Выбираем платформу для сквозной аналитики: «Яндекс.Метрика» против платных сервисов

Как работает сквозная аналитика в «Метрике»: подробный разбор

Чтобы построить сквозную аналитику для бизнеса, «Метрика» собирает в одном месте три группы данных. Первая — это сведения о трафике с рекламных каналов. К ним нужно добавить информацию о поведении пользователей на сайте рекламодателя. На третьем этапе нужно связать всё это с данными из CRM о покупках и других действиях клиентов вне сайта.

Без сквозной аналитики «Яндекс.Метрика» показывает только число заявок и других целевых действий с разных источников трафика. Новые функции позволят понять, сколько продаж приносят разные маркетинговые каналы: «Директ», AdWords, таргетированная реклама во «ВКонтакте» или медийная в популярном СМИ.

С 2017 года в «Метрике» уже можно было настроить прототип сквозной аналитики. Инструмент назывался «офлайн-конверсии» и позволял загрузить данные о продажах. Теперь ничего вручную загружать не нужно: сквозная аналитика автоматически соберёт данные и о продажах, и о рекламе.

Как отправить в «Метрику» данные о рекламных каналах. Информация из «Яндекс.Директа» и «Яндекс.Маркета» поступает автоматически. Для остальных источников нужно выполнить настройку.

Чтобы «Яндекс.Метрика» знала, с какого канала пришёл тот или иной пользователь, рекламные ссылки нужно промаркировать UTM-метками. Как это сделать — в Skillbox Media подробно рассказано здесь.

Следующий шаг — отправить в «Яндекс.Метрику» данные о расходах по рекламным каналам. Это можно сделать в два клика с помощью специальных коннекторов. Facebook* и Google Ads можно привязать бесплатными коннекторами от «Яндекса». Для других рекламных систем можно использовать коннекторы внешних разработчиков — их список есть внутри «Метрики».

Расходы, которые невозможно связать с помощью коннекторов, нужно загружать вручную. Например, это траты на email-рассылки, рекламу у блогеров, в Telegram-каналах или пабликах во «ВКонтакте». Для этого нужно создать Excel-файл установленного формата и загрузить его в формате CSV в «Метрику». Формат файла описан в справке «Яндекса» здесь.

Как отправить в «Метрику» данные о продажах. Эта информация находится в CRM-системе. Эксперты «Яндекса» рекомендуют настраивать интеграцию «Метрики» и CRM в два этапа.

На первом этапе нужно убедиться, что сайт передаёт в CRM так называемый ClientID. Это уникальный номер, который позволяет идентифицировать клиента, понять, как он попал на сайт и что там делал.

Когда пользователь оставляет заявку, сайт отправляет данные об этом в CRM, чтобы та сформировала заказ. Чтобы сквозная аналитика работала, сайт должен в момент создания заявки отправить в CRM также и ClientID.

Многие системы управления контентом отправляют ClientID в CRM автоматически после интеграции. Однако это лучше уточнить у разработчиков системы. То же касается и систем коллтрекинга — они также должны передавать в CRM данные о ClientID.

На втором этапе нужно интегрировать CRM с «Яндекс.Метрикой». В октябре 2021 года без участия программиста это можно сделать только с amoCRM, для которой есть готовый коннектор.

Остальные CRM-системы нужно подключать по API. Для этого, скорее всего, потребуется программист. По API настроить передачу данных можно даже для самописных систем.

Где смотреть результаты и что они покажут. Отслеживать результаты кампаний можно во вкладках «Сквозная аналитика» и «Посетители и клиенты». После настройки сквозная аналитика в «Метрике» покажет всю воронку продаж. Вы увидите доходы, расходы, прибыль и ROI по каналам и источникам. Базовый отчёт выглядит так:

Чтобы данные о сделке привязались к кампании или источнику, пользователь должен совершить на сайте действие в течение 21 дня с даты визита. Данные для обновления сделок «Яндекс.Метрика» хранит 90 дней.

Разработчики планируют увеличить этот период, что будет полезно для компаний с длинным циклом сделки. Если бизнесу уже сейчас нужно больше 90 дней, можно дробить сделки на промежуточные этапы: внесение аванса, подписание договора и так далее.

Данные о прибыльности можно детализировать до каждого объявления или до конкретного поста блогера. Степень детализации зависит от того, насколько точечно вы прописали UTM-метки.

Данные можно изучать в разных разрезах, в том числе по устройствам (ПК, мобильные телефоны), регионам, страницам входа. В целом срезы совпадают со стандартными возможностями «Метрики».

Можно посмотреть данные не только по рекламным каналам, но и по источникам, где нет расходов. Например, узнать количество заказов из поиска и соцсетей компании. Можно увидеть, сколько заказов вы получили с форума, где о вас написали, или с сайтов, с которыми вы запустили совместную промоакцию.

