Кто такой CRM-менеджер, чем он занимается и сколько зарабатывает

CRM-менеджер — профессия, для которой не нужно получать образование: чтобы попасть на позицию стажёра, достаточно уметь грамотно писать. А уже через пять лет, получив необходимые навыки, специалист может достичь дохода 250 тысяч рублей в месяц.

В этой статье редакции «Маркетинг» Skillbox Media рассказываем:

• кто такой CRM-менеджер;
• чем он занимается;
• какие навыки нужны CRM-менеджеру;
• сколько зарабатывают такие специалисты;
• как стать CRM-менеджером.

Кто такой CRM-менеджер

CRM-менеджер — это специалист, который отвечает за работу с CRM-системой в компании. Он может внедрять CRM, дорабатывать её, настраивать, следить за тем, чтобы лиды не терялись. А ещё он может сегментировать клиентскую базу и передавать отделу маркетинга данные для настройки рассылок и кампаний.

Мы перечислили классические задачи CRM-менеджера. Но на рынке почти не ищут таких специалистов. В большинстве вакансий работодатели понимают под CRM-менеджером CRM-маркетолога, а у него другие задачи. В этом материале мы расскажем именно о CRM-маркетологах, но будем называть их менеджерами, как это делают на рынке.

CRM-менеджер — специалист, который создаёт персонализированные email-рассылки, рассылки в СМС, пуш-уведомлениях, мессенджерах и чат-ботах. Также он может разрабатывать программы лояльности совместно с отделом маркетинга или продаж.

Специалисты обычно нужны крупным компаниям, в которых уже внедрена CRM-система и есть большая клиентская база. Малому бизнесу, сотрудники которого общаются с немногочисленными клиентами в условном Telegram, CRM‑менеджеры не нужны.

CRM-менеджера могут путать с email-маркетологом или копирайтером, но его работа выходит за рамки создания писем. Он занимается не только рассылками, но и автоматизацией процессов, анализом клиентских данных и стратегией удержания аудитории. Однако в небольших компаниях его функции могут выполнять другие специалисты — например, маркетолог или контент-менеджер.

Чем занимается CRM-менеджер

Перечислим задачи, с которыми CRM-менеджер сталкивается чаще всего.

Администрирует CRM-системы. CRM-менеджер следит за «чистотой» базы клиентов: обновляет данные, удаляет дубли и сегментирует аудиторию. Также специалист интегрирует CRM с другими сервисами — например, платформами для рассылок, чат-ботами и аналитическими инструментами.

Настраивает цепочки коммуникаций. CRM-менеджер разрабатывает сценарии коммуникации для каждого сегмента аудитории и канала взаимодействия. Например, если клиент давно не делал покупок, специалист может запустить серию пуш-уведомлений и email-писем с персональными скидками и промокодами, чтобы вернуть его интерес.

Пишет тексты для цепочки коммуникации. В большинстве случаев CRM-менеджер самостоятельно разрабатывает цепочки писем: продумывает их логику, последовательность и содержание. Он анализирует клиентский путь, определяет, какие триггерные письма нужны на каждом этапе, и настраивает автоматические рассылки. Например, если клиент добавил товар в корзину, но не оформил заказ, CRM-менеджер создаёт серию писем с напоминаниями о брошенной корзине.

В некоторых компаниях тексты для писем пишут копирайтеры или email-маркетологи. В этом случае CRM-менеджер составляет техническое задание, указывая, что должно быть в письме и какие CTA (призывы к действию) нужно использовать. Такой подход распространён в крупных компаниях, где маркетинговые задачи распределены между несколькими специалистами.

Верстает письма. Часто CRM-менеджер не только продумывает логику и содержание писем, но и самостоятельно занимается их вёрсткой. Обычно он верстает письма во встроенных редакторах email-сервисов (например, Unisender, Mailchimp или SendPulse): размещает текст, добавляет изображения, настраивает кнопки для перехода сайт. Его цель — сделать так, чтобы письма привлекательно выглядели и корректно отображались на всех устройствах.

