». В итоге логика работы алгоритма не нарушена, но ключевая фраза и поисковый запрос совершенно не соответствуют друг другу по смыслу. Мы получаем или нецелевой показ (и снижение CTR), или нецелевой клик (увеличение бюджета и снижение конверсии), или и то и другое.

Чтобы показ по синонимам приносил повышение охватов, а не падение CTR, нужно следить за тем, по каким фразам видны ваши объявления. РРС-эксперт маркетингового агентства MOAB Александр Мирошин предлагает исключать нецелевые синонимы двумя способами:

• постоянной минусацией. Если тематика однозначная и синонимов мало, это работающий метод. Но если тематика допускает неоднозначные толкования, работа по минусации потребует очень много времени, а в итоге вы столкнётесь с лимитами на стоп-слова;
• работой с условиями показа. В тематике, где нет подтекста, запросы простые по построению, можно использовать оператор точного соответствия «!». Но на сложных тематиках он сильно режет охваты, поэтому тут Александр Мирошин рекомендует использовать оператор «+» (подтверждено тестами).

Где теперь баннеры «Баяна»?

В феврале 2018 года сервис «Яндекс.Баян» закрыли, а баннеры перенесли в «Директ» для бета-теста. В марте 2018 года всем рекламодателям открыли доступ к обновлённому медийно-контекстному баннеру.

Теперь работать с этим форматом можно прямо в «Директе» — он называется «Баннер на поиске». Его показывают только на десктопных устройствах.

В остальном настройка такая же, как у стандартных объявлений на поиске: можно добавлять ключевые фразы и минус-слова, задавать регионы показа и корректировать ставки для разных сегментов или временных промежутков.

Баннер на поиске нельзя путать с графическими креативами, которые можно добавить в контекстные объявления и показывать в РСЯ. Это разные инструменты.

Почему стоит настроить несколько целей в «оплате за конверсии»

Если вы используете стратегию «оплата за конверсии», несколько целей позволят системе быстрее обучиться. «Яндекс.Директ» будет учиться на разных целях и быстрее соберёт статистику. Кроме того, это позволит не дублировать рекламные кампании с разными целями.

Руководитель команды Data-Lab.pro Валентин Сторчак говорит, что объединить цели можно двумя способами:

• Создать в «Яндекс.Метрике» составную цель и собрать в один шаг все необходимые цели. Их нужно объединить оператором «или». Составная цель будет достигнута, если будет закрыта любая из интересующих нас целей.
• Объединить цели с помощью Google Tag Manager. Для этого в «Яндекс.Метрике» создаётся дополнительная простая цель, достижение которой избыточно вызывается в Google Tag Manager при срабатывании любого из триггеров интересующих составных целей. Оптимизация по этой «служебной» цели выбирается в настройках стратегии с платой за конверсии.

Руководитель отдела performance-маркетинга Reg.ru Юрий Мотовилин считает, что нельзя просто указать сумму и готовиться к потоку заказов. Скорее всего, сначала нужно будет запустить стандартную кампанию с платой за клики, чтобы алгоритмы смогли определить рекомендуемую стоимость стратегии. А дальше уже переключиться на автостратегию и подождать, пока она обучится. Если указать цену конверсии ниже рекомендуемой или если в «Метрику» будет поступать мало данных, то кампания с платой за конверсии может не запуститься или давать очень мало показов.

Кому подходит стратегия «целевая доля рекламных расходов»

В «Яндекс.Директе» давно работают автоматические стратегии, оптимизирующие рекламу для кликов или показов. В июле 2021 года появилась ещё одна: целевая доля рекламных расходов. Это обновлённая версия стратегии «оптимизация рентабельности» с более простыми настройками.

Работает стратегия так: рекламодатель выбирает цель, которой нужно достичь, и задаёт процент от стоимости, которую готов потратить на продвижение. Система будет показывать рекламу так, чтобы не превышать заданную долю рекламных расходов. Получается, что рекламодатель оплачивает только целевые действия.

Целевая доля рекламных расходов подходит интернет-магазинам, маркетплейсам и компаниям, у которых много товаров или услуг с разной ценой. Тогда можно не высчитывать ставку для каждого продукта вручную, а использовать автоматическую стратегию.

При значении в 10% «Яндекс.Директ» потратит на продажу товара за 2 тысячи рублей не больше 200 рублей, а для товара за 10 тысяч рублей — не больше тысячи. Генеральный директор агентства интернет-маркетинга «БизнесПрофи» Манвел Манвелян отмечает, что стратегия действительно снижает стоимость лида после пары недель обучения. Лучше всего она работает, если конверсий в месяц 40–50 и больше. Но чтобы использовать её, нужно следить за минимальным остатком на балансе: он должен быть не менее 5 тысяч рублей.

Ещё несколько рекомендаций от экспертов

Проводить сплит-тестирование. При минимальных затратах оно позволяет найти креативы, которые срабатывают лучше, и за счёт этого повысить конверсию. Интернет-маркетолог Владислав Сувернев отмечает, что теперь можно проводить тестирование без всяких костылей и странных настроек типа шашечного поля в расписании показов. А «Яндекс» помогает принять решение, переходить на новые настройки или нет, и даёт понять, если данных для принятия решения недостаточно.

Настраивать цели. Если запускать рекламу с предустановленной вовлечённостью, система не будет понимать, чего именно вы хотите добиться. Результат оптимизации будет хуже. Владислав Сувернев подтверждает, что большинство рекламодателей не понимают, зачем нужен блок с целями, и оставляют его пустым или заполняют автоматически «вовлечёнными сессиями».

Использовать таргетинг. Он поможет, если недостаточно проработана семантика или нужно запустить рекламу нового продукта. Руководитель отдела performance-маркетинга Reg.ru Юрий Мотовилин рассказывает о двух видах таргетинга. Таргет по краткосрочным интересам включает сегменты тех пользователей, которые прямо сейчас или совсем недавно интересовались определёнными тематиками.

Автотаргетинг сначала нацеливался на все фразы и их синонимы, которые находил на посадочной странице. Но со временем он стал намного гибче и умнее. Сейчас можно менять параметры автотаргетинга, сужая или расширяя семантику для контакта с целевой или почти целевой, но более широкой аудиторией.