Маркетинг
#статьи

Трафика из Google и Meta больше нет. Цены в «Яндексе» и «ВКонтакте» взлетят до небес?

Большой опрос экспертов: что происходит в рекламных сетях. Цена клика вырастет или снизится? Чего ждать от трафика и будут ли конверсии?

Кадр: фильм «Не смотрите наверх»

Google и Meta приостановили рекламу на территории России. Бизнес вынужден уходить в другие рекламные сети, чтобы получать лиды. Из-за блокировки Facebook** и Instagram* пользователи тоже переходят на другие площадки, преимущественно во «ВКонтакте».

Ожидается, что большинство рекламодателей начнут запускать кампании в российских рекламных сетях — это «Яндекс.Директ» и «ВКонтакте». Мы спросили специалистов по контекстной и таргетированной рекламе, что происходит сейчас, как это повлияет на аукционы и чего ждать от рекламы в новой реальности.

Алексей Кириченко

Ведущий трафик-менеджер агентства icontext, входящего в iConText Group

В начале марта во «ВКонтакте» цена трафика снижается в среднем на 20–30% в зависимости от проекта. Скорее всего, это временное явление, и оно вызвано приостановкой работы крупных игроков рынка. Поэтому сейчас можно оптимизировать результаты и масштабироваться. Если раньше по холодным аудиториям был высокий CPO, сейчас его можно снизить до рамок KPI.

Снижение цены будет недолгим. В течение нескольких недель к рекламе во «ВКонтакте» вернутся компании, которые раньше использовали Instagram* как основной канал. Приостановка рекламной деятельности TikTok усилит наплыв рекламодателей. Вырастет конкуренция, аукцион перегреется.

Со стороны «ВКонтакте» на ситуацию, возможно, повлияет введение новых форматов. Они могут сдержать конкуренцию за счёт разведения аудитории на разные плейсменты. Но это маловероятно, потому что для выпуска нового формата нужно много времени.

Поэтому значительный рост цены клика почти неизбежен. Рекламодателям стоит сконцентрироваться на качестве рекламных материалов, повышении конверсии и выстраивании дальнейшей коммуникации с клиентами. Только так можно сохранить положительную юнит-экономику.

Константин Найчуков

Эксперт по работе с платным трафиком в eLama

Доля платёжеспособной аудитории в условиях кризиса будет сокращаться, а способов до неё дотянуться осталось меньше. В результате стоимость привлечения лида неизбежно вырастет — так работает аукцион.

Теперь мало будет работать над конверсией сайта. Мало будет ускорять его загрузку, упрощать для пользователей взаимодействие с ним и отрабатывать типичные вопросы и возражения с помощью контента.

В сложившихся условиях, когда каждый лид будет на вес золота, важно оптимизировать процессы по обработке лидов в отделе продаж. Нужно сократить время реакции, внедрить скоринг (автоматическую оценку потенциала лида), постоянно повышать эффективность скриптов и внимательно следить за качеством работы менеджеров.

Дмитрий Жохов

Исполнительный директор маркетплейса рекламных платформ Click.ru

Размещение рекламы в Google Ads, Facebook* и TikTok приостановлено — спрос и предложение переместятся в родные «ВКонтакте» и «Яндекс.Директ». Очевидно, что вырастет конкуренция за пользователя «Яндекса» и «ВКонтакте», однако и самих пользователей станет больше.

Оценить грядущие изменения сложно. Могу предположить, что площадки получат больше рекламодателей и бюджетов, чем пользователей. Какая-то часть останется верна любимым платформам, ведь Google никто не блокировал, а YouTube без рекламы — просто подарок для зрителей.

Мой прогноз: цена клика вырастет примерно на 50%.

В целом для рекламодателей ничего не изменилось: необходимо строить гипотезы, тестировать, оставлять то, что хорошо работает, и так по кругу. Можно копировать чужой успешный опыт, но все бизнесы разные. То, что работает у конкурентов, может не сработать для вас.

Главное — понимать, что реклама не что-то статичное. Она всегда требует внимания, креативного подхода к формированию УТП, работы с клиентом на протяжении всей маркетинговой воронки.

Данила Николаев

SMM-специалист коммуникационного агентства 2L

Сейчас никакой конкуренции нет. Стоимость клика становится меньше или вовсе не меняется, трафик остаётся на прежнем уровне. Если ушедшие бренды одномоментно вернутся или будет резкий приток российских компаний, то цены вырастут из-за возросшей конкуренции.

Что точно не изменится — так это то, что цена будет напрямую зависеть от маркетингового оффера, качества подобранной аудитории и самого креатива. Победят самые интересные по соотношению цена/качество.

