Маркетинг в новой реальности: куда уходить из Google, YouTube, Instagram и Facebook

С 24 марта 2022 года часть сервисов и площадок для продвижения не работают с российскими пользователями. Часть площадок блокируется Роскомнадзором. Вот главные события на середину марта:

• Роскомнадзор заблокировал Facebook** и Instagram*;
• Meta отключила рекламу для российских компаний в Facebook** и Instagram*;
• Google остановил рекламу в России на всех своих площадках, включая YouTube;
• TikTok отключил для российских пользователей возможность размещать новый контент, закрыл для России доступ к зарубежному контенту и отключил рекламу в России.

Разбираемся, что делать маркетологам в этой ситуации.

• Как работать с «Директом» и чего ждать от аукционов после остановки рекламы в Google
• Что делать с видеоконтентом, если TikTok закрыт, а рекламы на YouTube нет
• Куда уходить из Facebook** и Instagram* и стоит ли это делать
• Какие сервисы для маркетинга больше не работают и как сохранить данные из оставшихся

Контекстная реклама теперь только в «Директе»: что с ним будет

4 марта 2022 года Google приостановил продажу и показ рекламы в России «в связи с чрезвычайными обстоятельствами». Запрет распространяется на рекламу и в поиске, и в партнёрских сетях. Сколько он продлится — неизвестно.

Единственный выход для рекламодателей, которым нужна контекстная реклама, — пользоваться российским «Яндекс.Директом». Можно перенести туда компании из Google Ads или настроить рекламу с нуля.

Переносить кампании из Google Ads можно по одной. Для этого:

• зайдите в Google Editor и скачайте кампанию — получите файл в формате XLS/XLSX;
• в «Директе» выберите «Управление с помощью Excel» во вкладке «Инструменты»;
• во вкладке «Загрузка» выберите файл и выберите действие «Создать новую кампанию».

После загрузки вы сможете управлять кампанией как обычно. Перенесите так все кампании, которыми хотите управлять в «Директе».

Создавать кампанию с нуля можно в «Мастере кампаний». Это аналог умных кампаний в Google: указываете информацию о компании, создаёте несколько объявлений, а алгоритмы сами подбирают аудиторию.

Можно ли быстро освоить «Директ»? Владелец маркетингового агентства MOAB Илья Исерсон отмечает, что быстро освоить «Директ» с нуля не получится: «Можно быстро настроить кампанию, но результат будет непредсказуемым. Контекст — такая штука, где нужно много опыта и практики. У нас есть курс по контексту, и он длится полгода. Своих специалистов мы „растим“ 9–12 месяцев, прежде чем они начинают работать над несложными проектами самостоятельно».

Что будет с аукционами? Илья Исерсон считает, что цена клика вырастет, — он писал об этом ещё полгода назад. Если разобраться, то на цену будет влиять множество факторов.

Из-за того, что бизнес уменьшает бюджеты, цена клика может снижаться. Но она будет расти под влиянием других факторов:

• Рекламодатели массово переходят в «Директ». Конкуренции становится больше, аукционы разогреваются.
• Стандартная «пилюля» от кризиса — раздача денег населению. Когда люди получат деньги, это снова толкнёт цены вверх.
• Мировой инфляционный цикл продолжается, будет дорожать всё — от ресурсов до логистики. Ожидаемо вырастут цены и в контексте.
• Будут трудности с ввозом новых серверов и оборудования — это тоже повлияет на рост цен.

Илья Исерсон отмечает, что нет однозначных рекомендаций, что делать с ростом цен на трафик. Рецепты стандартные: можно расширять ядро, внедрять сквозную аналитику, улучшать процесс продаж. «Но в условиях кризиса это глас вопиющего в пустыне. Для 70–80% малых бизнесов я с трудом могу представить себе выполнение этих рекомендаций», — говорит эксперт.

Насколько сильно снизится трафик в связи с уходом Google Ads? Прогнозов нет, потому что это зависит не от поисковой системы, а от спроса. Если он сохранится, всё будет хорошо, а если его не будет — не поможет и Google Ads.

То, сколько трафика потеряет конкретный рекламодатель, зависит от того, откуда он получал его раньше — из YouTube, «ВКонтакте» или других площадок. Очень усреднённо можно сказать, что для малого и среднего бизнеса трафик из Google Ads составлял 30–40%.

Видеорекламы на YouTube больше нет: ищем другие площадки

Вместе с рекламой в Google приостановлена и видеореклама на YouTube. Рекламировать товары и услуги на российских пользователей невозможно, а блогеры с русскоязычной аудиторией теперь не получают доход от монетизации.

Можно временно отказаться от видеорекламы или продолжить размещать её на альтернативных площадках. Основатель студии разработки и интернет-маркетинга «Брендпорт» Сергей Чиннов считает, что без труда разместить рекламу и получить гарантированный результат можно во «ВКонтакте», в «Яндекс.Дзене» и «Яндекс.Директе». «Можно также запускать рекламу у блогеров напрямую или в рекламных сетях, но это требует опыта работы с подобными инструментами», — комментирует эксперт.