В некоторых компаниях дизайном email-рассылок занимаются графические дизайнеры. В таком случае CRM-менеджер формирует техническое задание.

Анализирует поведение клиентов и эффективность рассылок. CRM-менеджер анализирует реакцию клиентов на рассылки, выявляет наиболее активные сегменты аудитории и определяет эффективные триггерные цепочки. Для этого он может анализировать разные метрики — рассмотрим распространённые.

Сотрудничает с отделами продаж, маркетинга и продуктовой командой. CRM‑менеджер в B2B Лидия Калугина отмечает, что именно отдел продаж лучше всего понимает клиентов. Менеджеры знают, какие вопросы покупатели задают чаще всего, какие сомнения мешают им принять решение и какие моменты особенно важны. Используя эту информацию, CRM-менеджер может выстраивать более точные и эффективные сценарии коммуникации и повышать конверсию.

Какие навыки нужны CRM-менеджеру

На российском рынке труда от CRM-менеджера ждут разных хард-скиллов. Чаще всего в вакансиях упоминают следующие.

Знание CRM-систем. CRM-менеджер работает в специальных системах (Bitrix24, amoCRM, «Мегаплан» и других), где хранятся данные о клиентах, их покупках и взаимодействиях с компанией. Без них невозможно наладить эффективную работу с клиентской базой.

Чем больше клиентов, тем сложнее работать вручную. Поэтому CRM-менеджер должен уметь настраивать автоматические процессы — например, связывать CRM с сайтом, складом, колл-центром и сервисами рассылок.

Умение сегментировать базу. Клиенты разные: одни покупают часто, другие — редко, а кто-то подписался на рассылку, но так ничего и не заказал. CRM-менеджер должен уметь делить базу на группы, чтобы формировать персонализированные предложения для каждой из этих групп.

Навыки работы с инструментами для автоматизации маркетинга. CRM-менеджер настраивает автоматические рассылки в разных каналах: email, СМС, мессенджерах (WhatsApp, Telegram, Viber) или пуш-уведомлениях. Для этого он должен разбираться в сервисах для автоматизации маркетинга — например, Mindbox, Unisender, Sendsay.

Умение работать с аналитикой. Так, CRM-менеджер должен понимать, на какие метрики ему можно ориентироваться, как можно на них влиять, какими должны быть показатели. А ещё он должен уметь работать с отчётами: пользоваться стандартными отчётами сервисов и создавать свои в Excel, использовать BI‑системы и базы данных SQL.

Способность писать грамотно и понятно. Она пригодится, если менеджеру предстоит самостоятельно писать письма для цепочек коммуникации. Рассылка должна быть понятной и легко читаемой, говорит руководитель отдела CRM и программы лояльности в сети зоомагазинов «Бетховен» и автор телеграм-канала «CRM, вокруг да около» Максим Трусов.

Кроме того, в работе пригодятся мягкие навыки. Наиболее важный из них — эмпатия. Специалисту важно уметь понимать клиента, чтобы наладить с ним связь, считает CRM-маркетолог в B2B Лидия Калугина.

Ещё важны коммуникативные навыки. CRM-менеджер взаимодействует с разными отделами: маркетингом, продажами, а иногда и клиентской поддержкой. Поэтому он должен уметь объяснять сложные вещи простыми словами и договариваться с коллегами.

Гибкость и желание учиться тоже пригодятся. Технологии меняются, появляются новые CRM-системы и маркетинговые инструменты. CRM-менеджеру нужно быть готовым разбираться в новых сервисах и адаптироваться к изменениям на рынке.

В работе также будет плюсом развитая насмотренность, считает Максим Трусов. CRM-менеджер, который изучает успешные кейсы, анализирует рассылки конкурентов и следит за креативными решениями в email-маркетинге, применении пуш-уведомлений и мессенджеров, предлагает удачные решения. Он может не просто копировать приёмы, а адаптировать их под заказчика.

Сколько зарабатывают CRM‑менеджеры

Согласно данным локального исследования маркетологов Дарьи Гущи и Павла Касаткина, уровень дохода CRM-менеджера напрямую зависит от его грейда.