Илья Прокопенко

Основатель маркетинговой компании Felis Consult

В первую очередь стоит разделить трафик по нишам и сферам. У нас есть клиенты из премиум-сегмента: агентство элитной недвижимости и ювелирный дом. На их рекламные кампании в «Яндекс.Директе» происходящие события не повлияли. И стоимость, и объём трафика остались на прежнем уровне.

В массовых сегментах мы наблюдаем рост стоимости конверсии из «Директа» примерно в 1,5–1,7 раза при тех же объёмах. Тяжелее всего пришлось высококонкурентным нишам и тем, чья работа пострадала из-за санкций и ухода иностранных компаний. Например, остановка работы Booking.com сильно ударила по нашим клиентам из гостиничного бизнеса: стоимость трафика на пике доходила до десятикратной от обычного уровня.

Общая тенденция, конечно, говорит о росте цены клика/показа и снижении объёма трафика. Но по нашим прогнозам, в течении месяца ситуация должна стабилизироваться. «Скачки» пропадут, хотя прежнего уровня стоимости кликов и конверсий ждать не стоит.

Готовиться нужно к худшему: у нас есть два монополиста, которые больше не оглядываются на Google Ads и Facebook** с Instagram*. А потому рекомендуем сейчас особенно внимательно, в режиме «боевого дежурства», наблюдать за статистикой и аналитикой. Это поможет принимать оперативные решения и не сливать бюджеты.

На долгосрочную перспективу можно посоветовать следующее. Стоит искать более квалифицированных маркетологов в штат или на подряд. Нужно уделить особое внимание взаимодействию маркетинга и продаж, оптимизировать повторные продажи и обработку лидов. Сейчас очень важно не упускать момент и обгонять на поворотах тех, кто сбросил ход: остановил рекламные активности, несистемно мечется по каналам продвижения, безответственно подходит к оцифровке и автоматизации процессов.

Виктор Козловский

Сооснователь агентства Net Slov

Цены на аукционах рекламных площадок растут с каждым годом. Достичь стоимости перехода, которая была три-четыре года назад, уже довольно сложно.

Сейчас практически единственными рекламными площадками остались «ВКонтакте» и «Яндекс». Поэтому аукцион разогреется, это однозначно. Многие по этическим соображениям приостановили рекламные кампании, но другие только увеличили бюджет и заняли свободное место в аукционе.

Поэтому стоит ожидать роста стоимости трафика, находить новые способы взаимодействия с аудиторией, чтобы максимально снизить стоимость целевого действия, а иногда — чтобы хотя бы выходить в ноль.

Сергей Анисимов

Генеральный директор дизайн-студии MainBit

Сейчас сложно давать прогнозы: обстановка слишком неопределённая, каждый день что-то меняется. Но стоимость размещения рекламы на всех площадках в любом случае будет расти.

Самая очевидная причина — резкое ускорение инфляции. Как пример: один из наших клиентов, специализирующийся на импорте, в один день поднял цены по всему ассортименту на 70% (!).

Ещё одна причина — то, что все рекламные бюджеты сейчас будут перераспределены в пользу оставшихся маркетинговых каналов. Это поисковое продвижение, «Яндекс.Директ», агрегаторы и маркетплейсы, размещения в экосистеме VK, классифайды (в первую очередь «Авито»), мессенджеры и email‑маркетинг.

Все последние годы конкуренция по этим направлениям усиливалась, цены росли. Сейчас этот процесс ускорится, особенно для площадок с аукционным принципом размещения рекламы.

Сильного повышения цен стоит ждать в «Яндекс.Директе». Эта площадка и так была перегрета: стоимость клика в конкурентных тематиках доходила до сотен и тысяч рублей. После роста цен размещение рекламы может стать попросту нерентабельным, но многие компании продолжат оплачивать показы, чтобы получать хоть какие-то продажи в период кризиса.

«ВКонтакте» получила сильнейший толчок для развития: в неё вернулась аудитория из Facebook** и других социальных сетей. Можно ожидать роста цен на рекламу, чего не скажешь об эффективности: к ней и до кризиса было много вопросов. Площадка существенно уступала Facebook** и Instagram*, размещение на ней было целесообразным только для отдельных категорий бизнеса. Изменится ли сейчас ситуация, сможет ли VK стать эффективным инструментом для продвижения? Время покажет.

В кризис какие-то компании уйдут с рынка. Это может способствовать снижению конкуренции и цен на рекламных площадках. В ближайшие месяцы мы увидим, насколько ощутимым будет этот тренд. Но в любом случае бизнесу нужно готовиться к глобальным переменам. Вероятно, в обозримой перспективе санкции уже не отменят, что приведёт к глобальной перестройке почти всех отраслей отечественной экономики.

