Контент-маркетолог: чем он занимается, сколько зарабатывает и перспективна ли профессия

Чтобы стать контент-маркетологом, не нужно учиться в вузе. Достаточно получить практические навыки — и уже через 2–3 года можно будет зарабатывать 150 тысяч рублей в месяц.

В этом материале редакции «Маркетинг» Skillbox Media рассказываем:

• кто такой контент-маркетолог;
• в каких компаниях он может работать;
• чем занимаются контент-маркетологи;
• какие навыки им нужны;
• сколько зарабатывают специалисты;
• как стать контент-маркетологом.

Кто такой контент-маркетолог

Контент-маркетолог — это специалист, который привлекает и удерживает аудиторию с помощью контента. Его задача — не просто рассказать о продукте, а выстроить с пользователями долгосрочные отношения с помощью текстов, видео, рассылок, подкастов и даже мемов. Так контент-маркетолог помогает бизнесу привлекать аудиторию и в конечном итоге увеличивать продажи.

Контент-маркетологи не кричат «купи!», а делают контент, который привлекает внимание: отвечает на вопросы пользователя, решает его проблемы или вдохновляет. Например:

• Банк публикует статью о том, как планировать бюджет, чтобы привлечь молодую аудиторию.
• Стартап по доставке еды делает подборку быстрых рецептов и советов по организации кухни для всех, кто занимается бытом.
• Онлайн-школа ведёт канал с историями выпускников и разбором профессий, чтобы помочь пользователям выбрать подходящую программу.

Контент-маркетолог выстраивает и реализует стратегию продвижения с помощью контента. Его основная задача при этом — найти точки пересечения между целями компании и запросами целевой аудитории. Что он для этого делает, расскажем далее.

По прогнозам Mordor Intelligence, среднегодовой темп роста международного рынка контент-маркетинга (CAGR) в период с 2025 года по 2030 год составит 14,75%. Контент-маркетолог в медиа банка «Точка» «Справочная» и автор телеграм-канала «душный смм» Максим Лызлов отмечает, что та же тенденция прослеживается и на российском рынке: компаниям всё чаще нужен человек, который будет не просто «писать статьи», а управлять вниманием, доверием и знаниями — ключевыми ресурсами в современном маркетинге.

В каких компаниях работают контент-маркетологи

Сегодня контент-маркетологов ищут во многих сегментах бизнеса. Специалисты особенно востребованы в диджитал-компаниях, образовательных проектах, онлайн-сервисах (например, в финтехе или в сфере онлайн-психологии), в B2B и в e-commerce, говорит бренд-копирайтер и ex-контент-маркетолог SETTERS EDUCATION и автор подкаста «Два творца» Анастасия Гергалова. Даже бренды из сегмента FMCG активно нанимают контент-маркетологов — особенно если у компании большой портфель разной продукции и важно выстраивать системную коммуникацию с разными аудиториями.

Есть сферы, в которых контент-маркетологи нужны гораздо реже. «В узких технических нишах — например, при продвижении оборудования для промышленного производства — контент-маркетинг менее эффективен. В сверхпростых и массовых категориях — например, при продаже айфонов или базовой одежды — ключевым фактором выбора становится цена, а не контент. Там лучше работают рекламные каналы, а не стратегии прогрева», — рассказывает контент-маркетолог «Фактора продаж» и «Сделаем» Илья Еремин.

На основе комментариев Анастасии и Ильи мы составили таблицы. В первой покажем, в каких нишах чаще всего работают контент-маркетологи.

Теперь разберём, в каких сферах контент-маркетологи работают редко.

Чем занимаются контент-маркетологи

Контент-маркетолог работает на стыке маркетинга, редактуры, аналитики и бренд-менеджмента. Вот основные задачи специалистов, о которых рассказали контент-маркетологи Анастасия Гергалова, Максим Лызлов и Илья Еремин.

Разработка стратегии. Контент-маркетолог ставит цель — например, увеличить количество лидов на 30% за квартал. Затем он определяет, как её достичь: описывает сегменты целевой аудитории, ключевые сообщения, подходящие форматы взаимодействия с пользователем (статьи, кейсы, видео, инфографика) и каналы распространения контента (блог, соцсети, рассылки, внешние медиа).

Планирование и реализация контента. Контент-маркетолог составляет контент-план с учётом сезонности и приоритетов бизнеса, координирует создание текстов, видео и графики, а также следит за публикацией материалов на всех релевантных площадках.

Обычно он не создаёт контент самостоятельно, а разрабатывает концепцию, делегирует задачи и контролирует процессы. Однако в небольших компаниях с ограниченными ресурсами специалист может выполнять и творческую работу.

