Синонимы в «Яндекс.Директе» могут сжечь 80% бюджета и убить кампанию. Как их отключить?

С 2016 года «Яндекс.Директ» показывает рекламные объявления, добавляя к ключевым фразам синонимы. Система сама ищет ключи, по смыслу похожие на заданные рекламодателем фразы. Например, к ключу «краскораспылитель» добавится синоним «распылитель краска». Так «Директ» старается привлечь больше трафика и заявок.

Что сломалось в этой системе? Увеличивая объёмы трафика, «Директ» часто показывает объявления по нерелевантным ключам. Результат — рекламодатель оплачивает клики людей, которые никогда ничего не купят. В материале мы оценим масштаб проблемы на примере, а также разберём, как бороться с показом по синонимам.

Александр Мирошин

PPC-эксперт маркетингового агентства MOAB

Сайт: Агентство MOAB

Масштабы ущерба от синонимов: разбираем на кейсе

Показы по нерелевантным синонимам — это серьёзная проблема в «Яндекс.Директе». Особенно если тематика неоднозначна.

Давайте разберём проблему на кейсе рекламы для портала SuperJob. Целевая аудитория — работодатели, цели — регистрации на ресурсе и размещение вакансий.

Мы выбрали посадочную страницу для работодателей, подобрали ключи по их запросам и написали подходящие тексты. Однако сразу после запуска мы получили 70–80% трафика не от компаний, а от соискателей. Вот как это выглядело в статистике показов по запросам.

Посмотрите на четвёртую строчку. Мы подобрали ключевые слова «требуется главный бухгалтер». «Яндекс» добавил фразу-синоним «вакансия главного бухгалтера» и показал по ней объявление. Система показала рекламу для соискателей по ключам, подобранным для компаний-работодателей. Результат — синонимы стали съедать весь бюджет.

На этом этапе мы начали добавлять стоп-слова, чтобы защититься от нерелевантных синонимов. Этот метод мы разберём подробно позже. На скриншоте ниже видно, как менялась цена цели. Средняя цена заявки составила 581,05 рубля. KPI по стоимости регистрации не был достигнут, а расход бюджета превысил план. Единственная причина провала — синонимы.

Ситуация начала улучшаться, когда мы прекратили борьбу с синонимами с помощью минусации и начали экспериментировать с условиями показов. То есть мы начали добавлять операторы, которые позволяют отсечь синонимы.

На скриншоте ниже видны бюджет, количество регистраций работодателей и цена конверсии, достигнутые после начала работы с условиями показов. На рисунке — выборка по всем кампаниям за один день. Цена заявки составила уже 283,12 рубля, число конверсий также выросло.

Эффект удалось зафиксировать — результат стабильно вписывается в заданный KPI. На скриншоте ниже видна достигнутая цена заявки (самая верхняя строка «итого») — 398,54 рубля. Таким образом, на первом этапе оптимизации цена заявки упала с 580 до приемлемых 398 рублей.

Важно, что оптимизация включала только борьбу с синонимами. Мы не делали никаких корректировок по демографии, местоположению или типам устройств. Не тестировали посадочные страницы или тексты, не добавляли и не исключали семантику.

Мы получили ценный опыт и можем рекомендовать два способа борьбы с синонимами:

• постоянная минусация;
• работа с условиями показа.

Ниже мы разберём их подробнее.

Первый способ — постоянная минусация

Суть метода в том, что вы отслеживаете, по каким запросам показывают ваши объявления. Потом блокируете нерелевантные, добавляя минус-слова и минус-фразы. По сравнению с другими возможными способами расширение списка стоп-слов в наименьшей степени сужает охват рекламных кампаний.

Постоянная минусация будет эффективна для кампаний с однозначной темой, где «Директ» находит немного синонимов. Если система находит много синонимов, то этот способ не сработает, так как количество минус-слов и минус-фраз ограниченно.

Чтобы избавиться от синонимов с помощью стоп-слов, достаточно полутора-двух недель плотной работы с входящим трафиком. Если за это время решить проблему не получилось или вы упёрлись в ограничения, то такой способ вам, к сожалению, не подходит.

Если же у вас неоднозначная тема, допускающая много синонимов, то произойдёт следующее. Ежедневно придётся тратить на эту работу от часа и больше. В итоге вы упрётесь в лимиты стоп-слов на кампанию. Далее вы будете добавлять стоп-слова на группу. Опять упрётесь в лимиты и в итоге закончите лимитом длины ключевой фразы.

Также нужно учитывать, что стоп-слова могут активировать не сразу. На это потребуется до суток, и срабатывают они далеко не сразу после их добавления. И всё это время «плохие» синонимы будут тратить бюджет.

Логично было бы подключить сервис автоматической минусации. Но проблему с лимитом стоп-слов это не решает. Если с помощью минус-слов избавиться от синонимов не получилось, то стоит переходить к следующему методу.

Второй способ — ограничение условий показа

Смысл в том, чтобы отсечь синонимы, используя операторы.

Можно использовать оператор !. Это функция точного соответствия, которая полностью отсекает возможные синонимы. Однако ! значительно сужает охват вашей рекламной кампании.

В кейсе SuperJob мы пробовали оператор !, но объём трафика упал почти до нуля. Поэтому от такого решения пришлось отказаться.

Мы также провели тесты с операторами " " и [ ]. От них отказались по той же причине, что и от !, — из-за ощутимой «просадки» в охвате.

В итоге очень хорошо себя зарекомендовал оператор +. Он принудительно включает слово и не позволяет показывать объявления по запросам, где этого слова нет. Вот как это выглядит:

Подведём итог

Синонимы могут забрать на себя до 80% бюджета. Поэтому нужно регулярно отслеживать, по каким запросам «Яндекс» показывает вашу рекламу.

Если вы работаете с однозначной темой, по которой система находит немного синонимов, то используйте постоянную минусацию. Если же синонимов много и они показывают объявления нецелевой аудитории, следует работать с условиями показов. Наш кейс в MOAB показывает, что хороших результатов можно достичь с помощью оператора +.