Я расскажу вам историю... Сторителлинг в жизни, маркетинге и рекламе

Любите ли вы рассказывать истории? Объясняем, почему это полезно и где может вам пригодиться.

vlada_maestro / shutterstock

Мария Ираидина

Пишет про управление в Skillbox Media. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.

Что такое сторителлинг?

Сторителлинг (storytelling) в переводе с английского — рассказывание историй. Мифы, легенды, сказки и рассказы, книги, театральные постановки, публичные выступления — везде есть сторителлинг. Это не отдельный жанр, а приём.

Представьте, что вы рассказываете коллеге, как провели выходные. Вы проснулись, позавтракали и решили поехать за город отдохнуть. По дороге вы встретили ещё пару друзей и позвали их с собой. Потом вы опоздали на поезд, а следующего пришлось бы ждать три часа. В итоге вы передумали ехать за город, но хорошо провели время с друзьями в привокзальном кафе. Это обычная история, но если вы не просто формально передаёте последовательность событий, а рассказываете её увлекательно, — это тоже сторителлинг.

Сейчас сторителлинг стал популярен как маркетинговый приём, но он может использоваться везде, где есть история. Часто мы рассказываем истории спонтанно, как в примере выше, воспринимая это просто как часть общения.

Что вы имеете в виду под историей?

История — это любое повествование, где обязательно есть начало, конец и главный герой. У этого героя есть цель и мотивация, и по ходу истории он преодолевает некое препятствие. Это универсальное описание истории. Но разные специалисты акцентируют внимание на различных её особенностях.

Дизайнер Леонид Фейгин считает, что история невозможна без героя. Необязательно, чтобы героем был человек, — это может быть любой предмет. Но чтобы заставить зрителя сопереживать этой истории, нужно привлечь его внимание к этому предмету (объекту), фактически превратив его в субъект.

А Максим Ильяхов советует строить историю вокруг человека, а не вокруг вещи.

Редактор Сергей Король пишет, что «в истории важно, чтобы читатель мог сопоставить себя с героем и прочувствовать его изменение».

Как рассказывать историю?

Тут нельзя дать универсальные советы: cмотря для чего и кому вы её рассказываете.

Но главное, чтобы слушателю вашей истории было интересно. Иначе вас не будут слушать (читать текст, смотреть картинки — если это история в картинках). По мнению Леонида Фейгина, если нет интереса, нет и истории. Чтобы заинтересовать слушателя или зрителя, нужно его задеть: «Человеку не наплевать, когда что-то его касается». А «история получается, если есть изменение: герой меняется, и вы можете примерить её на себя».

Зачем мне сторителлинг?

Этот приём помогает донести свои мысли и идеи, привлечь и удержать внимание аудитории, клиента, зрителя, читателя и кого угодно. Если вам приходится делать что-то подобное, то сторителлинг будет полезен. Например, вас пригласили выступить на TED и вы хотите, чтобы вас внимательно слушали. Или вы и так часто выступаете — и думаете, как сделать своё общение с аудиторией живее и ярче.

Сторителлинг пригодится в бизнесе, маркетинге, дизайне, психологии и педагогике. Этот приём используют лекторы и преподаватели, бизнес-тренеры и коучи, консультанты и учителя. Кроме того, в обычной жизни мы тоже рассказываем истории: просто так, для собственного удовольствия, общаясь с другими людьми — как раз с такого простого примера мы начали эти карточки.

Я маркетолог, где я могу использовать сторителлинг?

В маркетинге сторителлинг обычно используют, чтобы увлечь, заинтересовать и, в идеале, продать товар или услугу. Бывают и другие цели: повысить лояльность, увеличить число подписчиков рассылки и так далее. Вы можете применять этот приём в маркетинговых кампаниях, рекламе, видео, блоге компании или статьях о продукте.

Вот о чём советует помнить Сергей Король, если вы хотите продать предмет с помощью сторителлинга:

Герой должен меняться под воздействием обстоятельств.
Изменения должны быть понятны и вызывать эмоции.
Предмет, который вы продаёте, должен влиять на человека — изменять что-то к лучшему.
Зритель должен понять, что он может сам попробовать свойства предмета.

А как использовать сторителлинг в рекламе?

Конкретных правил тут нет. Бренды часто используют сторителлинг в рекламе, но делают это по-разному. Просто посмотрите, как это делают крупные компании: вот несколько примеров от Axe, Columbia, S7 Airlines.

В целом понятно, но хочется больше примеров

Конечно, вот ещё небольшая подборка:

История про плеер от Максима Ильяхова.
Пример сторителлинга от Avito.
Пример из рассылки компании Skyeng.
Сторителлинг от Мегафона.
Статья, где описаны ещё 16 примеров использования сторителлинга в бизнесе и маркетинге.

А если я пишу статьи, сторителлинг тоже можно использовать?

Конечно, можно. В статьях и книгах этот приём встречается очень часто. Например, посмотрите, как это сделала New York Times в серии публикаций.

Получается, что сторителлинг — универсальный приём?

И да, и нет. Да — потому что его можно использовать в разных отраслях, мы уже назвали несколько выше.

Нет — потому что сторителлинг нужен не всем и не всегда. Не всем — потому что есть отрасли, где такие художественные приёмы не очень приняты: например, юридическая практика, некоторые сегменты финансовой отрасли.

Кроме того, не у всех получается сделать историю хорошо. Например, сторителлинг, который создали в Avito, чтобы показать, как просто продавать вещи с помощью сервиса, получился неоднозначным и вызвал много споров.

Есть какие-то правила или техники создания истории?

Да, техники создания истории бывают разные. Вот те, что встречаются чаще всего:

Мономиф: герой получает урок или опыт. Эта техника часто встречается в сказках и мифах.
Sparklines: сравнение — как было и как стало. Этот вариант любят в маркетинге.
Лепестки: несколько историй вокруг одной проблемы. Приём давно и широко используется в журналистике.
Фальстарт: история резко и неожиданно прерывается, чтобы начаться заново. Этот вариант нередко можно встретить в рекламе.