PR-технологии: что это такое, как они работают и какую из них выбрать

Статью подготовила

Ксения Котвиц

PR-специалист с 11-летним стажем, основатель PR-агентства Media Loves You. В списке клиентов Ксении и агентства — депутаты Государственной думы и администрации муниципальных образований, дизайн-завод «Флакон», ресторанный холдинг Ginza Project, блогеры-миллионники и лидеры рынка онлайн-образования России.

PR — развитие благоприятных отношений с общественностью. Это незаменимый для брендов и экспертов инструмент, который помогает вести диалог с потребителями и поддерживать репутацию. Благодаря ему можно выйти из кризиса и создать тёплые отношения с потенциальными покупателями.

Чтобы PR был эффективным, нужно использовать подходящие PR-технологии. Этот материал Skillbox Media поможет разобраться:

• что такое PR-технологии;
• какие есть виды PR-технологий;
• как выбрать подходящую технологию;
• как узнать больше о PR.

Что такое PR-технологии

PR-технологии — это совокупность методов, приёмов и средств, используемых PR-специалистами для достижения желаемого результата. Их применяют для продвижения коммерческих компаний, артистов, политических деятелей, экспертов, товаров.

Цель PR-технологий — повлиять на мнение потенциальных потребителей. Эти технологии позволяют:

• создать положительный имидж субъекта PR;
• поддержать репутацию и избавиться от негатива;
• привлечь потребителей и закрепиться на рынке;
• улучшить взаимодействие с целевой аудиторией.

В авторитетных источниках есть другие определения PR-технологий. Профессор Вадим Кузнецов полагает, что PR-технологии — это совокупность последовательно используемых действий, способов и методов деятельности. Филолог Александр Калмыков определяет PR-технологии как социально-коммуникативную технологию контроля над коммуникациями.

Без PR-технологий невозможно полноценное продвижение. Современная аудитория хорошо считывает маркетинговые и рекламные ходы и может не доверять им, а без доверия и лояльности люди просто не будут покупать продукты, несмотря на скидки и специальные предложения. PR работает именно на это — формирует доверие и лояльность к бренду и его продуктам.

Каждый PR-менеджер должен разбираться в PR-технологиях. Без этого работа будет хаотичной. Это приведёт к неэффективному расходованию бюджета и неосязаемому кратковременному результату.

Какие есть виды PR-технологий

Классификаций PR-технологий много. Например, PR-менеджеры иногда подразделяют их на отношения со СМИ, отношения с сегментами целевой аудитории, с профессиональным сообществом, внутрикорпоративные отношения и другие.

Все классификации имеют право на жизнь — в них PR рассматривают с разных сторон. Мы расскажем об одной интересной классификации — её предложил один из основоположников PR Сэм Блэк. Согласно ей, PR можно разделить по цветам в зависимости от ниши и потребностей заказчика. И в каждом виде PR будут использовать разные технологии. Всего цветов PR шесть.

Белый PR — базовый. Цель такого пиара ― распространить положительную достоверную информацию о компании или эксперте, чтобы сформировать благоприятный имидж. Белый пиар универсален и подходит всем.

Вот какие технологии бывают в белом PR:

Чёрный PR известен многим — это распространение ложной информации. Бренды могут использовать его, чтобы испортить репутацию конкурента. Часто чёрный PR используют в политике и в высококонкурентных нишах рынка.

Негативную информацию могут распространять разными способами. Чаще всего это размещение заказных материалов в СМИ, на популярных площадках и форумах. Это основная технология чёрного PR. Также есть технологии противостояния ему — «прививка» и гиперболизация.

«Прививка» — намеренное распространение негативной информации о себе. Так компании избегают распространения этих же фактов конкурентами, которые могут приукрасить ситуацию.

Гиперболизация — усугубление ситуации до такой степени, что она становится комичной. Например, есть предвыборная кампания для кандидата Ивана Иванова. Накануне выборов на заборе появляется надпись «Иван Иванов ― вор».

Стерев надпись, кандидат получит ещё больше негатива в свою сторону. Можно дописать фразу, например, так: «Иванов ― вор и ест детей». Понятно, что кандидат не занимается каннибализмом. Благодаря этому негативная эмоциональная окраска снимается и с первого слова.

Серый PR тоже показывает конкурентов в невыгодном свете. Но для него прибегают не ко лжи, а к правде. Серый пиар есть и в политике, и в продвижении брендов — компания может публиковать негатив о конкурентах от имени «независимых» лиц.

Например, для серого пиара можно использовать статистику. Условная статистика авиакатастроф будет крайне невыгодна для перевозчиков, оказавшихся в лидерах антирейтинга, и даже отпугнёт некоторых пассажиров — из-за неё люди могут выбрать другую авиакомпанию.

Основная технология серого PR такая же, как у чёрного, — размещение материалов в СМИ и на популярных площадках. Чем больше людей увидят их, тем лучше будет эффект.

Жёлтый PR знаком всем по словосочетанию «жёлтая пресса». Это скандалы, сенсации, конфликты между публичными личностями, информация о которых распространяется в СМИ. Этот способ пиара часто используют знаменитости.

Например, 2022 год запомнился нам громким разводом между Джонни Деппом и Эмбер Хёрд. О нём рассказывали многие СМИ — это и есть технология жёлтого пиара. Нередки ситуации, когда «скандал» заранее согласован с оппонентом для повышения интереса аудитории к обоим участникам.

