11 фев 2022
0

Какими бывают интервью в маркетинге и как с их помощью понять клиентов

Рассказываем про виды интервью, которые должен знать маркетолог: глубинные, проблемные, решенческие, экспертные. Зачем они нужны и как их проводить?

Кадр: фильм «В центре внимания»

Герман Хватков

Редактор Skillbox Media. Пишет о бизнесе и маркетинге вместе с экспертами.

Маркетологам и разработчикам часто кажется, что они знают, какой продукт нужен клиентам. Но эта убеждённость ошибочна. Фил Барден приводит в книге «Взлом маркетинга» такую статистику: девять из десяти новых продуктов проваливаются, так как на них нет спроса.

Если вы молоды, вы вряд ли поймёте эмоции пожилых людей. Если у вас нет детей — не узнаете, о чём думают родители при выборе игрушки для ребёнка. Даже если вы похожи на свою целевую аудиторию, ваши представления могут оказаться ошибочными. Эмоции, контекст и степень нужды в продукте у потребителей различаются.

Чтобы понять клиента, используют качественные исследования. Один из видов таких исследований — глубинные интервью. С помощью них можно понять потребности клиентов, ожидания от продукта, готовность покупать и многое другое.

В маркетинге используют глубинные интервью трёх видов: проблемные, решенческие и экспертные. В этой статье мы расскажем про все три и дадим рекомендации, как их правильно проводить.

Для материала мы использовали курс Skillbox по Customer Development и книгу Ивана Замесина «Как делать продукт». Мы разберём:

что такое глубинные интервью и как их проводить;
проблемные интервью — понимаем боль клиента;
решенческие интервью — понимаем, полезен ли наш продукт;
экспертные интервью — беседуем с отраслевыми специалистами.

Что такое глубинные интервью и как их проводить

Глубинные интервью — это качественные исследования в маркетинге, которые представляют собой неформальную беседу с представителем целевой аудитории. Глубинные интервью — длинные и подробные.

Для интервью нужно подготовить скрипт с вопросами. О чём вы будете спрашивать, зависит от вида интервью. Их мы разберём ниже. В этом разделе мы дадим несколько распространённых рекомендаций.

*Фото: PRPicturesProduction / Shutterstock*

Рекомендованная длительность интервью — от 40 до 60 минут. Если оно короткое, то не получится установить эмоциональную связь с респондентом. Так можно упустить инсайты. Если оно длиннее часа — респондент устанет и не сможет подробно отвечать на вопросы.

Задавать открытые вопросы. Они подразумевают развёрнутые ответы, а не простое «да» или «нет». Часто открытые вопросы начинаются со слова «почему». Отвечая на открытый вопрос, респондент расскажет о своих мотивах и эмоциональных болях. Закрытые вопросы этого не предполагают.

Задавать дополнительные вопросы. Как только интервьюер увидит, что что-то доставляет удовольствие или проблемы респонденту, ему стоит задать дополнительные вопросы. Можно использовать метод «пять почему».

Он предполагает, что нужно последовательно спрашивать «почему», добавляя предыдущие ответы пользователя в вопрос. Например, респондент рассказал, что ему не нравится долгая доставка еды. Ему можно задать вопрос: «Почему для вас важно, чтобы еду привезли быстрее?»

Пример скрипта из книги Ивана Замесина «Как делать продукт»

Два года назад мы проводили исследование поездок на такси. Диалог с респонденткой получился крайне любопытным. Приведу отрывок, чтобы читатель понял, как мы пришли к результату.

Я: «С какими сложностями вы сталкиваетесь, когда ездите на такси?»

Собеседница: «Грязные машины достали!»

Я: [Думая, что клиентка пачкает руки и не может сидеть в телефоне во время поездки.] «А почему? Какие последствия для вас от грязных машин?» Это было первое «что в этом тяжёлого?».

Собеседница: «Я езжу на такси в дни, когда вечером поеду на спорт. Если мне не нужно на спорт — могу прогуляться, доехать до работы на автобусе или на метро. Но когда я еду на спорт, всегда заказываю такси».

Я: Думаю про себя: «Это не ответ на вопрос „какие последствия?“, а дополнительный контекст». Спрашиваю вслух: «Почему так?»

Собеседница: «Потому что у меня две сумки: одна для работы, вторая со спортивной одеждой».