Управление командой. Контент-маркетолог распределяет задачи между специалистами — например, копирайтерами, редакторами, дизайнерами, видеомейкерами, продюсерами. После — следит за соблюдением дедлайнов, контролирует качество контента и его соответствие tone of voice и бизнес-целям.

Продвижение контента. Чтобы дистрибутировать контент — то есть показывать его большей аудитории, — контент-маркетолог может сам настраивать рекламу. А может взаимодействовать с таргетологами, SEO-специалистами, PR-агентствами и SMM-командой.

Анализ и оптимизация. Специалист отслеживает вовлечённость, трафик, поведение пользователей, конверсии в лиды и продажи. На основе этих данных он корректирует контент-план: усиливает удачные форматы и каналы, перерабатывает слабый контент.

Коммуникация с другими отделами. Контент-маркетолог должен поддерживать контакт со специалистами из других отделов. От продакт-менеджеров он получает информацию о продукте. С бренд-командой синхронизирует содержание и визуальную подачу контента, сохраняя единый стиль коммуникации. Коммерческие подразделения обеспечивают его актуальной информацией о спецпредложениях.

Какие навыки нужны контент-маркетологам

Контент-маркетологу важно сочетать стратегическое мышление, управленческие компетенции, креативность и понимание маркетинга. Ниже рассказали об основных навыках, которые востребованы в этой сфере.

Стратегическое и аналитическое мышление. При разработке стратегии контент-маркетолог ориентируется на бизнес-цели, сегменты аудитории и пользовательские сценарии. Понимание того, как работать с аналитикой и большим объёмом данных, помогает отслеживать эффективность контента, находить точки роста и корректировать курс.

По словам контент-маркетолога «Справочной» Максима Лызлова, один из ключевых навыков — видеть взаимосвязи в показателях и понимать, какие действия влияют на результат.

Знание маркетинга. Создавать контент — не самоцель. Важно понимать, как работают воронки, офферы, призывы к действию, как пользователи взаимодействуют с контентом.

Контент-маркетолог «Фактора продаж» и «Сделаем» Илья Еремин подчёркивает: «Контент сам по себе — не маркетинг, он должен работать в связке с общей маркетинговой системой и приносить результат, будь то лиды, заявки или продажи».

Навыки проджект-менеджмента. Контент-маркетолог работает с командой: копирайтерами, дизайнерами, экспертами, подрядчиками. Он ставит задачи, контролирует сроки, проверяет результат.

Бренд-копирайтер и бывший контент-маркетолог SETTERS EDUCATION Анастасия Гергалова считает, что без грамотной постановки задач и управления производством невозможно добиться системности. Илья Еремин добавляет, что управленческие навыки важнее, чем умение создавать контент самому: хороший менеджер выстроит процесс и приведёт команду к результату.

Понимание контента. Даже если контент-маркетолог не пишет сам, он должен понимать, каким должен быть контент, чтобы с его помощью можно было достичь поставленных целей. Кроме того, специалисту необходимо ориентироваться в форматах: например, понимать, как работают статьи, лендинги, видео, подкасты, email-рассылки, посты и каких результатов от них можно ждать.

Знание каналов продвижения. Специалисту важно понимать, как устроены алгоритмы площадок, какие форматы заходят в разных соцсетях, как устроена дистрибуция. Умение бесплатно продвигать и грамотно распространять контент — одно из конкурентных преимуществ контент-маркетолога, отмечает Максим Лызлов.

Креативность и насмотренность. Контент-маркетолог должен уметь придумывать интересные темы, форматы, подходы. Хороший специалист знает, где искать вдохновение и какие приёмы действительно вовлекают. Анастасия Гергалова считает насмотренность одним из ключевых компонентов креативной работы.

Высокий эмоциональный интеллект. Значимая часть работы специалиста — это взаимодействие с людьми. Контент-маркетологу нужно договариваться с другими отделами, объяснять идеи, учитывать разные интересы.

По мнению Максима Лызлова, эмпатия и стрессоустойчивость — ключевые софт-скиллы. Особенно в ситуациях, когда нужно согласовать контент сразу между несколькими отделами.

Ведение спецпроектов и кросс-функциональная работа. Контент-маркетологи часто участвуют в работе над коллаборациями, партнёрскими материалами, интеграциями с блогерами. Это требует умения согласовывать действия разных команд и обеспечивать целостность коммуникации. Навык особенно востребован в крупных компаниях с активной медиастратегией.

Владение цифровыми инструментами и ИИ. Современный контент-маркетолог использует аналитику, трекеры задач, SEO-инструменты и сервисы для генерации контента.

