Как работает B2B-маркетинг: показываем на кейсах Lerna — платформы для развития персонала

О B2B-маркетинге рассказала

Юлия Некрасова

Директор по корпоративному маркетингу Lerna в России. Руководитель направления B2B-маркетинга Skillbox. Больше десяти лет опыта в маркетинге.

Для многих компаний B2B — это или главный рынок, или возможность кратно увеличить масштабы бизнеса. Однако, когда B2C-маркетолог выведет компанию на B2B-рынок, он может обнаружить, что его старые подходы не работают.

В этой статье я расскажу, как работает B2B у нас в компании Lerna. Разберём инструменты, которые мы использовали, чтобы запуститься, а потом расти.

Чем занимается Lerna — компания, на кейсе которой мы будем говорить о B2B-маркетинге? Это платформа для корпоративного обучения, где собраны онлайн-курсы от крупнейших онлайн-школ: Skillbox, GeekBrains, Skillfactory и Contented.

Целевая аудитория Lerna — специалисты и руководители, которым нужно обучать персонал. Это HR-директора (HRD), HR-бизнес-партнёры (HR BP), HR-менеджеры, руководители отделов обучения, корпоративных университетов, специалисты по обучению и развитию (T& D, L& D).

Lerna полностью закрывает одну из их потребностей — повышение квалификации персонала. На рынок выходят новые кадры, которых нужно обучать, появляются новые навыки и нестандартные задачи, которые должны научиться решать действующие сотрудники.

Lerna позволяет HR-специалистам и самим сотрудникам отбирать курсы, необходимые для развития. Оплатить курсы может компания, а может сотрудник — с корпоративной скидкой по программе лояльности.

HR-специалистам доступна статистика открытых и пройденных сотрудниками курсов, сданных ими тестов. Кроме того, они могут мотивировать сотрудников учиться: начислять им бонусные баллы, которые можно потратить на покупку любого курса.

• Какие особенности B2B-маркетинга мы учитываем
• Как мы снижаем стоимость лидов с помощью B2B-мероприятий
• Как партнёрский маркетинг приносит лиды дешевле, чем в среднем по рынку
• Как в Lerna работает CRM-маркетинг
• Как исследования приносят миллионные охваты
• Какие ещё инструменты мы используем
• Как работают отделы продаж и маркетинга

Какие особенности B2B-маркетинга стоит учитывать

Мы не будем подробно останавливаться на том, чем B2B отличается от B2C. Вместо этого уже в следующем разделе статьи перейдём к кейсу. Однако мы всё-таки кратко перечислим особенности B2B-маркетинга, о которых нужно помнить.

Решение о покупке в B2B принимают несколько человек. В B2C, особенно если чек небольшой, покупатель принимает решение сам, иногда — советуясь с близкими людьми. В компаниях решение может принимать отдел или несколько руководителей. В среднем решение в B2B принимают 6–10 человек — это данные исследования Gartner.

Длинный цикл сделки. Этому есть разные причины. В одних компаниях длинная цепочка согласований, в других — много внутренней бюрократии. В среднем цикл сделки в B2B — от трёх до шести месяцев. К слову, в EdTech цикл сделки удлиняется — сейчас у нас цикл длиннее, чем в марте 2022 года.

Для продажи нужно много касаний. По моему опыту, в B2B-маркетинге в 2023 году в среднем нужно восемь касаний с клиентом для совершения покупки.

В Lerna покупательский путь ещё больше — нам нужно совершить около десяти касаний, прежде чем клиент обратится к нам за продуктом. Компания новая, клиент узнал о нас в декабре 2022 года. Поэтому нам нужно сначала сформировать узнаваемость, затем повысить лояльность и прогреть к покупке. Путь клиента можно посмотреть на рисунке ниже.

Сложная механика покупки. По данным того же исследования Gartner, 77% клиентов в B2B считают, что их последняя покупка была слишком сложной. Это происходит потому, что сделки требуют большого количества обсуждений, в том числе с людьми, принимающими решения.

Поэтому и воронки продаж в B2B сложные — в них используют одновременно несколько инструментов. Дальше я расскажу о том, чем пользуемся мы.

Как мы снижаем стоимость лида с помощью B2B-мероприятий

B2B-мероприятия — семинары, конференции, вебинары и любые другие ивенты. Это один из самых эффективных инструментов в B2B-маркетинге — затраты на него, как правило, окупаются.