Я: Повторяю первый вопрос: «Что в этом тяжёлого?»

Собеседница: «Когда приезжает такси, я подхожу к двери и часто пачкаю одну из сумок».

Я: «Какие для вас последствия от этого?»

Собеседница: «Ну, я стараюсь выглядеть опрятно и аккуратно. Поэтому раз в неделю я беру тазик, добавляю порошок и драю с щёткой сумки!»

Я: «Кошмар! Чтобы я понял чуть точнее: от того, что вы драите сумки, какие последствия для вас?»

Собеседница: «Ну как какие? Я заплатила деньги, чтобы меня с комфортом довезли до работы или до спорта, а мне приходится раз в неделю стабильно драить сумки!»

Я: [Понимаю, что приближаемся к эмоции.] «А что вы обычно чувствуете в момент, когда драите сумки?»

Собеседница: «Меня это бесит!»

Я: «Чтобы понять, насколько сильно это вас бесит. Скажите, по десятибалльной шкале, если десять — максимальное раздражение в жизни, насколько вас бесит драить сумки?»

Собеседница: «На восемь!»

Следить за «отклонениями». Цель глубинного интервью — инсайты. Они появляются, когда респонденты говорят что-то, о чём интервьюер не подозревал. Вот как это объясняет преподаватель курса Skillbox по Customer Development, руководитель проектов в «Сбере» Михаил Войтко.

«‎Вы можете обнаружить, что сценарий, под который спроектирован товар или сервис, в жизни не работает. Пользователь ожидает другого решения своей проблемы», — говорит эксперт.

По его словам, тогда нужно переориентировать предложение, изменить стоимость товара или внести технические коррективы в сервис. Всё зависит от инсайтов, которые маркетолог получил в ходе интервью.

Уточнять опыт респондента. Речь идёт о том, чтобы отделить стереотипы и представления клиента от его настоящего опыта, болей и потребностей. Иногда оказывается, что сам человек не сталкивался с проблемой, но он о ней знает — и транслирует то, что узнал от других людей.

Например, пользователь говорит, что считает сложным ваш онлайн-сервис. Тогда стоит спросить его, какие задачи он решал. Попросить показать, как он это делал. Можно уточнить, когда он последний раз сталкивался с проблемой.

Говорить меньше. Неопытный интервьюер может говорить слишком много. Это не позволит высказаться респонденту. Одно из возможных решений — проводить интервью вдвоём. Партнёр подстрахует: остудит пыл в нужный момент и поможет вытянуть инсайты.

Включить в скрипт два обязательных вопроса. Первый: «Есть то, что я забыл спросить?» Вопрос нужно задать в конце, когда клиент уже привык к беседе. Респондент долго и сосредоточенно думал о продукте или о проблеме. В ответе он может сообщить информацию, о которой не догадывался интервьюер.

Второй вопрос: «С кем ещё советуете поговорить?» Если респондентов у маркетолога немного, это действие поможет найти новых. Более того — эти респонденты могут принадлежать к новым, незатронутым сегментам потребителей.

В этом разделе мы разобрали общие рекомендации к глубинным интервью. Теперь рассмотрим три основных их вида — проблемные, решенческие и экспертные. Поговорим о разнице между ними и о том, как их правильно проводить.

Проблемное интервью: ищем боль клиента

Цель проблемного интервью — понять, есть ли у пользователя боль, которую закрывает продукт. Есть ли у него проблема, которую вы хотите решить. Во время проблемного интервью спрашивают:

о потребностях, задачах клиента;
о трудностях, с которыми он сталкивается;
о том, как он сейчас решает проблему;
о том, доволен ли он существующими решениями — и если нет, то почему.

Во время подготовки формулируют гипотезу о проблемах, которую должны опровергнуть или подтвердить интервью. Если гипотеза подтвердилась в интервью, то разрабатывают продукт, который решает проблемы. Если гипотеза опровергнута, то продолжают исследования.

Чтобы сформулировать гипотезу, часто используют концепцию Jobs To Be Done. В дословном переводе — «работы, которые нужно выполнить».

Метод предполагает, что вы ищете задачи, которые клиенты хотят решить с помощью вашего продукта. Клиентам не нужен агрегатор еды. Им нужно место, в котором они смогут заказать доставку из ресторанов. Кто-то заказывает недорогую еду на каждый день, а кто-то — экзотическую кухню для романтического ужина.