Рассмотрим четыре альтернативные площадки для видеорекламы, о которых чаще всего говорят эксперты:

• Rutube. Аудитория российского видеохостинга — 19 млн зарегистрированных пользователей и 4 млн уникальных посетителей ежемесячно. Чтобы размещать рекламу, нужно подать заявку: если её одобрят, вы получите доступ к кабинету рекламодателя.
• VK Video. Это видеосервис с ежедневной аудиторией более 40 млн уникальных пользователей. Сейчас он показывает двукратный рост. Реклама в нём работает так же, как на YouTube: её показывают перед роликами. Чтобы запустить кампанию, выберите формат «Видеореклама» в рекламном кабинете «ВКонтакте».
• Рекламные сети. Это сети вроде Kadam, размещающие рекламу на партнёрских сайтах с видеоконтентом — например, в небольших онлайн-кинотеатрах. Возможностей таргетинга в них меньше, чем на Rutube или в VK Video, а к качеству трафика есть вопросы.
• Видеодополнения в «Директе». Можно загружать в «Директ» свои видео, использовать фоновые из библиотеки или создавать ролики из изображений. По данным «Яндекса», использование собственного уникального ролика может повысить конверсию видеодополнения до 38%.

Как сделать видеорекламу эффективной? Руководитель направления SMM маркетингового агентства «Точно» Юлия Михальчук дала советы по запуску рекламы во «ВКонтакте». Она считает, что ролики по 15 секунд лучше привлекают внимание аудитории, а рассказывать о продукте или услуге нужно в самом начале видео. Также важно добавлять субтитры — для тех, кто не включает звук.

Для продвижения видео в новостной ленте Юлия Михальчук рекомендует добавлять текстовую подводку в рекламный пост — это привлечёт больше внимания. Также можно использовать формат «Видео с кнопкой»: это облегчает пользователю взаимодействие с рекламой.

Если в бюджет заложены производство и выпуск видеоконтента, можно продолжать выкладывать ролики на YouTube: он пока доступен в России. По данным сервиса Downdetector, жалобы на сбои в работе видеохостинга появляются редко, и, судя по всему, проблемы временные.

Тем, кто сделал упор на короткие видеоролики в TikTok, придётся временно отказаться от них. Другой вариант — искать другие площадки и заново набирать аудиторию там. 6 марта 2022 года TikTok сообщил, что приостанавливает работу в России. Российские пользователи могут смотреть старые видео соотечественников, но не могут выкладывать новые ролики, проводить прямые трансляции и смотреть видео блогеров, живущих в других странах.

С Instagram* и Facebook** проблемы: куда идти с контентом и рекламой

Сначала из-за массовых сбоев в работе Instagram* и Facebook** 99% крупнейших рекламодателей из России приостановили рекламу на этих площадках. Позднее Meta отключила всю рекламу на территории России. Роскомнадзор заблокировал Facebook** и ограничил доступ к Instagram* в России.

Последние несколько дней перед блокировкой пользователи Instagram* и так сообщали о массовых сбоях в работе площадки. По данным Downdetector, число сообщений о проблемах превышало критическое.

Главред Студии Чижова Максим Ромаданов объяснил, что теперь делать бизнесу. Он считает, что большинство компаний уйдут во «ВКонтакте». Региональный массмаркет всегда был там, а теперь с учётом проблем с Meta туда же перейдут другие бренды и пользователи. По функциональности ближе всего к Instagram* «ВКонтакте»: там тоже можно публиковать фото- и видеоконтент, есть аналоги Stories и Reels.

Как продвигаться во «ВКонтакте»? Ещё во время первых коронавирусных ограничений стратегия продвижения изменилась. Максимальный охват стал не таким важным, в приоритете — формирование лояльной аудитории и увеличение продаж среди неё.

По мнению Максима Ромаданова, главным инструментом станет мессенджер‑маркетинг. Нужно запускать продающую рассылку, привлекать в неё аудиторию и работать над повышением её лояльности. «В условиях новой реальности это станет единственной стратегией выживания бизнеса, который получает большую часть лидов из соцсетей», — говорит эксперт.

Если коротко, стратегия выглядит так:

• Разработка воронки продаж. В неё включают рассылку, в которой пользователи узнают о компании и продукте, получают специальные предложения.
• Продвижение рассылки через лид-магниты. Предлагаем людям подписаться в обмен на какую-то «плюшку»: скидку, промокод, бесплатный продукт. В некоторых нишах эффективнее сработает контент‑маркетинг. Например, при продвижении услуг юриста по банкротству в Студии Чижова лучше всего сработало руководство по общению с коллекторами.
• Работа с вовлечённой аудиторией. Анонсируем акции и спецпредложения, снимаем возражения и показываем преимущества продукта. Также рассказываем о новинках, открытии новых точек и других изменениях в работе. Практика показывает, что большая часть аудитории останется в рассылке, если будет получать от этого пользу и выгоду.