Однако на практике не всегда можно настолько чётко разделить CRM-менеджеров по грейдам. Размер зарплаты зависит ещё и от объёма задач, и от объёма ответственности, который возлагают на специалиста.

Для начинающих специалистов вакансий мало. Как правило, в списке их задач только работа с рутинными процессами: настройкой, запуском и оформлением рассылок. Поэтому и платят им мало.

Если специалист готов взять на себя больше задач, он сможет рассчитывать на более высокую зарплату. Например, в вакансии ниже работодатель ожидает, что CRM-менеджер будет самостоятельно разрабатывать и реализовывать стратегии коммуникации.

Таких навыков ждут от специалиста с опытом работы 2–3 года. При этом в вакансии указано, что кандидат должен иметь профильное образование в сфере маркетинга.

В вакансиях для CRM-менеджеров уровня lead список обязанностей заметно отличается — больший упор сделан на работу со стратегией, масштабированием и проверкой гипотез. Платить им готовы больше, чем специалистам уровня middle.

Часто компании готовы платить не только фиксированный оклад, но и премии за достижение ключевых показателей эффективности (KPI). В таких случаях CRM-менеджеру могут начислять бонусы, например, за увеличение выручки через CRM-каналы. То есть если рассылки и автоматизированные коммуникации приносят бизнесу больше прибыли, специалист получает дополнительное вознаграждение.

На уровень дохода CRM-менеджера влияет не только объём задач и опыт, но и отрасль, в которой он работает. «Высокие зарплаты у специалистов в финтехе, e-commerce и EdTech, где конкуренция за клиента особенно жёсткая. В этих сферах персонализированные коммуникации напрямую влияют на выручку компании», — говорит CRM-маркетолог в B2B Лидия Калугина.

Как стать CRM-менеджером

Если у вас нет специфических знаний и навыков, начать карьеру CRM-менеджера будет сложно. Для начала нужно хотя бы базово освоить маркетинг, копирайтинг и CRM-системы.

В вузах нет отдельных программ для CRM-менеджеров, но полезные знания можно получить на направлениях вроде «Маркетинга» или «Связей с общественностью». Эти специальности дают базовое представление о работе с аудиторией, анализе данных и автоматизации коммуникаций.

Освоить работу с CRM можно и самостоятельно — проходя курсы, читая статьи, смотря вебинары и участвуя в профессиональных сообществах. Начать можно с изучения основ CRM-маркетинга: разобраться, как работать с клиентскими базами, сегментацией, автоматическими рассылками, узнать, на какие метрики ориентироваться, чтобы оценить эффективность CRM-маркетинга.

Ещё один способ войти в профессию — переквалифицироваться. Опыт в продажах, маркетинге или клиентском сервисе облегчит адаптацию. Кроме того, пригодятся навыки работы с текстами, аналитические способности и понимание логики взаимодействия в мессенджерах и email-каналах, уточняет руководитель отдела CRM и программы лояльности в сети зоомагазинов «Бетховен» Максим Трусов.

Главное о работе CRM-менеджера в 4 пунктах

• На российском рынке труда от CRM-менеджера часто ждут выполнения задач CRM-маркетолога. Такой специалист организует взаимодействие компании с клиентами с помощью email-рассылок, СМС, пуш-уведомлений и мессенджеров.
• CRM-менеджеру важно разбираться в CRM-системах (Bitrix24, amoCRM), инструментах email-маркетинга (Unisender, Mindbox), в аналитике и в сегментации базы клиентов. Полезны навыки автоматизации процессов, грамотная речь, эмпатия.
• Доход CRM-менеджера зависит от опыта, отрасли и объёма задач. Начинающие специалисты получают 25–60 тысяч рублей, а специалисты с опытом работы более пяти лет могут зарабатывать от 200 тысяч рублей в месяц.
• Чтобы начать работать CRM-менеджером, нужны знания. Получить их можно в вузе или самостоятельно. Кроме того, в CRM-менеджмент можно прийти из других сфер: продаж, маркетинга, клиентского сервиса.