Максим Лызлов отмечает, что владение ИИ и смежными инструментами стало конкурентным преимуществом — оно экономит ресурсы и ускоряет процессы.

Сколько зарабатывают контент-маркетологи

Зарплата контент-маркетолога зависит сразу от нескольких факторов: региона, уровня компании, зрелости маркетинга, сложности продукта и профессионального опыта, говорит контент-маркетолог «Точки» Максим Лызлов.

Начинающий специалист в небольшой компании может рассчитывать на 80–100 тысяч рублей в месяц, отмечает бывший контент-маркетолог SETTERS EDUCATION Анастасия Гергалова. Контент-маркетолог уровня middle в крупной компании в городе-миллионнике может зарабатывать от 140 тысяч рублей, считает Максим Лызлов. Итоговая сумма зависит от задач: если специалист не просто пишет тексты, а выстраивает стратегию, управляет командой и влияет на бизнес-метрики, ставка заметно выше.

Посмотрим, как обстоят дела на рынке вакансий.

Начинающие специалисты. В вакансиях для начинающих контент-маркетологов предлагают зарплаты от 50 тысяч до 100 тысяч рублей в месяц.

Специалисты с опытом 1–3 года. Контент-маркетологов с небольшим опытом на рынке труда ожидают разные вакансии. Некоторые работодатели предлагают от 70 тысяч рублей в месяц, некоторые обещают до 180 тысяч.

Иногда работодатели привязывают размер платы к показателям KPI — то есть чем больше сделает сотрудник или чем заметнее будет эффект от контента, тем больше специалист получит.

Опытные специалисты. Профессионалы с опытом работы от трёх до шести лет, способные выстраивать процессы и стратегию с нуля, получают предложения с зарплатами от 150 тысяч до 200 тысяч рублей. Можно встретить вакансии с зарплатой выше, но это редкость.

Потолок зарплаты в открытых вакансиях, которые нам удалось найти, — 250 тысяч рублей.

Далее разберёмся, как сделать первые шаги к таким зарплатам.

Как стать контент-маркетологом

Освоение профессии контент-маркетолога часто начинается не с теории, а с практики, говорит Илья Еремин из «Фактора продаж» и «Сделаем». Специалисты приходят в неё из разных направлений — от копирайтинга до диджитал-маркетинга.

Чаще всего путь в профессию начинается с роли редактора, журналиста или копирайтера, считает Илья Еремин. На этом этапе важно не только писать тексты, но и постепенно разбираться в воронках продаж, аналитике и поведении пользователей. «Как только начинают звучать вопросы вроде „А сколько заявок пришло из этого телеграм-канала?“, начинается переход к роли контент-маркетолога», — говорит Илья.

Учиться можно самостоятельно, с помощью курсов или, как рекомендует Максим Лызов из «Справочной», — «в поле». Например, начать работать с SMM: так проще освоить разные форматы и понять, как контент работает на практике. Это помогает сформировать насмотренность, навыки работы с аудиторией и разобраться во внутренних процессах.

Главное о работе контент-маркетолога в 4 пунктах

1. Контент-маркетолог — это специалист, который за счёт работы с контентом помогает бизнесу привлекать аудиторию, выстраивать с ней доверительные отношения и увеличивать продажи. Контент-маркетологи востребованы в диджитал-компаниях, EdTech, e-commerce, финтехе и B2B.
2. Контент-маркетолог выстраивает стратегию, создаёт и продвигает контент, управляет командой и анализирует эффективность контента. Его задача — удовлетворяя интересы аудитории, достигать целей бизнеса.
3. Новички в сфере контент-маркетинга получают от 80 тысяч рублей, специалисты с опытом — от 150 тысяч рублей в месяц. Уровень дохода зависит от региона, компании, задач и навыков.
4. Для работы необходимо мыслить стратегически, уметь выстраивать коммуникацию с аудиторией и понимать, как контент влияет на бизнес-результат. Контент-маркетологами часто становятся копирайтеры, SMM-специалисты и редакторы — после курсов или после практики в сфере.

Как узнать больше о контент-маркетинге

• Ключевой навык контент-маркетолога — умение составлять стратегии. В этой статье рассказали, как выглядит контент-стратегия и как составить её за 9 шагов.
• Специалисту важно разбираться в аналитике, а для этого — знать, что означают разные метрики. Прочитайте про CPC, CPM, CPA, CPL, чтобы научиться с ними работать.
• Тем, кто хочет начать карьеру в контент-маркетинге, может подойти курс Skillbox «Профессия Контент-маркетолог PRO». На нём учат разрабатывать креативные стратегии, оценивать эффективность контента, запускать рекламу. За время обучения можно сделать 3 комплексных проекта и 28 практических работ для портфолио.