Upsell, cross-sell, downsell: как зарабатывать больше, не привлекая новых клиентов

Один из способов зарабатывать больше — повысить средний чек. Проще всего делать это при повторных продажах. По данным маркетингового консультанта Джона Карлсона, вероятность продаж новому клиенту — 2–20%, а существующему — 60–70%.

Есть техники для увеличения среднего чека клиентов, которые уже готовы купить продукт или хотя бы рассматривают его. Это cross-sell, upsell и downsell. В этом материале разберёмся, как работают эти техники и где их применяют, и подробно расскажем про каждый метод.

• Что такое upsell и как его использовать
• Что такое cross-sell и как его использовать
• Что такое downsell и как его использовать

Upsell

Что это такое. Upsell — продажа более дорогого товара вместо того, за которым обратился клиент. Важно, чтобы более дорогой товар тоже закрывал потребности покупателя.

Например, человек пришёл купить MacBook Air M1, но продавец предложил доплатить 200 долларов и получить более мощный новый MacBook Air M2. Или доплатить 250 долларов и получить 16 ГБ оперативной памяти вместо 8 ГБ.

Где используют. Upsell используют в офлайн- и онлайн-продажах.

В офлайне клиент приходит в магазин, салон связи или к интернет-провайдеру. Продавец узнаёт цель покупки и предлагает более дорогой и полезный для клиента товар.

Например, клиент, который активно пользуется интернетом и редко звонит, выбирает тарифный план у мобильного оператора. Он присмотрел тарифный план за 500 рублей с 10 ГБ интернета и 300 минутами звонков. Продавец предлагает за 600 рублей подключить тариф с 20 ГБ интернета, 60 минутами звонков и бесплатным доступом к социальным сетям и мессенджерам. Покупатель соглашается, потому что интернет ему нужнее.

Также к upsell можно отнести акции «1 + 1 = 3» — когда клиент покупает три товара по цене двух. Похожий вариант — продажа большего объёма товара по более выгодной цене. Например, шесть килограмм краски за 1200 рублей вместо трёх за 900 рублей.

В онлайне upsell чаще всего внедряют на сайте компании. Есть множество способов предложить клиенту более дорогой товар, мы расскажем о трёх самых распространённых.

Первый — апгрейд товара. Лучше всего он работает при продаже техники. Клиент может доплатить и получить больше памяти или увеличить экран устройства. Апгрейд предлагают в карточке товара или когда товар уже находится в корзине.

Второй способ — скидка при покупке больших объёмов. Часто встречается подписка сразу на три месяца или на год со скидкой. Если платить за каждый месяц отдельно, получится дороже. Такой вариант используют интернет-сервисы, продавцы ПО, онлайн-кинотеатры, стриминговые сервисы.

Третий способ — кастомизация. Её обычно предлагают для дорогих товаров — автомобилей, ювелирных украшений, техники, мебели. За дополнительную плату клиент может сам выбрать характеристики и получить уникальный товар.

Что важно учесть. Считается, что предлагаемый товар не должен быть намного дороже продукта, выбранного клиентом. В противном случае высока вероятность, что покупатель не согласится. Эксперт по розничной торговле Боб Фиббс пишет, что оптимальная разница в стоимости — не более 25%.

Ещё важно предлагать полезный товар. Если забыть о потребностях клиента, он может отказаться от покупки и больше не вернуться к вам.

Cross-sell

Что это такое. Cross-sell (перекрёстные продажи) — предложение товаров, дополняющих основную покупку. Например, человек купил макбук, а ему предложили чехол или программу AppleCare+.

Где используют. В офлайне cross-sell используют в магазинах, банках, салонах красоты, кафе. Когда клиент заказывает в кафе суп, официант может предложить дополнить заказ хлебом или кофе с десертом. Когда клиент покупает лежанку для кота, ему советуют корм и игрушки. В банке при открытии дебетовой карты могут порекомендовать открытие брокерского счёта.

В онлайн-продажах cross-sell используют и в момент продажи, и после.

Чтобы предложить дополнительные товары в момент покупки, компании используют блок «С этим товаром покупают». Его располагают в карточке товара или в корзине. В блок помещают товары, которые часто заказывают вместе с выбранным покупателем продуктом.