Для нас B2B-мероприятия — один из основных инструментов лидогенерации, повышения лояльности и узнаваемости. Только за 2022 год Lerna приняла участие в более чем 40 ивентах, и 11 из них — это наши мероприятия. Самые крупные наши ивенты — HR DAY и «HR ЛЕТО». Они принесли более дешёвые лиды, чем мероприятия, на которых мы были просто гостями или партнёрами.

Мы стараемся проводить ивенты так, чтобы не «перегибать» с пользой: мероприятие для нас — не скучная лекция, на которой спикер целый час делится теорией, и не продающая конференция, на которой говорят только о продукте, — этот формат всем надоел. Мы стараемся учитывать потребности, мотивацию и желания целевой аудитории — и давать то, что нужно людям. То есть стараемся и принести пользу гостям, и обеспечить компании лиды.

Свои ивенты не обязательны. Мой совет — если у компании нет бюджета на организацию B2B-мероприятия, можно посылать менеджеров по продажам на чужие ивенты. Например, можно дать менеджеру планшет с геймифицированным контентом. Если менеджер активный и хорошо знает своё дело, он может собрать около 80 лидов за день.

Один из способов геймификации — создать квиз: интерактивный тест, после прохождения которого пользователь получает персональные рекомендации. Чтобы прочитать результат, человек оставляет контакты — например, email-адрес. В письмо с результатами закладывают прогревающую воронку и спецпредложение. Кроме того, с собранными контактами может работать менеджер отдела продаж.

Как партнёрский маркетинг приносит лиды дешевле, чем в среднем по рынку

Партнёрский маркетинг — важный для B2B канал. Под партнёрским маркетингом я понимаю сотрудничество с другими компаниями в любом формате: совместные вебинары, исследования и B2B-мероприятия, кросс-постинг постов в соцсетях и email-рассылки. Это выгодно: компании получают возможность «дотянуться» до клиентов партнёра и вовлечь их в свою воронку продаж.

Мы ищем партнёров, которые не конкурируют с нами, но работают с нашей целевой аудиторией. Продукт Lerna закрывает одну из функций HR — это обучение и развитие персонала. Поэтому мы работаем с компаниями, которые работают с другими HR-функциями — например, предлагают решения для well-being.

Например, мы проводили вебинар «Как найти баланс между работой и личной жизнью» с партнёрами: онлайн-сервисом психотерапии «Ясно» и сервисом единых абонементов на спорт Fitmost. Партнёры предлагают решения для well-being: «Ясно» — психологическую поддержку сотрудников, а Fitmost — корпоративные абонементы, спортивные мероприятия и другие услуги. На вебинаре мы все вместе рассказывали HR-специалистам, как научить сотрудников отдыхать.

CRM-маркетинг проводит клиентов по воронке продаж

CRM-маркетинг позволяет выстроить долгосрочные отношения с потенциальными и действующими клиентами. CRM-маркетинг открывает доступ к многоканальной коммуникации — от email-рассылок до пуш-уведомлений.

Мы встраиваем CRM-маркетинг во все воронки продаж. С его помощью мы, например, знакомимся с аудиторией, рассказываем о компании и продукте, приглашаем людей на мероприятия. Используем для этого email-рассылки, ботов в Telegram, чат-боты в соцсетях.

CRM-маркетинг показывает хорошие результаты. Например, средний показатель доходимости до вебинаров — 62,54% с email-рассылок, 88,21% — с бота в Telegram.

Чтобы CRM-маркетинг был эффективным, мы работаем над персонализацией. Мы разделяем аудиторию на сегменты и даже на микросегменты и изучаем её. Полученные данные используем для ситуативной коммуникации, триггерных рассылок, автоцепочек писем. Благодаря этому нам удалось повысить open rate. В ноябре 2022 года в среднем по базе OR составлял 9,27%, а в апреле 2023 года — 15,28%.

Читайте также:

«Я прошёл мясорубку»: как новичок-маркетолог за год стал директором по маркетингу

Исследования приносят миллионные охваты

Исследования — отличный инструмент для позиционирования на B2B-рынке. Они показывают экспертность компании, полезны для целевой аудитории и повышают её лояльность.

