Все
Дизайн
Код
Геймдев
Бизнес
Маркетинг
Управление
Кино и музыка
Фотография
Развитие
Здоровье
Деньги
Образование
EdTech
Корп. обучение
Блог Skillbox
Спецпроекты
Профориентация
«Каннские львы — 2021». Четыре выступления о трендах, брендах, креативе и философии
Как сторителлинг помог человечеству выжить, почему эмпатия важнее Big Data, как меняется видеоконтент. Пересказываем доклады хэдлайнеров фестиваля.
«Каннские львы» — один из главных фестивалей в мире рекламы и маркетинга. В 2021 году он проходил онлайн с 21 по 25 июня.
Каждый год на фестивале награждают создателей лучшей рекламы, контента, видеоклипов и других креативных проектов. В этом году только Гран-при фестиваля получили 35 компаний, их работы можно посмотреть здесь.
Среди российских проектов награды в разных номинациях получили:
- «Аромат, основанный на реальных событиях» — спецпроект «Новой газеты» и агентства Action ко Дню памяти жертв политических репрессий;
- «Квартиротека» от IKEA и Instinct Moscow — платформа с бесплатными дизайн-проектами для малогабаритных квартир;
- проект Trivial Pursuit Hotel от Hasbro и агентства Leo Burnett. Это загородный отель, за услуги которого можно расплатиться не деньгами, а ответами на вопросы;
- клип You are born группы АИГЕЛ от агентства TakeShot.
Кроме награждений, фестиваль известен выступлениями лидеров отрасли: руководителей рекламных агентств, директоров по маркетингу, актёров и других выдающихся спикеров.
Мы отобрали и пересказали четыре доклада, которые могут быть интересны любому маркетологу вне зависимости от его специализации.
YouTube: как пандемия изменила видеоконтент
На фоне пандемии коронавируса потребление видеоконтента по всему миру выросло. Об этом говорится в отчёте YouTube Culture and Trends Report, представленном на «Каннских львах». Эксперты YouTube проанализировали сотни разнонаправленных трендов, собрали данные исследований более чем в 20 странах и опросили множество экспертов — от культурных антропологов до производителей креативного контента.
Какие изменения, произошедшие в пандемию, останутся с нами надолго? Главное — люди ищут сопричастности, и растёт популярность форматов, дающих чувство присутствия в моменте и связи с другими людьми.
Прямые трансляции позволяют почувствовать себя причастным к сообществу — и их популярность растёт со взрывной скоростью. Трансляций стало больше, и они стали разнообразнее. Это, например, видеосвадьбы на корейском канале Wootso, прямые трансляции музыки от LoFi Girl или посадка марсохода «Персеверанс» от NASA.
Эксперты видеохостинга уверены: так как пандемия разрушила привычное общение, люди стали компенсировать его нехватку за счёт совместного просмотра видео. Чувство общности дают не только прямые трансляции: растёт популярность форматов «делаем это вместе» (например, украшаем дом вместе).
Пользователи чаще участвуют в онлайн-флешмобах, позволяющих почувствовать себя в гуще событий. Так, люди по всему миру танцевали под песню Jerusalema. Другой пример — 6500 человек со всего света исполнили матросскую песню XVII века.
Растёт популярность видео с эффектом погружения. Такие ролики также поддерживают чувство общности. Среди форматов эксперты YouTube называют АСМР-видео, фильмы от первого лица и видеоподкасты, где важнее аудиоряд.
Как узнать больше: доклад размещён на канале YouTube Culture and Trends Reports. Продолжительность ролика — 19 минут.
Мировой центр исследования рекламы: как переосмыслить брендинг в эпоху цифрового маркетинга
Пандемия и экономический кризис привели к сокращению маркетинговых бюджетов, особенно на развитие брендов. Компании отказываются от расходов на этом направлении, так как современный бизнес мыслит продажами через воронки. Вместо повышения узнаваемости он опирается на автоматизированные платформы для рекламы и поисковые системы. Однако от бренд-менеджмента отказываться нельзя, утверждает исследовательская компания WARC в докладе «Переосмысление бренда в эпоху электронной торговли».
Бренд-менеджмент остаётся востребованным среди лидеров рынка. Так, компании FAANG (Facebook*, Amazon, Apple, Netflix, Alphabet — Google) наращивают инвестиции в этом направлении. Причина — сильный бренд даёт лучшие результаты в электронной торговле.
Доклад называет четыре фактора того, почему бренды работают и при продаже онлайн. Это: популярность компании и её продукции, узнаваемость, более высокая вероятность покупки в ситуации выбора, а также ценность, которую покупатель придаёт бренду. Эти факторы работают в digital-маркетинге так же, как и в традиционном.
WARC призывает говорить о бренде на языке, понятном вне департаментов маркетинга. Чтобы корпорации осознавали важность развития бренда, менеджерам нужно объяснять, что это формирует отложенный спрос. Забота о бренде параллельно с развитием performance-технологий позволяет обеспечивать устойчивый рост.
Performance и развитие бренда — это разные подходы, они могут быть отданы разным командам, считают в WARC. Однако процессы поддерживают друг друга, так как сохраняется зависимость между узнаваемостью бренда и продажами.
Как узнать больше: полностью доклад можно скачать на сайте WARC.
BBDO: почему Big Data не заменит «Emotional Data»
Разрабатывая креатив в маркетинге, не получится опираться только на исследования, эксперименты и данные. Нужны диалоги, истории, признания — всё это со стороны может быть похоже на терапию. Так заявил в своём докладе руководитель сети рекламных агентств BBDO в Индии Джоси Пол. По его словам, команда BBDO называет это эмоциональными данными (Emotional Data), хотя это не официальный термин.
Способность людей понимать друг друга остаётся драйвером, в то время как Big Data и другие методы исследований являются скорее поддерживающими инструментами.
В качестве примера Пол привёл случай, который произошёл, когда его группа работала над брендом eBay в Индии. Заказчик обратился в BBDO c просьбой сформулировать сильный лозунг для компании — по словам Пола, «причину, почему eBay существует».
Пол и его партнёр собрали в офисе группу сотрудников и попросили их рассказать, почему они покупают вещи. Сначала люди стали рассуждать о брендах и о том, почему люди приобретают товары, но потом Пол рассказал о своих переживаниях и желаниях. Тогда сотрудники начали рассказывать более личные истории.
Внезапно одна девушка поведала, что в её семье ждали сына и родственники были очень разочарованы рождением девочки. Поэтому она покупает вещи семье, чтобы доказать свою значимость. После этого другие сотрудники открыли много подобных личных историй.
Это опыт привел команду к лозунгу для eBay: «Вещи не осуждают» (Things don’t judge). Темой для рекламного ролика eBay стало разрушение стереотипов. В нём пожилая женщина упражняется со скакалкой, девушка в традиционной одежде управляет мотоциклом, а парень покупает обручальное кольцо для другого парня.
Как узнать больше: краткий пересказ доклада Джоси Пола есть здесь.
Юваль Ной Харари и Нил Линдсей из Amazon: почему нации и деньги — это бренды
Юваль Ной Харари — израильский историк, которого сделали популярным книги об истории человечества как цивилизации. Это «Sapiens: Краткая история человечества», «Homo Deus: краткая история завтрашнего дня» и «21 урок для XXI века».
На «Каннских львах» Харари выступил на дискуссии с вице-президентом Amazon Нилом Линдсеем. Тема обсуждения — как сторителлинг меняет общество и маркетинг.
Ещё в «Sapiens» Харари утверждает, что сторителлинг — одна из главных причин, почему человечество доминирует на Земле. Homo Sapiens могут сотрудничать в миллионных и миллиардных группах, рассказывая друг другу истории о государствах, экономике или богах.
По его мнению, все крупные структуры на протяжении всей истории человечества — это бренды. Самые успешные из них — религии, боги, нации и, конечно, деньги. Деньги нельзя съесть, в них нельзя одеться, но система денег работает, так как люди верят в сказку о них. Если все перестанут считать доллар ценным, он мгновенно станет бесполезен.
Как сторителлинг работал на Amazon? Например, вначале это была ментальность стартапа, утверждает Линдсей. Это увлекательная история, заставляющая команды каждый день изобретать что-то новое для клиентов. Это обеспечивало корпорации рост.
Сейчас всё зависит от того, какую историю выберет человечество. С одной стороны — наука, прогресс и глобальное сотрудничество. С другой — вера в теории заговора, недоверие к другим странам и обвинение меньшинств, считают участники.
Как узнать больше: расшифровку и перевод дискуссии, выполненные агентством Deltaplan Group, можно прочитать здесь.