С точки зрения Jobs To Be Done это будут разные сегменты клиентов. Для первой группы будут важны невысокая цена, привычный набор блюд и быстрая доставка. Для второй — разнообразие ресторанов в агрегаторе и экзотика.

Социально-демографический анализ не объясняет, зачем и почему клиенты используют продукт. Понять это помогает Jobs To Be Done. Поэтому сегменты целевой аудитории для проблемного интервью часто формируют исходя из задач пользователей, а не на основе их социально-демографических характеристик.

Пример скрипта проблемного интервью из книги Ивана Замесина «Как делать продукт»

Обратите внимание, что автор рекомендует повторять вопросы 4–9 для каждой найденной проблемы.

«Расскажите, как вы делаете определённое действие? Какое для этого нужно решение и сколько оно стоит? Довольны ли вы результатом, и если нет, то почему?»
Здесь мы проверяем, что опрашиваем человека из нужного сегмента. Получаем первую информацию и устанавливаем эмоциональный контакт.
«У вас был опыт закрытия своей потребности? Как часто это происходило?»
В этом вопросе узнаём, насколько в целом клиента устраивает текущий способ решения потребности.
«Какие сложности вы часто испытываете при решении потребности?»
В ответ на этот вопрос мы можем получить список проблем. Записываем их и задаём вопросы 4–9 о каждой из них.
«Пожалуйста, расскажите о вашей типичной встрече с проблемой».
Мы просим именно это, ведь человек лучше запоминает историю, чем факт. Плюс так мы сами лучше запомним то, что он нам расскажет.
«Как часто это происходит? Когда в последний раз приходилось сталкиваться с проблемой?»
Мы спрашиваем это, чтобы убедиться, что проблема актуальна и часто возникает.
«В каких случаях вы обычно сталкиваетесь с проблемой?»
Узнаём контекст.
«Почему это тяжело? Что в этом сложного?»
Возможно, вопрос звучит нелепо, но он невероятно эффективен и позволяет докопаться до глубинной мотивации. Задача в том, чтобы повторять вопрос, пока вы не получите эмоциональную реакцию или одинаковый ответ дважды.
«Какие эмоции вы испытали, когда столкнулись с проблемой?»
«Оцените интенсивность эмоций по шкале от 1 до 10, где 10 — максимально возможная эмоция».
Нам нужна оценка респондента, чтобы позже мы могли расставить приоритеты в его болях и проблемах. Для этого нужно умножить частоту проблемы на её интенсивность.
«Вы пытались решить проблему?»
Иногда проблема порождает эмоции, но эти эмоции ни к чему не приводят. Если человек не сделал ничего, чтобы справиться с проблемой, — возможно, она не так неприятна для него. Клиент может бороться деньгами: заказывать Uber Black вместо UberX, чтобы решить проблему грязных дверей. Или временем — заполнять длинную неудобную форму на сайте вручную, ведь ему важно получить результат.
Если решает проблему: «Что не так в этих способах решения проблемы?»
Если человек с ней борется, нужно понять, сколько ему это стоит. Ведь мы будем конкурировать с его текущим способом справиться с проблемой.

Решенческое интервью: проверяем, полезен ли наш продукт

У интервью о решении две цели. Первая — понять, решает ли ваш продукт задачи пользователя. Вторая — узнать, готов ли клиент купить ваш товар или услугу. Решенческое интервью может закончиться продажей.

Интервью о решении можно как проводить отдельно, так и включить в другое глубинное исследование — например, в проблемное.

Во время решенческого интервью респонденту показывают прототип продукта, лендинг или презентацию. «Это может быть мобильное приложение в VR или сайт, собранный на бесплатном хостинге. Главное — чтобы пользователь сфокусировал внимание на продукте и его функциях. А потом рассказал, полезны ли функции для него», — говорит руководитель проектов в «Сбере», эксперт курса Skillbox «Customer Development» Михаил Войтко.