Как использовать сквозную аналитику для «Яндекс.Директа». Поскольку вы начали передавать в «Яндекс.Метрику» данные из CRM, теперь вы можете использовать их для таргетинга. Вот несколько стратегий:

• Формировать сегменты и запускать на них таргетинг. Например, можно предложить скидку или промоакцию тем, кто оставил заявку, но по какой-то причине не купил. Это не классический ретаргетинг: инструмент направлен на тех, кто оставил заявку, а не просто заходил на ваш сайт.
• Оптимизировать кампанию по статусу воронки. Например, показывать рекламу клиентам со статусом «отправлено КП». Или можно крутить рекламу услуги на пользователей, которые раньше уже её заказывали.
• Настроить кампанию со стратегией «Оптимизация конверсий», указав в качестве целей статусы из CRM. После того как вы настроите передачу данных из CRM-системы в «Метрику», появятся две новые цели: «Заказ создан» и «Заказ оплачен». Можно выбрать стратегию «Оптимизация конверсий» и указать одну из этих целей. Теперь рекламные алгоритмы будут подбирать объявления и ключевые слова, которые приведут к продажам, а не к «пустым» заявкам на сайте.
• Настроить кампанию со стратегией «оптимизация рентабельности», указав целевой ROI. Технически нужно сделать почти то же самое, что и в предыдущем пункте.

Ещё несколько аргументов в пользу «Яндекс.Метрики» — от самого «Яндекса» и его партнёров.

• «Директ» использует единый с «Метрикой» алгоритм для определения пола, возраста, региона и устройства. Корректировки ставок, основанные на данных «Яндекс.Метрики», будут более точными, чем корректировки, основанные на данных из сторонних систем.
• «Метрика» обладает большим объёмом сведений о пользователях интернета — эти данные в дальнейшем можно использовать для повышения эффективности рекламы и аналитики.
• Можно использовать автоматические стратегии в «Яндекс Директе», которые будут приводить клиентов по заданным целям из CRM.
• Широкие возможности для анализа, есть разные модели атрибуции и ассоциированные конверсии. «Метрика» понимает, что один человек заходил с разных устройств. Клиент приходит с рекламы, но покупает позже после email-рассылки? Если настроить атрибуцию «первый клик», система посчитает, что этот клиент пришёл именно с рекламы.

Кажется, что «Яндекс.Метрика» закрывает все задачи, которые может ставить бизнес перед сквозной аналитикой. При этом она бесплатна. Однако в каких случаях могут пригодиться альтернативы? С этим вопросом мы обратились к представителям альтернативных сервисов и экспертам по управлению трафиком.

Что о сервисе думают представители альтернативных платформ

Никита Кравченко

Евангелист eLama, ведущий специалист по работе с платным трафиком

---

Фото: личная страница Никиты Кравченко во «ВКонтакте»

Сквозная аналитика от «Яндекс.Метрики» меняет подход к управлению рекламными кампаниями и анализу их эффективности. По крайней мере, для небольших компаний, которые не могут позволить себе платные сервисы вроде Roistat, Calltouch, CoMagic, Alytics и так далее.

Ранее аналитика «Яндекса» работала только с данными по рекламным кампаниям и сайту. Теперь в статистику можно добавить данные о сделках из CRM — то есть опираться на реальные заказы. Маркетолог может оценить эффективность разных источников и инструментов, принять решение о перераспределении бюджетов, использовать данные о заказах для оптимизации стратегий «Яндекс.Директа», строить сложные сегменты аудиторий для ретаргетинга и look-alike.

Функциональности бесплатной сквозной аналитики от «Метрики» будет достаточно большинству рекламодателей. Однако инструмент только развивается, пока рано говорить, что он полностью заменит платные сервисы. Знаю, что команда «Метрики» работает над совершенствованием инструмента, поэтому в будущем стоит ждать обновлений.

Из минусов: сейчас в «Метрике» нет детализации статуса сделок, перехода по клику в CRM-систему для проверки статуса, кастомизации отчётов, дашбордов с удобными визуализациями и прочих плюшек платных сервисов. Интеграция сквозной аналитики от «Метрики» требует привлечения разработчиков — особенно если вы работаете с CRM, для которой нет прямого коннектора. Трудности могут возникнуть и с передачей Client ID в CRM.

Что касается платных сервисов, то там давно доступны статистика и мониторинг эффективности источников трафика в едином окне.

Павел Мрыкин

эксперт по сквозной аналитике Calltouch

---

Фото: личная страница Павла Мрыкина в Instagram*

Вполне ожидаемое развитие продукта. После добавления расходов из других рекламных систем импорт сделок был лишь вопросом времени. Считаю, что сервис может занять свою долю на рынке — но с большим прицелом на малый бизнес.

