Рынок рекламы: как его изменили новые правила приватности от Apple

Весной 2021 года Apple выпустила iOS 14.5. Обновление стало важным для маркетологов: компания изменила настройки конфиденциальности и запретила собирать данные пользователей в приложениях без их согласия. Как это повлияло на рынок мобильной рекламы — узнаём у экспертов, которые продают и закупают рекламу в приложениях.

• Старый скандал: iCloud и Голливуд
• Apple высмеивает конкурентов
• Facebook* против Apple
• Новые правила конфиденциальности в iOS
• Как обновление повлияло на рынок рекламы в России и в мире

Зачем это сделали

Поводы для изменения параметров конфиденциальности в iOS появились давно. Всё началось в 2014 году, когда откровенные фото сразу нескольких американских селебрити первого эшелона утекли в Сеть. Пострадали Рианна, Кейт Аптон, Дженнифер Лоуренс и ещё десяток музыкантов и актёров Голливуда. Причина — взлом аккаунтов облачного хранилища iCloud. Дело расследовали: Джорджа Гарофано и ещё троих хакеров приговорили к реальным тюремным срокам. Но в СМИ уже начали говорить о недоверии к системе защиты данных пользователей корпорацией.

Взламывали и устройства обычных пользователей. Apple стала принимать меры. В 2016 году компания разрешила пользователям полностью запретить отслеживание их активности в приложениях. Правда, тогда для этого было нужно самостоятельно перейти в настройки и отключить соответствующую функцию. Позже в Apple решили спрашивать согласие на сбор данных в обязательном порядке — при установке каждого отдельного приложения.

Для этого создали App Tracking Transparency (ATT) — специальный фреймворк. При первом входе пользователя в приложение он выводит окно, в котором запрашивает согласие на трекинг данных.

Новую политику приватности анонсировали ещё в 2020 году. Компания запустила масштабную маркетинговую кампанию — «Конфиденциальность. Это про iPhone». В рекламном ролике корпорация высмеяла конкурентов, которые продают устройства со слабым уровнем защиты — их Apple сравнила с людьми, которые сообщают незнакомцам данные своей банковской карты. То видео корпорация удалила, но остались другие — они также намекают на важность защиты персональных данных.

Правда, обновление в 2020 году так и не вышло. Возникло препятствие — рынок рекламы был резко против. Дело в том, что новые настройки конфиденциальности, по сути, делили пользователей на две группы. Те, кто дал согласие, получали IDFA — уникальный идентификатор Apple, который можно использовать для определения устройства пользователя и информации о нём. Те, кто отказался от сбора данных, идентификатора IDFA не получали. Приложения не смогли бы их идентифицировать и предложить рекламодателям узкий таргетинг. Из-за этого разработчики теряли бы прибыль от рекламы.

Война против Apple

В итоге началась настоящая PR-война, организованная Facebook*. Компания выкупила полосы ведущих американских газет и раскритиковала изменения политики конфиденциальности Apple с ярким заголовком «Против Apple и за малый бизнес во всём мире».

Чтобы передать свои опасения об упущенной прибыли пользователям, компания заявила, что новый трекер заставит разработчиков делать только платные версии приложений, а блоги и сайты — брать с юзеров деньги за подписку.

Конфликт получил огласку такого масштаба, что Apple действительно пришлось повременить с новыми функциями. Релиз новой политики конфиденциальности, запланированный на лето 2020, не состоялся. Тим Кук выступил на конференции Data Privacy Day и ответил на нападки Facebook*. Выдвинул встречные обвинения, причём сделал это деликатно — ни разу прямо не назвав корпорацию.

«Многие до сих пор задаются вопросом „А что нам сойдёт с рук?“, вместо того чтобы спросить: „Какие могут быть последствия?“ К каким последствиям приведёт использование алгоритмов, которые продвигают теории заговора и поощряют подстрекательства к насилию только из-за высокого уровня вовлечённости?». Если вспомнить о скандалах, связанных с Facebook*, намёк становится понятен.

Репутация Facebook* в США — вопрос как минимум спорный, но и другие игроки рынка выразили свои опасения. Среди них была AppsFlyer — крупная международная платформа для аналитики и атрибуции мобильного маркетинга. Её гендиректор Орен Кэниел в целом поддержал нововведения Apple, но осторожно заметил, что IDFA можно использовать для сомнительных практик: спекуляции данными для таргетинга и продажи информации о клиентах.

Как это выглядит на практике

Так или иначе, Apple всё же выпустила своё решение. Новые функции появились в апреле этого года — вместе с выходом iOS 14.5. Разработчикам пришлось принять правила игры: обновить свои SDK и добавить поддержку фреймворка ATT, который помогает сообщить пользователю, как используются его персональные данные: пол, возраст, номер IDFA, IP-адрес и другие.

Теперь, если разработчик использует данные пользователей, он обязан сообщить, какие именно, иначе приложению проверку в App Store не пройти. Мобильным девелоперам нужно заполнить анкету и указать, какие данные будут использоваться и для каких целей — например, сторонней рекламы, аналитики, персонализации продукта и так далее.

Далее у пользователя запрашивают разрешение на использование персональных данных. Такой баннер всплывает у всех пользователей при первом входе в приложение. Без него IDFA не получить.

Чтобы увеличить конверсию в согласия, компании-разработчики прибегают к самым разным методам. Это похоже на составление рекламного креатива — надо убедить пользователей согласиться на отслеживание данных.

Для работы с пользователями, которые отказались от отслеживания, Apple сделала два альтернативных инструмента. Первый — SKAdNetwork. Чтобы таргетировать через него объявления, рекламодатели должны создать специальный ID для передачи в рекламные сети. Его разработчики добавляют в само приложение. Минус в том, что инструмент собирает информацию в обезличенном виде. То есть ROI рекламных кампаний с помощью него не измерить.

Второй способ — IDFV (identifier for vendor), общий идентификатор для приложений одного разработчика. С помощью него можно идентифицировать пользователей и показывать им рекламу своих приложений, но только в других своих же приложениях.

Влияние на рынок рекламы

Судя по публикациям в западных медиа, в Facebook* переживали не зря. Крупные соцсети действительно потеряли деньги из-за нововведений Apple. Об этом, например, пишет Financial Times. Выручка Snap, Facebook*, Twitter и YouTube упала на 9,85 млрд долларов — только за второе полугодие 2021-го. Издание указывает, что рекламодатели сократили свои расходы в этих сервисах и сосредоточились на кампаниях для пользователей Android и собственном рекламном инструменте Apple — Search Ads.

Financial Times приводит слова Майка Вусли, операционного директора маркетинговой платформы Lotame: «Теперь, чтобы получить тысячу мужчин, вы должны показать рекламу двум тысячам человек — ведь вы не знаете, кто из них мужчина, а кто женщина. А ваш бюджет всё ещё пять долларов на эти две тысячи показов. Таким образом, затраты на рекламу увеличились вдвое, а упущенная выгода составляет 50 процентов».

Обновление, кстати, вступает в противоречие с решением российских властей: запрет на отслеживание данных препятствует работе Единой биометрической системы, которую разрабатывают в Центробанке. «5 декабря половина заседания рабочей группы проекта была посвящена новшеству Apple. Из-за него идентифицировать устройства банковских мошенников станет сложнее, а следовательно — сложнее будет блокировать их и защищать платежи пользователей», — сказал Skillbox Media Фёдор Музалевский, директор технического департамента RTM Group.

Что произошло с таргетингом на самом деле? Мнения участников рынка