Ещё в момент покупки можно предложить товары, необходимые при использовании основного. Когда человек покупает фотоаппарат или очки, ему нужна жидкость для очистки линз. Если компания покупает оргтехнику, ей нужны расходники — бумага для печати и картриджи.

Дополнительные товары после покупки можно предлагать в email-рассылке. Обычно магазины собирают email-адреса в момент регистрации на сайте и предлагают клиентам товары, дополняющие купленные ранее. Или товары из той же категории: например, если клиент покупал бисер для вышивания, ему предложат крупные бусины.

Ещё cross-sell могут использовать в ретаргетинге. Ретаргетинг — технология показа объявлений тем, кто уже был на сайте. В объявлениях предлагают дополнительные товары, а ещё могут рассказывать о скидках и акциях.

Что важно учесть. В офлайн-продажах сначала убедитесь, что дополнительный товар нужен покупателю, — и только тогда предлагайте варианты. Например, если клиент купил фен для волос, порекомендуйте использовать термозащиту. Если покупатель заинтересуется, расскажите ему о нескольких продуктах.

Если в магазине широкий ассортимент, продавец может не знать обо всех категориях и товарах. Как следствие — ему будет сложнее продать дополнительные продукты. Чтобы решить эту проблему, нужно обучать персонал и предоставлять менеджерам скрипты продаж.

Downsell

Что это такое. Downsell — продажа более дешёвого товара. Метод используют, когда у покупателя нет возможности купить желаемый продукт. Так компания заработает хоть что-то, а не отпустит клиента без товара.

Например, человек хочет макбук, но у него ограниченный бюджет. Поэтому продавец предлагает Mac mini, дешевле на 500 долларов, и рекомендует докупить клавиатуру и монитор дешевле у другого производителя. Если бы продавец не использовал downsell, покупатель бы ушёл, а компания не получила бы денег.

Где используют. В сферах, где можно заменить один товар другим так, чтобы удовлетворить потребность клиента. Например, в магазине обуви можно заменить туфли из натуральной кожи на туфли из искусственной. Часто downsell используют на рынках: продавцы готовы торговаться с покупателями, чтобы продать товар.

В онлайн-продажах downsell внедряют разными способами — мы расскажем о четырёх распространённых.

Первый способ — предлагать более дешёвые аналогичные товары в момент покупки. Обычно их размещают на сайте в разделе «Похожие товары». Если клиент не решается купить дорогой продукт, он может сразу выбрать более доступную альтернативу.

Второй способ — дать скидку. Обычно её предлагают, если клиент просматривал товары или отложил их в корзину, но не оформил заказ. Тогда покупателю отправляют письмо или показывают рекламу с информацией о скидке.

Третий способ — внедрить рассрочку. Это снизит стоимость продукта в момент, когда клиент хочет его купить. Покупатель получит товар сейчас, а заплатит потом. Продавец сразу получит всю сумму от банка.

Четвёртый способ — предложить урезанную версию продукта. Например, на многих курсах предлагают несколько тарифов. В стандартных — индивидуальное наставничество, в урезанной версии — самостоятельное обучение.

Что важно учесть. Более дешёвый товар должен быть аналогичным дорогому — закрывать ту же потребность. Чтобы выяснить её, можно спросить у покупателя, что для него важно. Если девушка пришла за шёлковым брендовым платьем, можно предложить платье другого фасона от менее известного производителя.

Ещё один важный момент: не стоит слишком навязчиво предлагать замену. Покупатель может подумать, что ему пытаются продать дешёвую некачественную продукцию.

Главное

• Upsell — это когда вы продаёте более дорогую версию товара, который хотел покупатель. Лучше, если цена предложенного товара выше не более чем на 25%.
• Cross-sell — это когда вы продаёте продукт, дополняющий основную покупку. Он должен сочетаться с товаром, который выбрал покупатель.
• Downsell — продажа более дешёвого товара, который закрывает потребности покупателя. Обычно метод используют, когда клиент не готов купить желаемый продукт.
• Любой товар, предложенный по этим методикам, должен закрывать потребность клиента. Тогда есть шанс, что покупатель к вам вернётся.