Функциональность платных сервисов значительно шире. Сервис сквозной аналитики — это не отчёты, а именно услуга, помощь в настройке. У многих бизнесов целый зоопарк CMS и CRM-систем, которые нужно правильно настроить и интегрировать. Сквозная аналитика от «Метрики» поставляется как есть. Можно задавать вопросы в поддержку или в сообществе, но если захотите полноценный сервис — всё равно потребуется платная помощь.

Сквозная аналитика — это связь расходов на маркетинг и доходов с него. Сегодня в автоматическом режиме «Метрики» можно подключить только расходы из «Директа», «Маркета», Google Ads и Facebook*. Расходы с других площадок можно добавить только с помощью платных сервисов, через API или вручную.

Для определения источника трафика сделки Client ID нужно подтянуть в саму сделку. Это не всегда возможно, часто нужны доработки. Платные сервисы, в отличие от «Яндекса», фиксируют источник трафика по время отправки заявки и через динамический коллтрекинг — звонок по подменному номеру. Оба способа содержат контактные данные, так же как и сделка.

Зачастую клиентам нужны гибкие данные по сделкам — в разрезе статусов и тегов. В «Метрике» нет возможности создавать бесконечное количество этапов, их число ограничено. Это статусы:

• в работе;
• оплаченные;
• отменённые;
• спам-заказы.

По факту за этими статусами могут скрываться другие, также могут быть разные причины перехода из одного в другой. Детальные статусы помогают точнее считать стоимость сделки. В «Метрике» также отсутствует функциональность пользовательских столбцов, которая нужна для расчёта индивидуальных метрик.

Илья Чухляев

Head of Owox Russia

---

Кадр: PromoPt / YouTube

«Яндекс» делает вклад в развитие аналитики — и здорово, что сквозная оценка эффективности становится доступнее. Раньше «Яндекс» делал так, что рынок учился смотреть в «цели», а сегодня рынок учится уже смотреть на конверсию в фактическую покупку. Правда, есть мнение, что сквозные транзакции будут использовать для целей самого «Яндекса» — для обучения алгоритмов «Маркета» и других проектов компании.

Мы в Owox верим, что сквозная аналитика стоит на двух китах — это скорость вывода данных и доверие к ним. Скорость — это возможность сотрудника беспрепятственно задать вопросы к собранным данным. Решение «Яндекса» в этом плане очень уместно.

Второй кит — доверие к данным, оно зависит от соответствия отчётов бизнес-контексту. В KPI могут заложить специфические метрики, которых нет у «Яндекса». Например, маркетологу в KPI поставят не просто совокупную выручку, а доходы только по новым клиентам в онлайне.

В итоге «Яндекс.Метрика» может быть вспомогательным инструментом, но не основным. Бизнес, которому важен индивидуальный контекст и синхронность принятия решений, будет искать выход за рамками стандартных отчётов».

Михаил Епихин

директор по маркетингу в Roistat

---

Фото: блог Roistat

Мы очень позитивно оцениваем развитие рынка сквозной аналитики и рады, что «Яндекс» вносит свой вклад. Большинство компаний не пользуются сквозной аналитикой и неэффективно тратят деньги на рекламу. Многие даже не используют CRM.

Однако сквозная аналитика в бесплатных инструментах веб-аналитики — это не бесплатно, как может показаться на первый взгляд. Бесплатным здесь будет только интерфейс просмотра отчётов: таблиц и графиков. Но основа сквозной аналитики — сбор и оцифровка данных. Придётся подключать множество платных сервисов, которые в итоге выйдут дороже, чем установка одного специализированного.

Например, у многих бизнесов на сайте есть онлайн-консультант, номер телефона, email, форма обратного звонка и прочие способы оставить заявку. В «бесплатной» сквозной аналитике понадобится платить за это всё отдельно. В итоге бесплатный интерфейс отчётов обернётся расходами на сопутствующие сервисы и услуги по их интеграции и настройке.

В специализированных сервисах сквозной аналитики все эти инструменты идут из коробки. Они бесплатны и уже интегрированы в сквозную аналитику. Плюс есть более 200 готовых интеграций для внешних инструментов. Там же можно загружать расходы из любых рекламных каналов без помощи программистов и сторонних сервисов. Есть 50+ интеграций с популярными CRM. Не нужно загружать данные через API, привлекать сторонних разработчиков или делать интеграцию через сторонние сервисы с платной подпиской. Можно использовать Google-таблицу вместо CRM.

В платных сервисах легко объединить сквозную аналитику с виджетами, конструкторами сайтов, АТС, сервисами коллтрекинга и мессенджерами — за пару кликов с помощью одной из 200+ интеграций. Данные обновляются практически в реальном времени — что важно для быстрого принятия бизнес-решений. Есть 80+ встроенных показателей, можно добавлять свои метрики — они будут считаться автоматически. Вот лишь часть отличий платных сервисов от «Яндекс.Метрики».