Реклама на YouTube Kids: как она устроена, сколько стоит и как выведет на родителей

Аудитория YouTube Kids: цифры и особенности

По данным Google, приложение YouTube Kids по популярности среди детской аудитории от 2 до 12 лет уступает только двум каналам: это всё детское телевидение в сумме и Disney+.

Остальные стриминговые площадки, например ivi или Netflix, пользуются меньшим спросом у юных зрителей. YouTube Kids также опережает любой из телевизионных каналов — например, «Карусель». При этом аудитория стриминговых сервисов, куда входит и YouTube, растёт, в то время как аудитория телевидения стагнирует.

«YouTube Kids показывает высокую интенсивность просмотров — 61% взрослых пользователей приложения утверждают, что их дети смотрят YouTube Kids каждый день, 28% — каждую неделю, а 11% — каждый месяц», — говорит Валерия Коротина.

Еженедельная аудитория приложения, по данным Google, насчитывает 35 млн пользователей. YouTube Kids представлено в 119 странах и локализовано на 44 языках.

Как устроена воронка на YouTube Kids

Детская и семейная аудитория на YouTube разбита на три больших сегмента. Дети до 13 лет смотрят YouTube Kids. Совместно с родителями они могут смотреть и YouTube Kids, и видео на основной платформе YouTube. Родители смотрят контент на основной платформе YouTube.

По словам Валерии Коротиной, маркетинговая воронка на YouTube Kids состоит из трёх частей:

• Осведомлённость о продукте — контакт с детской аудиторией до 13 лет с помощью инструментов YouTube Kids.
• Рассмотрение продукта — контакт с семьями, которые смотрят контент вместе на основной и детской платформах YouTube.
• Действие — на этом этапе нужно показывать рекламу родителям на основной платформе YouTube.

При планировании кампаний нужно учесть следующие особенности. Для родителей детей возраста от 5 до 7 лет характерно покупать игрушки, в то время как семьи с детьми старше 7 лет чаще вместе смотрят контент.

Реклама в YouTube Kids побуждает родителей к действию значительно чаще, чем объявления на детских телеканалах. По данным Google, 57% пользователей приложения реагируют на рекламу — например, читают отзывы о товаре, посещают сайт магазина и покупают рекламируемый товар. У детского сегмента на телевидении показатели ниже — только 48% зрителей реагируют на рекламу, говорит Валерия Коротина.

Реклама на YouTube Kids: цена и таргетинг

YouTube не собирает данные о пользователях младше 13 лет, поэтому для них доступен только контекстный таргетинг. Ниже мы перечислим инструменты, которые можно использовать для настройки рекламы.

Рекламу можно настроить по возрастным сегментам. У каждого видео на YouTube Kids есть свой возрастной рейтинг — 8+, 5+, 4 года и младше.

В приложении есть подборки тематического контента (лайнапы). Они позволяют настраивать рекламу на аудиторию по интересам. В подборки, они же лайнапы, попадают каналы определённой тематики. Сейчас доступны три подборки:

• Развлекательная анимация. В эту подборку входят лидеры: каналы «Маша и Медведь», «Три Кота», «Союзмультфильм» и другие.
• Игрушки: машинки, грузовики, конструкторы. Этот контент больше ориентирован на мальчиков. Так, в лайнап входит канал «ТВ Деткам», который публикует мультфильмы «Грузовичок Лёва» и «Машинки Мокас».
• Игрушки: принцессы. В лайнап, больше ориентированный на девочек, входят каналы «Принцессы Disney», «Царевны», «Винкс».

Стоимость рекламы зависит от того, в каком сегменте приложения она размещена. Цена за 1000 показов составит:

• Во всём приложении, охват всего контента — 230 рублей за ролик с возможностью пропуска, 330 рублей — без возможности пропуска.
• Реклама в контенте на определённую возрастную группу — 290 рублей с возможностью пропуска и 390 рублей без неё.
• Реклама в лайнапах — 290 рублей с возможностью пропуска и 390 рублей без неё.

Выход на аудиторию «дети + родители»

На втором этапе воронки нужно создать контакт с родителями и детьми, которые вместе смотрят контент. По данным опроса пользователей, проведённого Google, 70% семей с детьми возрастом от 2 до 12 лет вместе смотрят YouTube хотя бы раз в неделю. Популярность совместного просмотра выросла с начала пандемии — семьи стали чаще смотреть YouTube на больших экранах.

Для настройки рекламы на родителей, которые смотрят контент вместе с детьми на основной платформе YouTube, можно использовать следующие инструменты таргетинга:

• релевантные ключевые слова;
• пакеты (лайнапы) по каналам на основной платформе YouTube;
• динамические лайнапы (станут доступны в 2022 году).

«Динамические лайнапы — это подборки, которые будут постоянно обновляться в зависимости от трендов и показателей детских и семейных каналов. Всего в подборку попадает от 20 до 110 каналов. В лайнапы мы отбираем только топовые каналы с наивысшими показателями по всем метрикам. Все глобальные российские лидеры будут включены в лайнапы», — говорит Валерия Коротина.

Что касается уже действующих лайнапов, то их список на основной платформе YouTube отличается от YouTube Kids. В четвёртом квартале 2021 года в семейном сегменте доступны следующие подборки:

• развлекательная: кино и ТВ для детей;
• развлекательная: анимация для детей;
• образовательная;
• песенки для малышей;
• игрушки и игры;
• игрушки: принцессы;
• игрушки: машинки, грузовички и конструкторы.

Последний этап воронки: как работать с родителями

Поведение родителей в их аккаунтах в Google сильно различается, констатирует Валерия Коротина. Так, они могут искать в поисковике «лучший подарок для ребёнка четырёх лет», искать в Google Maps магазин игрушек или даже смотреть без ребёнка детский сериал.

Валерия Коротина называет следующие инструменты, которые можно использовать для таргетинга на родителей:

• демографические данные — точнее, наличие детей;
• категории интересов, связанных с семьёй;
• аудитории заинтересованных покупателей, то есть тех, кто смотрит фильмы для детей;
• ремаркетинг: посетители вашего сайта и те, кто совершал на нём целевые действия.

«Используйте данные YouTube о пользователях, чтобы контактировать с родителями в их собственное время на YouTube», — говорит Валерия Коротина о работе с родителями на последнем этапе воронки.