Маркетинг
#статьи

Чтобы волосы были «мягкими и шелковистыми». Смотрим рекламу 90-х с историком и маркетологом

Кем был Лёня Голубков? В чём сила Виллариба и Виллабаджо? Как Тамерлан попал в рекламу? Объясняют маркетолог Линор Горалик и историк Ирина Савельева.

Colowgee for Skillbox Media

Где девяностые ещё не закончились?

Реклама в СССР была, но не было брендов в современном смысле этого слова и конкуренции между ними. Поэтому советская реклама выполняла скорее информационную функцию — рассказывала о том, что крабы «вкусны и нежны», призывала «требовать всюду» кондитерские изделия Моссельпрома и бульонные кубики Наркомпищепрома и предлагала летать самолётами «Аэрофлота», хотя других авиакомпаний в стране всё равно не было.

Зато в девяностые, когда торговля стала свободной, на экранах появилась «настоящая» реклама: российская и зарубежная, агрессивная и странная, иногда гениальная, иногда откровенно дикая, часто никак не адаптированная к постсоветским реалиям. Сегодня, спустя 30 лет, кажется, можно оценить всё это более-менее объективно. Как в рекламе отразились реалии постперестроечного быта? Какие маркетинговые приёмы безнадёжно устарели, а где девяностые ещё не закончились?

По просьбе Skillbox Media два эксперта посмотрели и разобрали четыре знаковых ролика из девяностых и один из начала нулевых.

Ирина Савельева

Доктор исторических наук, заслуженный профессор ВШЭ и профессор Варшавского университета.

Линор Горалик

Маркетинговый консультант, ведущая канала The Content Is The Queen, преподаватель Стокгольмской школы экономики и Медиаинститута FOJO Университета Линнеус.

Банк «Империал». Тамерлан

Серия роликов с историческими деятелями выходила с 1992 по 1997 год

Ирина Савельева

«Ролики „Империала“ показывали в 1992–1997 годах. Самое главное, что происходило в это время в стране, — смена форм собственности. В 1991 году государственная собственность составляла 97% всей экономики, а в 1996-м — только 16%. Это был радикальный перелом, фактически революция. Перемены затрагивали и политическую сферу, и обыденные практики. Всё, что происходило в банковской сфере, было производным от этих процессов.

В это время банковская система в России только формировалась: она состояла из Центрального банка, коммерческих банков, сберегательных банков, ипотечных банков. Появились также небанковские кредитные организации. Всё это было новым для бывших советских людей. Чтобы хоть как-то сориентировать их в финансовой области, банки использовали весьма агрессивную рекламу.

Банков возникло много, тысячи. В основном они были мелкими и постоянно появлялись и исчезали, потому что не обладали достаточным уставным капиталом, не умели работать с заёмщиками, проверять кредитные истории. Займы клиентами часто не возвращались, равно как вклады — вкладчикам, а сама система даже со стороны выглядела довольно дико.

При этом экономика на нуле, в производстве — многолетний кризис. Финансовая активность на рынке, по сути, была мыльным пузырём. Из-за этого в 1998 году произошёл кризис, который привёл к закрытию многих банков (в том числе и „Империала“. — Прим. Skillbox Media) и расчистил почву для более цивилизованной банковской системы».


Линор Горалик

«Мне кажется, что банк решал здесь очень конкретную проблему: ему, как любому банку в России на тот момент, страшно не хватало корней. Было совершенно необходимо добавить себе возраста, укоренённости, буквально исторического веса, и эти зарисовки, если я всё понимаю правильно, решали именно такую задачу: говорящие о делах давно минувших дней, они создавали иллюзию того, что и сам банк возник чуть ли не в те самые дни. Кроме того, зарисовки эти были „про победителей“, про лидеров, про великих людей, и целились они, если сегодня я оцениваю это верно, в людей с деньгами, для которых был важен престиж (а престижа в этих роликах было хоть отбавляй).

Плюс — эти ролики при всей своей наивности, конечно, серьёзно выделялись на диковатом фоне тогдашней рекламы; благодаря им банк выглядел солидным и знающим свое дело, а это немало».

Реклама Sprite с Красной площадью

2001 год

Ирина Савельева

«Ретроспективно трудно говорить о том, что и как воспринималось тогда. Но сейчас кажется, что этот ролик отлично вписывается в контекст конца девяностых — начала нулевых, в то время ещё и не такое показывали.

Кажется, что восприятие было философским: «Это реклама, в рекламе может быть всё что угодно». В то время вся жизнь перевернулась. И те, кто был готов принять эти радикальные перемены, мне кажется, были готовы и к такой рекламе. Но в принципе неверно говорить об обществе в целом. Как это воспринимали религиозные люди? Как это воспринимали сторонники традиционных ценностей? Как это воспринимали в деревне? Я не слышала о таких исследованиях».


Линор Горалик

«Я, увы, ничего не знаю о тогдашней стратегии Coca-Cola в России и о том, на кого была, по идее создателей, ориентирована эта конкретная реклама, но могу сказать, что, на мой взгляд, позволить себе так объективировать женщину сейчас ни один международный крупный бренд, конечно, не может».

«МММ»: «Куплю жене сапоги»

1994 год

Ирина Савельева

«Ролик начинается с того, что Лёня понимает: на 50 тысяч уже ничего не купишь. В 1998 году до деноминации несколько тысяч рублей стоила буханка хлеба. Наверно, 50 тысяч 1994 года — это примерно 5 тысяч 2000-го. Но говорить о тратах тех лет в рублях мне трудно. Мы всё переводили в доллары.