Что делать со страницами в Facebook** и Instagram*? Максим Ромаданов считает, что нужно переводить аудиторию на другие площадки. Начать делать это стоило ещё 26–27 февраля.

Стоит ли оставаться в Facebook** и Instagram*, зависит от аудитории. Если ваша аудитория освоит альтернативные способы входа, продвижение в этих соцсетях можно сохранить в качестве дополнения к другим «официальным». Инфлюенс-маркетинг будет работать, а расценки у блогеров заметно снизятся.

Сервисы для маркетинга могут уйти из России: нужно сохранить данные

Что будет с сервисами для маркетинга, непонятно. Некоторые уже приостановили работу с российскими пользователями. Другие принимают оплату в долларах — оплачивать их невыгодно с учётом курса рубля. У третьих возникают временные проблемы с приёмом средств из-за санкций, наложенных на российские банки.

Можно заранее подготовиться к уходу зарубежных сервисов с российского рынка и сохранить ценные данные, находящиеся в них. Разбираемся, что делать с хостингами и конструкторами сайтов, CRM-системами и сервисами email‑рассылок.

Регистраторы доменов, хостинги и конструкторы сайтов. Случаи блокировок единичны — один из крупнейших регистраторов доменных имён Namecheap сообщил о том, что перестанет обслуживать российских пользователей и домены в зонах .ru, .рф, .бел и .su.

В случае приостановки работы зарубежных сервисов можно пользоваться российскими:

• регистраторами доменов — Reg.ru, Timeweb, Selectel;
• хостинг-провайдерами — Beget, SpaceWeb, «Спринтхост»;
• конструкторами сайтов — Tilda.

Если переживаете о сохранности данных на зарубежных сервисах, защитите их сейчас: заранее приготовьтесь к возможному переносу.

Для переноса домена к российскому регистратору понадобится только Auth-код, или EPP-ключ. Он расположен в административной панели текущего регистратора. Сохраните его, чтобы можно было перенести домен к местному регистратору.

Для переноса сайта на другой хостинг нужно сохранить резервные копии всех файлов, баз данных и email. Это делают в административной панели хостинга, в разделе «Резервные копии» или Backup. Можно скачать полученные файлы на компьютер, а потом загрузить их на другой хостинг.

Полностью сохранить сайт на конструкторе не получится. Можно только сохранить текст, изображения и сделать скриншоты: они помогут пересобрать ресурс на другой платформе.

CRM-системы. Есть один случай — CRM-система для общепита Poster отказалась работать с российскими пользователями. Кроме того, о приостановке продаж на российском рынке объявил разработчик Jira и Confluence — компания Atlassian. Остальные продолжают оказывать услуги.

Переехать в случае проблем можно на российские CRM: amoCRM, «Битрикс 24», «РосБизнесСофт», «Мегаплан». Есть сервисы, которые помогают с переносом данных: в «Битрикс 24» доступны приложения для переезда из Asana, SugarCRM, Pipedrive и других систем.

Чтобы сохранить данные, находящиеся в зарубежных CRM-системах, можно выгрузить их в формате XML или CSV. Скачать можно только основную информацию: контакты, лиды, счета, сотрудников и другую. Перенести данные полностью не получится. Например, могут потеряться комментарии сотрудников в карточках клиентов.

Сервисы email-рассылок. Пока сообщалось о приостановке работы только SendPulse: на VC есть информация, что компания прекратит продажи на российском рынке. Другие сервисы не приостанавливали работу в стране. Но часть пользователей жалуются на технические проблемы: например, в Mailchimp не проходила оплата услуг.

На случай, если начнутся блокировки, можно присмотреться к российским платформам для рассылок. Это Mindbox, Sensday, DashaMail, NotiSend.

Чтобы сохранить базы email-адресов в зарубежных сервисах, достаточно скачать их. Также можно сохранить шаблоны рассылок.

Коротко о главном

Контекстную рекламу теперь придётся запускать в «Директе». Можно перенести кампании из Google Ads или настроить новые.

С видеорекламой теперь нужно идти в VK Video, рекламные сети или на Rutube. Публиковать видео можно по-прежнему на YouTube, а вот размещение роликов в TikTok недоступно. Есть два варианта: подождать или собирать аудиторию на других площадках, где доступен подобный формат.

Facebook** и Instagram* заблокированы. Большая часть пользователей и рекламодателей перейдут во «ВКонтакте». Продвигаться там стоит через мессенджер-маркетинг.

Зарубежные маркетинговые сервисы могут прекратить работу с российскими пользователями. Можно заранее обезопасить себя от потери данных: сохранить на компьютере всё, что возможно.