Кто такой CRM-маркетолог, чем он занимается и сколько зарабатывает

Компаниям важно не только привлекать новых клиентов, но и удерживать существующих, повышать их лояльность и мотивировать их на повторные покупки. Поэтому бизнес нанимает CRM-маркетологов.

В этом материале редакции «Маркетинг» Skillbox Media рассказываем главное о профессии:

• кто такой CRM-маркетолог;
• зачем он бизнесу и чем он отличается от других специалистов;
• какие задачи решает;
• какие навыки ему нужны;
• сколько он зарабатывает;
• как стать CRM-маркетологом.

Кто такой CRM-маркетолог

CRM-маркетолог — это специалист, который выстраивает коммуникацию с потенциальными и действующими клиентами бренда. Для этого он использует CRM-инструменты: email-рассылки, СМС, пуш-уведомления, мессенджеры и чат-боты. Ещё он может отвечать за программы лояльности — например, внедрять бонусные баллы за покупки или предлагать активным клиентам промокоды.

CRM-маркетолог придумывает и реализовывает цепочки коммуникации для разных сегментов аудитории. Например, он может создать отдельные цепочки писем для постоянных клиентов и для «холодной» аудитории — людей, которые оставили свои данные в обмен на лид-магнит.

Иногда CRM-маркетолога путают с email-маркетологом или email-копирайтером. Хотя у этих специалистов есть схожие задачи, CRM-маркетолог работает не только с email-рассылками. Он погружается в аналитику, автоматизацию и стратегию удержания аудитории. Но в малом и среднем бизнесе задачи CRM-маркетолога действительно могут выполнять другие специалисты — например, тот же копирайтер.

Зачем бизнесу нужны CRM-маркетологи и чем они отличаются от других специалистов

К CRM-маркетологам обычно обращается бизнес с большой клиентской базой, который уже использует CRM-системы. Бизнес ожидает, что специалисты смогут удержать клиентов, чтобы те возвращались за покупками снова и снова и делали это как можно дольше.

Вот чем CRM-маркетологи отличаются от других специалистов в области маркетинга.

Выстраивают более персонализированную коммуникацию. CRM-маркетологи работают с уже сформированной аудиторией и уделяют её изучению больше времени, чем, например, SMM-специалисты. Поэтому они лучше понимают клиентов — и создают персонализированные сообщения, которые повышают лояльность и увеличивают число повторных покупок.

Умеют работать со специализированными сервисами. В отличие от других маркетологов, CRM-специалисты чаще работают с CRM-системами (Bitrix24, amoCRM, «Мегаплан» и другие) и платформами для рассылок (Mindbox, Unisender, Sendsay и другие). Специалисты могут, например, интегрировать платформу для рассылок с системой обработки заказов в компании и настроить триггерные цепочки сообщений, чтобы оповещать клиентов о статусе заказа.

Фокусируются на удержании клиентов. Если performance-маркетологи сосредоточены на привлечении пользователей, то CRM-специалисты — на их удержании. Чтобы понять, насколько эффективно работает CRM, они оценивают не только, например, конверсию, но и другие метрики: LTV, churn rate, redemption rate.

Максим Трусов

Руководитель отдела CRM и программы лояльности в сети зоомагазинов «Бетховен» и автор телеграм-канала «CRM, вокруг да около»

---

— Моя задача — с помощью рассылок и бонусной программы мотивировать покупателей помнить о бренде и чаще возвращаться за покупками. Тем же обычно занимаются и другие CRM-маркетологи.

Специалист должен выбрать правильный сегмент покупателей, правильный канал и правильный посыл сообщения для того, чтобы одной рассылкой или цепочкой подвести клиента к нужному для бизнеса действию.

Чем занимаются CRM-маркетологи

Всё зависит от того, как компания коммуницирует с клиентами. В одной компании CRM-маркетолог отвечает только за развитие программ лояльности и управляет командой специалистов, в другой — сам пишет тексты для email-рассылок и пуш-уведомлений.

Мы перечислим задачи, с которыми CRM-маркетологи сталкиваются чаще всего. Вот чем они занимаются.

Собирают данные о клиентах. Чаще всего собирают такие сведения: фамилии, имена, номера телефонов, адреса электронной почты.

Например, специалист может предложить подключить чат-бота в Telegram, который будет напоминать о вебинаре. CRM-маркетолог придумывает цепочку коммуникации внутри этого бота и определяет, какие данные пользователя можно получить и как это сделать. Например, решает провести опрос о возрасте, городе проживания или интересах.