Нужно быть гибким и хвататься за любые возможности:

  • запустить пробные рекламные кампании по всем имеющимся направлениям;
  • если какие-то возможности вернуться, немедленно ими воспользоваться;
  • осваивать новые каналы и подходы: партизанский маркетинг, работу с блогерами, формирование сообществ и групп в социальных сетях и так далее.

Только так можно увеличить шансы на выживание в сложившейся непростой ситуации.

Сергей Чиннов

Основатель студии разработки и интернет-маркетинга Брендпорт

Рекламные кабинеты «ВКонтакте» и «Яндекс.Директа» сделаны таким образом, что на бюджет и заданную цену клика системы дают определённое количество показов. Итоговая стоимость клика и конверсии зависит от CTR, рекламного креатива и правильной настройки объявления. У двух разных рекламных кампаний стоимость клика может различаться на 50%.

Мы не видим больших изменений в стоимости клика в «Яндекс.Директе», но показатели качества и аудитория выросли. Стоимость клика во «ВКонтакте» постоянно меняется, пока наблюдаем за ней. Нельзя сказать точно, что с ней будет дальше.

Заметно увеличилось время модерации рекламных объявлений. Модерация во «ВКонтакте» сейчас составляет до 14 часов, раньше на неё уходило два-три часа. Это необходимо учитывать при планировании и запуске рекламных кампаний.

Алексей Благих

Эксперт в ТРИЗ для бизнеса

Миграция бизнеса во «ВКонтакте» и «Директ» неизбежна. Но если бы не резкий спад спроса, то цены на рекламу точно бы выросли. А сейчас, когда с рынка рекламы ушли крупные зарубежные компании, просадка рекламного рынка будет громадной и это приведёт к снижению цены клика.

Мы можем увидеть какие-то локальные всплески цен в востребованных нишах, где люди активно покупают, но и эта тенденция может скоро сойти на нет.

Зато начнут работать хорошо те каналы, которые были выбиты рекламой. Например, органическая выдача в поисковиках и крупные сайты с трафиком.

Затраты бизнеса на продвижение упадут, при этом количество клиентов будет расти — ведь одна хорошая статья в поиске может годами давать клиентов, чего не бывает в рекламных системах.

Алиса Гафиятуллина

CPC-специалист агентства комплексного интернет-маркетинга «Акцент на результат»

Стоимость клика определённо увеличится из-за роста конкуренции. Посмотрим на ситуацию в «Яндекс.Директе». Раньше был Google, и рекламодатели делили бюджеты на две системы. Сейчас весь бюджет — в «Яндексе». Кроме того, многие рекламодатели пришли в «Директ» впервые, ведь до этого им хватало рекламы в Instagram*. Но пользователей в «Яндексе» не стало больше, так как Google продолжает работать.

Следовательно, конкуренция за пользователей «Яндекса» выросла. И, скорее всего, эта ситуация не изменится до полной блокировки Google. Либо до снятия ограничения на рекламу.

Во «ВКонтакте» похожая ситуация. Но в связи с ограничениями в TikTok у «ВКонтакте» есть все шансы стать популярнее — там уже увеличилась живая аудитория. А чем больше аудитория социальной сети, тем дешевле в ней клик.

Мы советуем не бояться тестировать новые подходы. Если раньше вы пользовались только таргетом, попробуйте продвигаться в контексте. Помимо довольно дорогой поисковой рекламы, есть рекламная сеть «Яндекса», где клики в несколько раз дешевле.

Таисия Мешкова

Интернет-маркетолог

Вероятность роста стоимости клика высока, потому что число рекламодателей в «Яндексе» и «ВКонтакте» увеличится. Стоит готовиться к жёсткой конкуренции компаниям в нишах, которые относятся к малому бизнесу, — например, салонам красоты, мебельному бизнесу и всем, кто продвигался в Instagram*.

В нишах, где были западные компании, конкуренция снизится. Но на рынок выйдут наши игроки, которые раньше не могли брать большие объёмы рынка, крупный бизнес, который готов захватывать целые сегменты. Например, компании, продающие телефоны или инструменты.

Сказать однозначно, что цена клика точно будет маленькой или большой, нельзя. Нужно понимать нишу бизнеса. Если изменились важные внешние условия, то меняется и вся стратегия продвижения.

Материалы Skillbox Media об эффективной рекламе

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Курс

Контекстная реклама с нуля

Вы научитесь запускать рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads и анализировать их эффективность. Сможете работать на себя или в агентстве и привлекать новых клиентов при оптимальном расходе бюджета.

Узнать про курс

Учись бесплатно:
вебинары по программированию, маркетингу и дизайну.

Участвовать
Обучение: Контекстная реклама с нуля Узнать больше
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована