Какими качествами должен обладать идеальный директор по маркетингу

Как бы вы описали действительно крутого директора по маркетингу?

Арсений Уланов

«Яндекс.Лавка»

Энергичный, постоянно развивающийся и целеустремлённый человек. Следит за трендами в своей и других отраслях, пробует новое, открыт к предложениям. В работе не боится экспериментов, но умеет просчитывать их эффективность. Опирается на данные и факты. Понимает клиента и бизнес. Ключевое требование к директору — уметь выбирать и развивать сотрудников в команде исходя из задач.

Полина Бынова

Ridero

Разница между крутым маркетологом и крутым директором по маркетингу неочевидна. У директора по маркетингу в среднем просто больше навыков и опыта. Постоянно надо чему-то учиться, развиваться и экспериментировать. Как только вы остановились — вы начали двигаться назад, потому что среда развивается с безумной скоростью.

Ещё одна важная штука, о которой всё чаще говорят, но которую на практике недооценивают, — это soft skills. Для директора по маркетингу это точно не пустой звук — нам приходится работать с очень разношёрстными командами. Аналитики, дизайнеры, рекламщики, копирайтеры, PR-менеджеры — это люди, у которых диаметрально противоположные образование, бэкграунд, склад ума и способы общения с миром. Чувствуешь себя супергероем, если удаётся собрать эффективную команду, преодолевать конфликты, пересечение ролей и кардинально разное понимание процессов.

Галина Хатиашвили

«Яндекс.Кью»

Хороший директор по маркетингу — тот, кто хорошо знает свой продукт и аудиторию (а следовательно, понимает, что и каким образом он аудитории может предложить; какие каналы работают; как измерять эффективность и так далее). Ну и, если честно, вы сами должны быть амбассадором продукта/бренда, иначе много душевных сил будет уходить на примирение с миром.

Галина Белова

ex-Adventum

Директор по маркетингу учится всю жизнь, осмысливая опыт и исследуя тренды. У него гибкое, незашоренное сознание. Настоящий профессионал в маркетинге умеет выбирать цели, которые драйвят весь бизнес.

Это рациональный человек, который ценит возврат инвестиций и избегает хайпа. Он умеет организовать командную работу. Он успешно взаимодействует со смежными подразделениями и умеет настоять на своей точке зрения, если видит возможности для развития продуктов компании. Он готов переизобретать продукт снова и снова.

Аурика Виларди

YCLIENTS

Это очень насмотренный и осознанный менеджер. Он принимает решения на основании метрик и целей, умеет вдохновлять и управляет командой. С ним комфортно акционерам, и он понятен коллегам в компании. Насмотренность и большой опыт позволяют ему быстро принимать решения, уверенно прогнозировать эффективность и обогащать маркетинг благодаря удачным примерам из других отраслей бизнеса. Осознанность — это следствие большого опыта, где есть не только успех, но и множество ошибок. Она позволяет учитывать и верно оценивать все риски, не допускать грубых ошибок в дальнейшем.

Назовите два качества, которые важны директору по маркетингу: личное и профессиональное

Арсений Уланов

«Яндекс.Лавка»

Энергичность и знание клиента. Маркетинг — очень подвижная среда, и чтобы расти, вам нужно бежать в два раза быстрее. Значит, нужно постоянно менять и улучшать то, что мы делали вчера.

Энергичность позволяет внедрять инновации в компании, даёт силы, чтобы переубедить разных людей начать делать что-то иначе. Даже у хорошего и опытного менеджера на это могут уйти месяцы, так что энергии понадобится много. Знание клиента даст понимание, какие из этих инноваций будут наиболее востребованы и приоритетны с точки зрения изменения в продукте или коммуникации.

Полина Бынова

Ridero

Очень важны критическое мышление и способность абстрагироваться, смотреть на любую ситуацию со стороны, даже с разных сторон.

Очень важно действительно любить свой проект и по-настоящему вдохновляться им.

Очень важно уметь кайфовать от скучного экселя больше, чем от WOW-проектов и сногсшибательного креатива, — экселя в вашей жизни всегда будет больше.

Галина Хатиашвили

«Яндекс.Кью»

Это эмпатия — умение смотреть на мир глазами других людей. И умение видеть связь между маркетинговыми проектами и задачами бизнеса.

Галина Белова

ex-Adventum

Профессиональное — умение выбрать и защитить показатели, которые разовьют и вырастят весь бизнес.

Личное — знать себя и свои источники энергии, уметь управлять ими, избегая выгорания.

Аурика Виларди

YCLIENTS

Личное — эмпатия, которая помогает лучше понимать клиентов, своих сотрудников и коллег.

Профессиональное — управленческие компетенции: менеджмент маркетинга, достижение целей, развитие сотрудников, управление ожиданиями людей, причастных к проекту.

Мария Кристалинская

Enote

Личное — сильный эмоциональный интеллект: важно разбираться, насколько хорошо вы понимаете намерения и мотивацию вашей команды и можете ли вы найти к ней подход. Быть хорошим менеджером часто важнее, чем быть просто сильным профессионалом.

Профессиональное — умение работать с цифрами. Важно не только умение выбирать метрики и правильно анализировать их — нужно верно выстроить следующие шаги и сформировать список гипотез и действий. К сожалению, в последнее время есть тренд анализировать ситуацию со всех сторон, не переходя к выводам и следующим тактическим шагам.

Что самое сложное в работе директора по маркетингу

Арсений Уланов

«Яндекс.Лавка»

Самое сложное — собрать эффективную команду, ведь директор — это управленческий уровень. Методов управления людьми, их подбора и развития так же много, как и самих управленцев. Поэтому не существует методичек, которые стопроцентно помогут правильно собрать команду и управлять ей, нанять эффективных именно для твоей команды профессионалов. Сохранять их мотивацию, ставить задачи достаточно подробно, чтобы они были понятны, но при этом так, чтобы у сотрудника оставалась зона для самовыражения и развития.

Если говорить про маркетинг, самое сложное — отобрать перспективные инновации и не тратить время на пустышки. Инновация — это всегда что-то не до конца исследованное, непонятное, особенно для конкретного бизнеса или компании. Всегда непросто принять риск и просчитать выгоды от внедрения того или иного инструмента, но результат того стоит.

Галина Хатиашвили

«Яндекс.Кью»

Самое сложное — принять, что у аудитории может быть другой вкус.

Галина Белова

ex-Adventum

Держать фокус. Направлений и проектов может быть очень много, важно не размениваться на мелочи, мыслить стратегически и задавать вектор, влияющий на все результаты компании.

Аурика Виларди

YCLIENTS

Доказывать, что именно маркетинг оказал влияние на достижение целей и дело не в сезонности и не в том, что продукт хороший, конкуренты слабее — и вообще, само всё выросло…

Мария Кристалинская

Enote

Признаваться, что вы можете чего-то не знать. Это нормально, если вы не знаете, как детально работает SEO или LAL в Facebook*. Ни один директор по маркетингу не может знать всё. Не бойтесь просить помощи или совета у коллег, учиться и искать новые знания и навыки.

Настоящий директор по маркетингу всегда…

Арсений Уланов

«Яндекс.Лавка»

…всегда повышает эффективность бизнеса.

Полина Бынова

Ridero

…всегда знает наизусть текущие значения основных KPI. Всегда имеет чёткое понимание и даже план действий на ближайшие 1–3–12 месяцев. Всегда носит в голове SWOT-матрицу своего проекта.

Галина Хатиашвили

«Яндекс.Кью»

…всегда следит за трендами, следит за графиками и цифрами, понимает, на что тратит бюджет. При этом он готов инвестировать в эксперименты, умеет убеждать, умеет задавать правильные вопросы.

Галина Белова

ex-Adventum

…всегда мыслит широко, следит за изменениями среды и трендами, понимает, как цели его подразделения соотносятся с целями компании. Думает о том, какой вклад в развитие отрасли и предприятия вносят его проекты. Прокачивает менеджерские навыки, заинтересован в профессиональном росте своей команды, нанимает профессионалов и участвует в командной работе. Выбирает самый эффективный способ решения задачи.

Аурика Виларди

YCLIENTS

…всегда может объяснить, что и зачем он делает, как та или иная активность влияет на метрики. Всегда готов прийти на помощь команде. Всегда знает, какие люди ему нужны.

Мария Кристалинская

Enote

…всегда аргументированно высказывает свою позицию. За каждой гипотезой и предложением есть цифры и статистика, способные подтвердить или опровергнуть то или иное мнение.

Настоящий директор по маркетингу никогда…

Арсений Уланов

«Яндекс.Лавка»

…никогда не боится пробовать. Если директор по маркетингу стремится к стабильности, он окажется позади тех, кто рисковал и среди девяти неудач нашёл одну победу :-) Ведь цель маркетинга — адаптировать продукт к рынку, а рынок никогда не стоит на месте.

Полина Бынова

Ridero

…никогда не судит по себе и никогда не унывает.

Галина Хатиашвили

«Яндекс.Кью»

…никогда не застывает в янтаре: меняются аудитории, каналы, форматы. Ты должен держать руку на пульсе и отказываться от старых схем.

Галина Белова

ex-Adventum

…никогда не участвует в коррупции, не гонится за эффектностью в ущерб эффективности, не мерит сотрудников одной линейкой, не боится выходить за рамки привычных каналов, он открыт новому.

Аурика Виларди

YCLIENTS

…не говорит «никогда»! Он всегда открыт новым знаниям и приключениям. Ну и не опускает руки, не берёт откаты, не тратит бюджеты на «красивые картинки, которые понравились жене CEO», а главное — никогда не сдаётся и не пасует перед амбициозными задачами!

Мария Кристалинская

Enote

…никогда не берёт в команду комфортных людей. Он работает с коллегами и подрядчиками, которые его развивают и двигают вперёд, которые обсуждают его идеи, а не просто соглашаются с каждой мыслью.

Как изменится работа директора по маркетингу через пять лет?

Арсений Уланов

«Яндекс.Лавка»

Я думаю, сама суть директора не поменяется ни через пять, ни через пятьдесят лет — всё так же будет важно собирать команду и управлять ей. Но в маркетинге все решения начнут приниматься на основе данных, тестов и аналитики — это сделает маркетинговые активности более структурированными и эффективными.

Наконец-то можно будет решить задачу вида «Я знаю, что половина денег на маркетинг тратится впустую, но не знаю, какая именно». Это не значит, что из профессии исчезнут креативность и творчество, ведь необходимо будет придумывать новые решения. Но внедрение этих решений станет управляемым и прозрачным.

Полина Бынова

Ridero

Я искренне надеюсь, что через пять лет весь маркетинг полностью автоматизируют и можно будет сесть и наконец спокойно почитать книгу.

А если серьёзно, то 2020 год здорово повлиял на моё отношение к любым прогнозам и планам более чем на год. Но мне кажется, нет никаких признаков замедления диджитал-маркетинга. Наоборот, всё только ускоряется: нас ждёт ещё больше автоматизации, персонализации, новых форматов и доступных инструментов, больших и маленьких данных.

Одним словом, будет очень много работы.

Галина Хатиашвили

«Яндекс.Кью»

Мне кажется, потребуется чаще формулировать смыслы, коммуницировать с разными аудиториями и сообществами.

Галина Белова

ex-Adventum

Маркетинг — одна из дисциплин менеджмента. Важно об этом помнить. На первый план выходят персональные личные коммуникации бренда и многоканальный маркетинг. Информацию производят быстро и в большом количестве, а это качественно меняет потребительские тренды.

Я думаю, что останется такой же часть, связанная с менеджментом, масштабом видения, широтой кругозора, рефлексией и необходимостью непрерывного обучения. Вполне вероятно, изменятся инструменты, появятся новые каналы коммуникации и новые индикаторы. Но маркетинг всё равно будет основываться на данных о потребителях, продукте и каналах сбыта.

В долгосрочной перспективе влияние директоров по маркетингу возрастёт, так как именно в их руках будут сосредоточены знания о персональных предпочтениях покупателей и о стратегии управления клиентским опытом.

Аурика Виларди

YCLIENTS

На мой взгляд, работа директора по маркетингу станет прозрачной и оцифрованной. Развиваются новые рынки, классические отрасли бизнеса переживают цифровую трансформацию, в маркетинговых технологиях растёт доля инноваций. Поэтому потребуется быстрее усваивать новые знания, в том числе из смежных отраслей — разработки, продуктового менеджмента.

Мария Кристалинская

Enote

Она будет больше двигаться в сторону growth hacking. Необходимо будет постоянно заниматься A/B-тестированием, анализировать цифры и искать новые, креативные идеи для продвижения продукта. С каждым годом рынок будет становиться только конкурентнее, и то, что работало раньше, рано или поздно перестанет работать в том формате, к которому мы привыкли.