Зелёный PR используют социально ответственные компании и эксперты. Это пиар, связанный с экологией. Он подходит экспертам и брендам, но здесь важно быть искренними в желании помочь природе. Иначе аудитория может посчитать ваши намерения лицемерными, и это вызовет негатив.

Для зелёного PR используют разные технологии — от коллабораций брендов с экоорганизациями до всемирных акций и митингов с целью защиты экологии.

Коллаборации — сотрудничество компаний или людей, когда они вместе выпускают какой-то продукт. Их используют и в других видах пиара. Например, бренд одежды H&M нередко устраивает коллаборации с именитыми дизайнерами — Роберто Кавалли, Джимми Чу, Versace и многими другими.

Розовый PR создан для аудитории, верящей в легенды и мифы. Он лёгкий и волшебный, как мир в розовых очках. Его задача — вызвать эмоции и сопереживание. Розовым PR часто пользуются блогеры для продажи инфопродуктов.

Технологии розового PR — эмоциональные истории о становлении, препятствиях на пути к успеху и неудачах. Эти истории называют легендами. Одна из самых известных и удачных легенд — история создания сети ресторанов быстрого питания KFC полковником Сандерсом, который самостоятельно разработал рецепт приготовления курицы и работал всю жизнь.

В последнее время аудитория скептически воспринимает легенды. Поэтому использовать их нужно осторожно, чтобы не вызвать негатив. Например, эксперты советуют не гиперболизировать — не рассказывать об ужасной жизни, если на самом деле всё было иначе.

Как выбрать подходящую PR-технологию

Нет единого алгоритма выбора PR-технологий. Их подбирают исходя из целей продвижения и позиционирования и ценностей бренда или эксперта. Важную роль также играет ниша. Например, для серьёзных корпораций технологии жёлтого PR недопустимы — они нанесут большой урон репутации.

Лучше фокусироваться на белом PR. Чаще говорите о преимуществах продукта в СМИ, выступайте на конференциях с полезными материалами, делайте акцент на выгоду для аудитории. Эти инструменты помогут создать хороший образ.

Приведём пример из практики Media Loves You. Мы сотрудничали с компанией, выпускающей ионизаторы воды. Её целью было расширение целевой аудитории. Изначально потребителями ионизаторов были последователи ЗОЖ и веганы, а массовая аудитория не была заинтересована в продукте.

Для расширения целевой аудитории использовали технологии белого PR:

• Публикации в новостных и развлекательных СМИ о том, что водородная вода может быть полезна для восстановления после COVID-19. Были подобраны темы «Что такое водородная вода на самом деле», «Может ли вода очистить организм от вредных токсинов», «11 признаков того, что ваш организм обезвожен (и как это исправить)» и другие.
• Вирусные комментарии по теме ионизации от врачей, работающих в компании, — комментарии расходились по разным изданиям и привлекали внимание к бренду. Например, комментарий «Диетолог Хачатрян назвал привычку, которая поможет выглядеть моложе» привлёк внимание женской аудитории и разошёлся по разным СМИ.

Так удалось заинтересовать людей, которые хотели узнать о выздоровлении и восстановлении.

Также можно использовать:

• Технологии зелёного PR. Это тренд последних лет, который поощряется широкой публикой. Даже автомобильные компании, имеющие не самый хороший бэкграунд в экологии, в последние годы активно развиваются в этом направлении. Например, проводят экологические пресс-туры и ивенты.
• Технологии розового PR. Лучше использовать их редко, а не на постоянной основе. Например, можно создать короткометражный фильм о становлении компании или эксперта. Подобные трогательные истории особенно актуальны в преддверии праздников.

Технологии чёрного, серого и жёлтого PR лучше не использовать. Любая негативная информация о бренде навсегда останется в Сети. А отрабатывать негатив гораздо дороже и сложнее, чем его предупредить.

Главное о PR-технологиях

PR-технологии — это совокупность методов, приёмов и средств, которые используют для достижения желаемого результата. Они позволяют повлиять на мнение целевой аудитории или сформировать его. Без PR-технологий невозможно полноценное продвижение, поэтому их должен знать каждый PR-менеджер.

Есть много видов PR-технологий. Все их можно отнести к белому, чёрному, серому, жёлтому, зелёному или розовому PR. Чаще всего для всех типов пиара используют публикации в СМИ, реже — другие технологии вроде инфлюенс-маркетинга, контент-маркетинга, спонсорства.

Единого алгоритма выбора PR-технологий нет. Всё зависит от целей, позиционирования и ценностей компании либо эксперта. Но есть общие рекомендации: использовать белый, зелёный и розовый PR. От чёрного, серого и жёлтого можно получить негатив — а бороться с ним сложно.

Как узнать больше о PR

• PR-технологии — составляющая PR-кампании. Это комплекс мероприятий для улучшения имиджа бренда или эксперта. В Skillbox Media есть материал о PR-кампаниях — из него вы узнаете, чем они отличаются от рекламных, какие бывают и какие инструменты в них используют.
• При выборе PR-технологии важно оценить позиционирование бренда. Эта статья поможет разобраться в том, что такое позиционирование и как с ним работать, чтобы добиться желаемого эффекта.
• За применение PR-технологий отвечает PR-менеджер. Это перспективная профессия, войти в которую можно через курс Skillbox «Профессия PR-менеджер». На нём учат создавать положительный имидж и выстраивать бренд-коммуникации при помощи блогеров и СМИ.