Кто такие лидеры мнений и почему бренды покупают у них рекламу

В Сети блогеров иногда называют лидерами мнений. Но на самом деле не все блогеры — лидеры мнений и не все лидеры мнений — блогеры.

Из этой статьи Skillbox Media вы узнаете:

• кто такие лидеры мнений;
• какие они бывают;
• как лидеры мнений связаны с маркетингом.

Кто такие лидеры мнений на самом деле

Лидеры мнений — это известные люди, которые обладают авторитетом в глазах своей аудитории. Чаще всего это знаменитости из сферы искусства, шоу-бизнеса или спорта, эксперты в разных областях, чиновники, журналисты. Но вообще, лидер мнений может быть кем угодно.

Главное, что аудитория следит за деятельностью лидера мнений. Люди подписываются на его страницы в социальных сетях, читают его блог и публикации о нём в газетах, журналах, смотрят передачи и ролики с его участием, слушают подкасты. Мнению такого человека доверяют, его учитывают, когда принимают решения в какой-то области.

Например, лидером мнений можно назвать Ляйсан Утяшеву. Она стала известна благодаря спортивной карьере в художественной гимнастике. Сейчас она ведёт ТВ-программы, продюсирует собственные танцевальные шоу, участвует в разных проектах и развивает совместно с супругом Павлом Волей бренд одежды «Volя Wear».

Есть другое похожее понятие — инфлюенсер (от английского to influence — влиять). Многие используют эти понятия — инфлюенсер и лидер мнений — как взаимозаменяемые. Но между ними есть разница.

Инфлюенсерами чаще называют блогеров; тех, кто стал известен благодаря интернету. Инфлюенсеры ведут блоги на разные темы — например, рассказывают о своей жизни, хобби, автомобилях или онлайн-играх. Они тоже имеют авторитет у своей аудитории и могут влиять на мнение подписчиков.

Инфлюенсером можно назвать блогера и стримера Александра Парадеева (Paradeevich; также Paradeev1ch). Он стал известен благодаря стримам о киберспорте на Twitch, в частности стримам о турнирах по Dota 2. Сейчас у Александра более двух миллионов подписчиков в Twitch, более двух миллионов — на YouTube, 895 тысяч подписчиков в «Инстаграме»* и более 500 тысяч во «ВКонтакте».

Лидеры мнений могут становиться инфлюенсерами, и наоборот, а иногда вообще совмещают. Например, Артемия Лебедева можно назвать и лидером мнений, и инфлюенсером. Артемий дизайнер и предприниматель, который ведёт блоги на разных площадках. Он не только рассказывает о своей основной деятельности, но и, например, снимает обзоры новостей из СМИ, приглашает к себе в подкасты других блогеров и популярных людей, как делают многие инфлюенсеры.

Какие бывают лидеры мнений

Среди лидеров мнений выделяют селебрити и экспертов — в зависимости от того, чем они занимаются.

• Селебрити — популярные актёры, музыканты, модели, ведущие, спортсмены и другие знаменитости. Поклонники не только следят за их творчеством, но и стремятся им подражать. Например, носить одежду тех же брендов или использовать такой же парфюм.
• Эксперты — специалисты в своей области — например, политики, учёные, журналисты, бизнесмены. Их аудитория прислушивается к их мнению по разным вопросам.

Настоящий объём аудитории крупных лидеров мнений измерить трудно — у некоторых из них нет аккаунтов в соцсетях, но они очень влиятельны. Например, многие следят за высказываниями политиков и министров и принимают решения, основываясь на них. Заявления председателя Центробанка Эльвиры Набиуллиной влияют на рынок ценных бумаг — инвесторы принимают решение о сделках, ориентируясь на её прогнозы.

Инфлюенсеров же подразделяют на группы по размеру их аудитории:

• Мегаинфлюенсеры — от миллиона подписчиков. Часто это селебрити — актёры, музыканты, участники шоу и крупнейшие блогеры.
• Макроинфлюенсеры — от 50 тысяч до миллиона подписчиков.
• Микроинфлюенсеры — от 10 тысяч до 50 тысяч подписчиков. Чаще всего это эксперты в какой-то области, известные благодаря своей профессиональной деятельности.
• Наноинфлюенсеры — от тысячи до 10 тысяч подписчиков.

Также инфлюенсеров иногда делят на категории по темам, на которые они ведут блоги. Например, есть блоги про здоровье, спорт, питание, моду, путешествия. Но инфлюенсеры не обязательно придерживаются одной темы — например, мама-блогер может не только рассказывать о подходах к воспитанию, но и делиться рецептами блюд или отзывами на покупки.

Читайте также:

Кто такие блогеры, чем они занимаются на самом деле и как создать свой блог

Как лидеры мнений связаны с маркетингом

Лидерам общественного мнения, как и инфлюенсерам, доверяет аудитория. Поэтому маркетологи продвигают продукты при помощи их. Это называется инфлюенс-маркетингом.

Бизнес может длительно сотрудничать с лидером мнений или проводить разовые интеграции:

• Длительное сотрудничество может проходить в разных форматах. Чаще всего это амбассадорство: лидер мнений участвует во многих маркетинговых кампаниях бренда. Например, снимается в роликах, проводит мероприятия, постоянно рассказывает о продуктах бренда, использует их на публике. Подробнее об амбассадорах мы рассказывали в этой статье.
• Разовые интеграции — посты на страницах лидеров мнений с рекламой продукта или услуги. Обычно в этих постах есть ссылка на страницу, где этот продукт или услугу можно купить.

Пример длительного сотрудничества — Азамат Мусагалиев и «МегаФон». Азамат снимается в рекламных роликах «МегаФона», которые показывают на ТВ и в Сети, его фотографии используют для оформления сайта, рекламных щитов и листовок бренда.

Инфлюенс-маркетинг помогает брендам достигать разных целей. Чаще всего это:

• Рост узнаваемости. Лидеры мнений часто рассказывают о бренде большой аудитории. Люди узнают о бренде и продуктах и запоминают их — благодаря этому растёт узнаваемость.
• Увеличение лояльности. Доверие к кумиру пользователи интуитивно переносят на бренд. Если визажист советует бренд уходовой косметики, подписчицы визажиста, скорее всего, будут доверять этому бренду.
• Рост продаж. Лидеры мнений и блогеры могут прямо призывать к покупке товара, например предлагать аудитории скидки и промокоды. Благодаря этому бренд продаёт больше товаров.

Поэтому бренды часто продвигают продукты при помощи лидеров мнений. При этом бренды ориентируются не только на охват, но и на личные качества лидера мнений: выбирают тех, чьи ценности совпадают с ценностями компании.

Главное о лидерах мнений в 3 пунктах

• Лидеры мнений — это известные люди, которые обладают авторитетом в глазах своей аудитории. Например, актёры, политики, спортсмены. Аудитория следит за деятельностью лидеров мнений и доверяет им.
• Есть схожее понятие — инфлюенсер; часто говорят, что инфлюенсер — это и есть лидер мнений. Но инфлюенсер — это блогер, который стал известен благодаря Сети. У лидеров мнений блогов может не быть, они стали известны благодаря своей основной деятельности.
• И лидеры мнений, и инфлюенсеры помогают брендам продвигать их товары и услуги. Например, становятся амбассадорами или выпускают посты о товарах бренда. Аудитория доверяет лидерам мнений и инфлюенсерам, поэтому доверяет и продуктам, которые те рекламируют.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».