Бумажки, которые Лёня получает в кассе, кажется, назывались «билетами». Через две недели он приходит за дивидендами. Любопытно, что основатель МММ Сергей Мавроди позднее отказался от сделок купли-продажи при операциях с «билетами», перейдя к системе так называемых добровольных пожертвований. Формально вкладчик «жертвовал» деньги Мавроди, а затем Мавроди «жертвовал» деньги вкладчику. По разным оценкам, в этой пирамиде участвовало от 2 до 15 млн человек.

Похожих пирамид было много: „Селенга“, „Хопёр“, „Чара“. Работали они по одной схеме: люди покупали билеты, акции или облигации — в разных компаниях это называлось по-разному — и очень быстро, через месяц или пару недель, получали на них дивиденды. Такого не бывает в нормальных кредитных организациях. Всё это в конце концов рушилось, потому что расчёт был на то, что до какого-то момента денег вложат больше, чем нужно будет выплатить. Выигрывали те вкладчики, которые вовремя останавливались, остальные теряли сбережения.

В конце видео Лёня говорит, что купит жене сапоги. В СССР сделать это было не так просто. Вещи „доставали“, даже имея на руках необходимую сумму, не всегда можно было купить нужное. К 1994 году „доставать“ массовую продукцию уже перестали. Чтобы купить сапоги, не надо было договариваться с директором магазина, заходя с чёрного хода».


Линор Горалик

«Эти рекламы, на мой взгляд, создавались так, чтобы абсолютно каждый зритель мог поверить: МММ — это для него. Лёня Голубков был идеально выбранным персонажем: окажись на его месте красавец-актёр — и вся задумка рассыпалась бы в пыль, но „простой“ и „неказистый“ Лёня всем своим видом давал понять, что каждый житель страны, придя в МММ, через две недели сможет „купить жене сапоги“.

Псевдодокументальный формат роликов и их „сериальная“ структура работали на ту же цель: за якобы подлинным процессом постепенного обогащения Лёни Голубкова наблюдала вся страна, его любили, за него болели — и шли повторять его успех: смог Лёня — смогу и я».

Fairy. Переводной ролик про Виллариба и Виллабаджо

Ролик впервые показали в Испании в 1994 году, а затем транслировали в других странах, в том числе и в России

Ирина Савельева

«Это реклама относительно недорогого средства. В середине девяностых массовый покупатель мог его себе позволить. В то время вся страна смотрела сериалы. Там показывали не только страсти, но и обыденную жизнь обеспеченных семей. Почти как сериал смотрели и подобные зарубежные рекламные ролики. Многие верили, что с приходом капитализма экономика поднимется и россияне будут жить примерно так же, как герои этой рекламы. Они видели в этом картину собственного будущего, причём недалёкого будущего.

Частный бизнес в девяностые действительно развивался очень быстрыми темпами, особенно малый: небольшие фирмы, ларьки на рынке, маленькие банки. Всё это создавали обычные люди, пусть и с большим трудом. Поэтому казалось, что, получив экономическую свободу, вполне реально устроить свою жизнь комфортно — где-то на уровне Виллариба».


Линор Горалик

«Возможно, ролик про Виллариба и Виллабаджо так хорошо запомнился, а сами названия вымышленных деревушек стали мемами из-за относительной нелепости всего происходящего в этой рекламе, — но можно предположить, что именно в силу этого она оказалась довольно эффективной: о Fairy, кажется, знали все.

Сегодня крупные бренды, конечно, либо специально создают локальные кампании для каждого региона, либо хотя бы тщательно локализуют глобальные кампании, но в те времена плохая адаптированность ролика к российским реалиям могла даже сыграть бренду на руку: аура „импортного как хорошего“ всё ещё имела значение».

Реклама журнала «ТВ-Парк»

1994 год

Ирина Савельева

«В начале девяностых в рекламе можно было свободно показывать почти всё. Например, человека в белом халате в образе врача, как тут. Первые ограничения появились только в середине этого десятилетия. Например, реклама «МММ» на государственных каналах была запрещена, но ролики продолжали показывать на частных „НТВ“ и „ТВ-6“.

Масштабная кампания по регулированию рекламы началась в нулевых. Теперь врача можно показывать в рекламе, только указав его имя и место работы, а рекламируя косметическое средство для подростков, нужно сильно извернуться, чтобы не нарушить массу ограничений, в том числе и этического характера. Тогда же, в конце девяностых и начале нулевых, ограничили рекламу сигарет и алкоголя на телевидении».


Линор Горалик

«Пародия на все рекламы сразу, эта реклама „ТВ-Парка“, кажется, в первую очередь была призвана сказать: «С нами не будет скучно; что-что, а чувство юмора у нас есть». Кроме того, это был разумный и выгодный шаг, позволяющий сразу показать, насколько хорошо журнал о ТВ понимает то, что происходит на ТВ, и привлечь внимание зрителей, мгновенно разделив с ними их фрустрацию от самых надоевших рекламных клише.

Метод, на мой взгляд, сработал потому, что само содержание журнала, упомянутое только вскользь, не очень-то требовало проговаривания — читатель и сам догадывался, что в таком журнале может быть, — и всё рекламное время можно было потратить на имиджевые шутки. А шутки, кажется, вполне удались».


Курс

Креативная реклама

Узнаете, как придумывать рекламные кампании, которые выделят вас на фоне конкурентов. Сможете с нуля реализовать креативную концепцию для своего проекта и добавите кейс в портфолио.

Узнать про курс

Учись бесплатно:
вебинары по программированию, маркетингу и дизайну.

Участвовать
Обучение: Креативная реклама Узнать больше
Понравилась статья?
Да

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies 🍪

Ссылка скопирована