Пример «решенческого» скрипта из книги Ивана Замесина «Как делать продукт»

Вот как выглядит сценарий интервью о решении:

Вслух проговариваем потребности клиента. Например: «У вас есть спортзал. Вы хотите приводить больше клиентов, удерживать их, продавать им занятия с тренером и спортивное питание. Так?»
Далее готовим клиента — проговариваем контекст попадания в интерфейс нашего продукта. «Представьте: вы листали ленту Instagram*, заметили ссылку и перешли на лендинг сервиса для фитнес-клубов».
После даём взаимодействовать с интерфейсом сервиса. Молча наблюдаем и напоминаем ему думать вслух. Здесь важно замечать и фиксировать, как человек взаимодействует с продуктом и его главной ценностью, которую вы хотите донести.
После этого задаём шесть вопросов:

Решает ли продукт вашу задачу? Да/нет — и почему?
Какие его сильные стороны?
Какие слабые стороны?
Сравните с конкурентами: в чём наше решение выигрывает, а где проигрывает?
Соответствует ли цена продукта его ценности?
Готовы ли купить сейчас?

В решенческое интервью часто включают вопрос, готов ли клиент купить продукт прямо сейчас. Так можно найти покупателей уже на этапе тестирования.

Михаил Войтко советует предлагать клиенту интервальную цену. Например, от 300 до 700 или от 700 до 1000 рублей. «Ответу можно доверять. Клиент только что тестировал ваш прототип, и эмоции у него свежие», — комментирует эксперт.

Вместо продажи можно попросить клиента совершить действие, которое говорит о ценности продукта для него. Например, рассказать о товаре или услуге в социальных сетях.

Если это B2B-продукт, то респондент может не иметь полномочий покупать что-либо за счёт компании. Тогда целевым действием вместо покупки можно сделать выход на ЛПР — попросить респондента дать прямой контакт ЛПР или познакомить с ним.

90% решенческих интервью не заканчиваются продажей. Более того, подавляющее большинство пользователей скажет, что продукт им не нужен. Такие тенденции считаются нормальными. Точно так же большинство посетителей лендинга не купят продукт. Если клиент отказывается, рекомендуют спросить его почему.

Экспертное интервью: беседуем с профессионалами в отрасли

Экспертное интервью — это опрос людей, компетентных в сфере, где вы запускаете продукт. Для него подходят специалисты, которые хорошо знают потребности и поведение ваших потенциальных клиентов.

С помощью экспертного интервью можно получить информацию, которую не добыть от пользователей. Это исследование также хорошо тем, что оно позволяет быстро найти сегменты целевой аудитории, для которых продукт может быть полезен. Эти сегменты не видны извне отрасли, но эксперты могут о них знать.

О чём можно спрашивать экспертов:

о трендах на рынке;
о решениях потенциальных конкурентов;
о болях и проблемах целевой аудитории;
о сегментах покупателей;
о гипотетических продуктах, которые могли бы решить проблемы клиентов;
о достоинствах и недостатках вашего продукта, о том, кому он может быть интересен;
о потенциальных каналах коммуникации и продаж.

Можно не задавать экспертам наводящие вопросы, а сразу рассказать о ваших технологиях, экспертности и идее продукта. Они оценят эту информацию с помощью своих знаний и опыта.

Кратко: самое главное

Глубинные интервью — это подробные качественные исследования. Продолжительность таких интервью — от 40 до 60 минут.
Задавайте открытые вопросы во время интервью. Спрашивайте клиента о предыдущем опыте и текущих эмоциях от продукта. Не спрашивайте, готов ли он купить в будущем. Спрашивайте, готов ли купить сейчас — когда это уместно.
Добирайтесь до глубинной мотивации клиента с помощью уточнений. Это вопросы «почему?», «что для вас в этом тяжёлого?», «в чём здесь удовольствие?».
Аудиторию лучше поделить не по возрасту и достатку, а по типу поведения. Разные сегменты аудитории решают с помощью продукта разные задачи.
Проблемное интервью поможет найти боль клиента, которую закроет ваш продукт.
Интервью о решении покажет, полезен ли пользователю продукт и каких функций ему не хватает.
Экспертное интервью хорошо подойдёт для быстрого поиска сегментов аудитории, каналов продаж и идей для продукта. С помощью экспертов можно получить инсайты, которых не узнать от потенциальных клиентов.

Изучаете маркетинговые исследования и Customer Development?
Почитайте другие наши гайды

Customer Development, его принципы и инструменты: подробное введение
Гипотезы в маркетинге: как их искать и проверять. Статья от Михаила Войтко
Что такое концепция Jobs To Be Done и для чего её используют

А ещё можно пройти тест «Знаете ли вы маркетинговые термины?».

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».