Вот пример того, как это работает. Lerna провела исследование рынка корпоративного обучения в России. Мы изучили, выделяют ли компании деньги на корпоративное обучение, к каким они провайдерам обращаются, кто выбирает программы и какие скиллы на них развивают. Выводы из исследования можно посмотреть по ссылке.

Об этом исследовании рассказали в ведущих деловых и общественно-политических изданиях, а также в отраслевых медиа для HR. Но главное достижение — исследование разошлось вирально и подняло дискуссию в отраслевых сообществах.

Какие ещё инструменты мы используем в B2B-маркетинге

SMM. У Lerna есть страницы и каналы в Telegram, LinkedIn, во «ВКонтакте» и на YouTube. Для разных площадок мы готовим разный контент, и это не только серьёзные посты. Так, в Telegram у нас несколько каналов:

• В основной, «Практику корпоративного обучения», мы активно привлекаем новых подписчиков без бюджета — за счёт взаимного пиара, коллабораций с другими каналами и упоминаний канала в презентациях наших спикеров на разных ивентах. Так, за первое полугодие 2023 года мы привлекли около 2300 подписчиков благодаря бесплатным методам.
• В двух дополнительных — «эйчар за работой» и «Афиша для HR» — мы публикуем более развлекательный и лёгкий контент. Каналы совсем новые, но уже приносят регистрации на ивенты и лиды в наши воронки.

Мы используем соцсети для решения разных задач — и для создания экспертного имиджа компании, и для общения с целевой аудиторией, и для сбора лидов.

Контент-маркетинг. В B2B работает полезный профессиональный контент. Если мы говорим о текстах, то это, например, могут быть статьи, руководства, интервью, подборки, мнения, истории и исследования. У нас есть возможность обратиться к коллегам из раздела «Корпоративное обучение» в Skillbox Media и предложить им наш контент. Редакция публикует наши материалы, которые интересны её аудитории. Потом мы используем этот контент в воронках продаж.

PR. Это стандартный имиджевый инструмент для многих крупных B2B-компаний — он работает на позиционирование. Мы используем разные PR-форматы — генерируем собственные инфоповоды для СМИ, подготавливаем комментарийную программу, продвигая экспертов компании, анонсируем мероприятия и делаем постивентовые рассылки.

Вебинары. Для нас вебинары — инструмент массовой лидогенерации. Мы создаём вебинарные воронки и собираем контакты заинтересованных пользователей. Всем, кто регистрируется на бесплатный вебинар, высылаем подарок. Это может быть лид-магнит — полезный материал по теме вебинара.

Как в B2B взаимодействуют отделы маркетинга и продаж

Я вижу по рынку, что для хорошего результата важно, чтобы отделы маркетинга и продаж работали вместе. А ещё — чтобы менеджеры по продажам были компетентны.

Отдел маркетинга в B2B работает, поддерживая отдел продаж, а воронка отдела продаж — это продолжение маркетинговой воронки. Поэтому сотрудники отделов должны много взаимодействовать. Задача директора по B2B-маркетингу — обеспечить это взаимодействие: «растворить швы» в организации, работать на стыке отделов и процессов. Мы в Lerna уже работаем на стыке процессов.

Что я имею в виду, когда говорю, что менеджеры по продажам должны быть компетентными? Они должны уметь считывать потребности клиентов, «дружить» с клиентами, правильно пользоваться маркетинговыми инструментами, презентовать продукт. Для этого менеджеру нужно отлично разбираться в продукте и его особенностях.

Создать эффективный отдел B2B-продаж сложно. Компетентных менеджеров по продажам в B2B намного меньше, чем в B2C. Поэтому часто компании нанимают новичков и обучают их.

Главное о B2B-маркетинге в трёх пунктах

• У B2B маркетинга есть особенности, которые обязательно нужно учитывать. Это долгий цикл сделки, сложная механика покупки, множество касаний с клиентом и то, что решения принимает группа людей. Поэтому в B2B сложные воронки продаж.
• В воронках продаж используют множество инструментов. В Lerna хороший результат показывают B2B-мероприятия, партнёрский маркетинг, CRM-маркетинг и исследования. Также мы используем SMM, PR, вебинарные воронки и контент-маркетинг. Главное — применять все инструменты согласованно.
• Отделы продаж и маркетинга в B2B должны работать вместе. Нужно, чтобы менеджеры отдела продаж разбирались в продукте и умели общаться с клиентами.