Анализируют базу и сегментируют её. CRM-маркетолог изучает данные о клиентах и разделяет их на сегменты. Например:

• клиенты, не покупали ни разу;
• клиенты, которые покупали давно;
• клиенты, которые покупают постоянно.

У каждого сегмента разные потребности, и специалист изучает их.

Создают цепочки коммуникации. Для каждого канала коммуникации и для каждого сегмента CRM-маркетолог придумывают свои цепочки. Например, он может предложить прислать серию пуш-уведомлений и email-писем со скидками и промокодами тем, кто давно не совершал покупок.

Вот как обычно работают с разными каналами CRM-маркетинга.

Создают тексты для сообщений. Некоторые самостоятельно пишут тексты, некоторые составляют техническое задание для подрядчика и проверяют качество работы.

Тексты некоторых типов нужно написать один раз и завести в CRM-систему — среди них, например, приветственные письма для новых читателей рассылки. Другие придётся писать постоянно — например, тексты новых рассылок или сообщения о новых акциях.

Анализируют результаты и оптимизируют стратегию. CRM-маркетолог оценивает, например, как работают разные CRM-каналы, какие письма открывают чаще всего, какими промокодами клиенты чаще пользуются. Зная это, он может придумать, как улучшить результат: создать гипотезу и проверить её.

CRM-маркетологи всегда работают над оптимизацией. Они стремятся уменьшить количество касаний с клиентом до совершения им целевого действия — например, сделать так, чтобы покупали после трёх писем, а не после десяти. Или чтобы подписчики рассылки чаще совершали покупки, и доля CRM в выручке росла.

Ещё одна важная часть работы CRM-маркетологов — взаимодействие с другими специалистами: отделов продаж, маркетинга, продукта. Отдел продаж — лучшие информаторы, считает CRM-маркетолог в B2B Лидия Калугина. Менеджеры знают, что реально волнует клиентов, какие вопросы они задают чаще всего, какие возражения мешают принять решение. CRM-маркетолог может использовать эти знания, чтобы создавать эффективные цепочки коммуникации.

Какие навыки нужны CRM-маркетологу

В вакансиях для CRM-маркетологов упоминают разные хард-скиллы. Чаще всего работодатели ожидают следующих:

• Знания в области маркетинга и копирайтинга. Знания в области маркетинга нужны, чтобы строить стратегии CRM-маркетинга в целом и цепочки коммуникации в частности. Знания в области копирайтинга нужны, потому что специалисты часто пишут тексты сами.
• Умение работать с CRM-системами и сервисами рассылок. С их помощью маркетолог формирует и сегментирует базу клиентов, планирует и отправляет письма и сообщения.
• Знание специфики работы с мессенджерами и соцсетями. CRM-маркетолог должен понимать особенности, например, Telegram, WhatsApp и «ВКонтакте»: знать, какие инструменты есть на этих площадках и чем они могут быть полезны в коммуникации с аудиторией.
• Умение анализировать данные. Специалист должен уметь работать с базами данных SQL, Excel, BI-системами.
• Навыки вёрстки писем. CRM-маркетолог должен уметь создавать HTML-шаблоны для email-рассылок, чтобы письма корректно отображались и на ПК, и на мобильных устройствах.

Кроме того, CRM-маркетологу нужны софт-скиллы. Самый важный скилл — умение понять клиента и наладить с ним связь, считает CRM-маркетолог в B2B Лидия Калугина. «Ваше мышление должно быть направлено на построение долгосрочных отношений с клиентом, а не на краткосрочные достижения», — уточняет Лидия.

Ещё важна грамотность. Она, вкупе со знаниями в области копирайтинга, поможет сделать так, чтобы рассылка была всем понятна, чтобы её было легко читать, считает Максим Трусов. «Последнее крайне важно, ведь текст СМС-рассылки, например, обычно состоит всего из нескольких десятков символов, да и в email писать „Войну и мир“ не стоит», — советует Максим.

Также CRM-маркетологу пригодятся креативность и насмотренность. Они позволяют сделать сообщение интересным и придумать заход, который пробьёт «баннерную слепоту».

Сколько зарабатывают CRM‑маркетологи

По данным локального исследования маркетологов Дарьи Гущи и Павла Касаткина, зарплата зависит от грейда. Вот какие грейды выделили авторы исследования:

• Стажёр. Минимум 25 тысяч рублей, максимум 60 тысяч рублей.
• Джуниор (опыт 0–3 года). Минимум 60 тысяч рублей, максимум 115 тысяч рублей.
• Мидл (опыт 3–5 лет). Минимум 125 тысяч рублей, максимум 190 тысяч рублей.
• Синьор (опыт более 5 лет). Минимум 150 тысяч рублей, максимум 250 тысяч рублей.
• Руководитель (опыт более 5 лет). Минимум 235 тысяч рублей, максимум 335 тысяч рублей.

В реальности настолько чёткое разделение CRM-маркетологов по грейдам не всегда возможно. Размер зарплаты зависит ещё и от объёма задач, и от объёма ответственности, который возлагают на специалиста.

Так, стажёрам — новичкам без опыта — могут доверить некоторые задачи вроде написания текстов для email-рассылки. Но вакансий для новичков немного — на HeadHunter мы нашли только пять предложений. А вот джунам могут поручать все задачи, о которых мы говорили выше; и платить им даже больше 100 тысяч рублей в месяц.

Как правило, чем больше задач может взять на себя специалист, тем больше ему готовы платить. Например, в вакансии ниже за такой объём работ работодатель предлагает до 250 тысяч рублей на руки.

Нередко работодатели готовы платить за результат — то есть предлагают CRM-маркетологу оклад и премии за достижение ключевых показателей эффективности (KPI). В KPI часто включают выручку от CRM-каналов — то есть если благодаря рассылкам компания будет зарабатывать больше, специалист получит премию.

Доход может зависеть не только от опыта и объёма задач, но и от сферы, в которой работает специалист. «Хорошо зарабатывают CRM-маркетологи в финтехе, e-commerce и EdTech. В этих сферах высокая конкуренция за клиента, а значит, персонализированные коммуникации и грамотные кампании могут сильно влиять на выручку. Ещё один перспективный сегмент — SaaS. В нём CRM-маркетинг помогает не только „догревать“ клиентов, но и удерживать текущих, а в B2B это критично», — говорит Лидия Калугина.

Как стать CRM-маркетологом

Без специфических знаний и навыков работать CRM-маркетологом сложно. Поэтому нужно сначала хотя бы базово разобраться в маркетинге, копирайтинге и CRM-системах.

В вузах нет программ специально для CRM-маркетологов. Но знания, которые пригодятся в работе, можно получить на других программах — например, на «Маркетинге» или «PR и связях с общественностью».

Также можно изучать CRM-маркетинг на курсах или самостоятельно. Например, читать статьи, смотреть вебинары, задавать вопросы в профильных сообществах.

Ещё одна точка входа — смежная специальность. Чтобы начать карьеру CRM-маркетолога, нужны готовность много писать, умение кратко излагать свою мысль и понимание алгоритмов соцсетей и мессенджеров, считает руководитель отдела CRM и программы лояльности в сети зоомагазинов «Бетховен» Максим Трусов. Поэтому можно перейти в CRM-маркетинг с позиции копирайтера, редактора или SMM-менеджера. Например, SMM-менеджер может предложить клиенту или работодателю передать ему и рассылки, чтобы наработать опыт.

Коротко о профессии CRM-маркетолога в 4 пунктах

• CRM-маркетолог — это специалист, который выстраивает коммуникацию с потенциальными и действующими клиентами бренда в CRM-каналах и работает над программами лояльности. В малом бизнесе задачи CRM-маркетолога часто выполняют другие специалисты — например, копирайтеры.
• CRM-маркетологи решают разные задачи. Чаще всего они собирают данные о клиентах, сегментируют базу клиентов, продумывают цепочки коммуникации и тексты для них, анализируют результаты и оптимизируют стратегию.
• Зарплата в этой сфере зависит от опыта, задач и от сферы, в которой работает специалист. На старте можно получать 25–60 тысяч рублей; опытный маркетолог может зарабатывать 250 тысяч рублей в месяц и больше.
• Чтобы стать CRM-маркетологом, нужны знания как минимум о маркетинге, копирайтинге, CRM-системах. Получить их можно в вузе, на курсах или самостоятельно. Ещё один способ — перейти в профессию из смежной. Например, копирайтер может взять на себя написание писем для рассылок, постепенно брать больше задач и переквалифицироваться в CRM-маркетолога.