Инфлюенс-маркетинг: стартовый гайд. Как выбирать блогеров и форматы для успешных кампаний

Почему микроблогеры в тренде?

Инфлюенсеров делят на пять групп по размеру аудитории.

• Селебрити. Это известные на всю страну люди — например, звёзды кино и музыки.
• Миллионники. Блогеры с аудиторией от одного миллиона человек.
• Макроблогеры. Аудитория от 100 тысяч подписчиков.
• Микроблогеры. От 10 тысяч до 100 тысяч подписчиков.
• Наноблогеры. До 10 тысяч подписчиков.

Категории различаются по уровню вовлечённости подписчиков. Чем меньше подписчиков, тем в среднем аудитория ближе к блогеру и тем выше уровень её доверия.

У наноблогеров в подписчиках узкий круг людей. Это знакомые, коллеги, одноклассники, знакомые знакомых, люди, работающие в той же профессиональной сфере или с такими же узкими интересами. Наноблогерам подписчики доверяют больше, чем инфлюенсерам-миллионникам, показывающим рекламу через день.

Лучшая категория по соотношению бюджета и результата — микроблогеры, поэтому они сейчас в тренде. Сотрудничество с ними даст доступ к разным срезам аудитории и потребует меньше денег, чем реклама у макроблогеров. Иногда с микроблогерами получается сотрудничать по бартеру.

Если вы возьмёте 100 микроблогеров вместо одного селебрити, то получите и более целевую аудиторию, и большие охваты.

Как выбирать блогера для сотрудничества

Поговорим о том, что ещё нужно анализировать при выборе инфлюенсера, кроме числа подписчиков. А именно — что нужно знать о целевой аудитории блогера, ценностях, которые он транслирует, и как оценить вовлечённость подписчиков.

Целевая аудитория. Определитесь, насколько ваша целевая аудитория совпадает с аудиторией блогера. Например, ваша тема — кибербезопасность для среднего бизнеса. Вы выбираете инфлюенсера — директора Фонда интернет-инициатив Кирилла Варламова. У него очень большой охват, но ваши задачи, интересы и аудитория не совпадают. Образ блогера также вам не подходит.

Другой пример — вам нужно разместить рекламу про путешествия. У вас будет много вариантов: от Насти Ивлеевой до Анфисы Чеховой, от Клуба путешествий Михаила Кожухова до ведущего «Непутёвых заметок» Дмитрия Крылова. Со многими блогерами у вас будет полное совпадение аудиторий. О том, как проверить, что аудитория блогера вам подходит, мы пишем в специальном блоке.

Вовлечённость аудитории. Стоит запросить у блогера статистику по охвату публикаций. У блогера с большим числом подписчиков могут быть маленькие охваты. Так бывает, если на аккаунт подписано много ботов или аудитория не вовлечена.

Также нужно оценить отношение лайков к количеству подписчиков — engagement rate (ER). Показатель считают по формуле:

ER = (лайки + репосты + комментарии + сохранения + клики) ÷ количество подписчиков.

ER нужно соотнести с ценами на рекламу у блогера. Может оказаться, что из-за цен на размещение сотрудничество с инфлюенсером будет невыгодным и это не компенсируют хорошие охваты и ER.

Следующий показатель — engagement rate by reach, ERR. Он позволяет понять, какой процент охваченных пользователей отреагировал на пост, то есть насколько контент подошёл аудитории. Его считают по формуле:

ERR = (лайки + репосты + комментарии + сохранения + клики) ÷ охват поста.

Компании, как правило, молниеносно реагируют на скандальные действия инфлюенсеров. Рекламодатели боятся, что их репутация пострадает вместе с репутацией блогера. Если бренд остаётся в стороне, складывается впечатление, что компания одобряет поступки амбассадора. В результате пользователи обрушиваются на рекламодателя с критикой.

Именно поэтому Audi разорвала с рекламный контракт с Ксенией Собчак после её высказываний про протесты движения Black Lives Matter. PepsiCo и Pampers отказались работать с Региной Тодоренко после её высказываний про домашнее насилие.

Пример ситуации, когда личность селебрити и транслируемые ценности не совпадают с tone of voice бренда, — клип об «Альфа-Банке», снятый Моргенштерном. Федеральная антимонопольная служба завела административное дело из-за клипа, так как сочла «вызывающим и непристойным» образ сотрудниц «Альфа-Банка» в видео. ФАС также обвинила музыканта в том, что он употребляет алкоголь и обращается к несовершеннолетним.

Как понять, что аудитория блогера вам подходит

Чтобы понять, какая аудитория у блогера, изучите его подписчиков. Это особенно важно, если вы продаёте сложный тематический товар. Умную кофемолку у инфлюенсера-селебрити купит гораздо меньше людей, чем у тематического блогера.

Чтобы узнать аудиторию, нужно смотреть детальную статистику. Внутри Instagram* есть Insights — аналитический инструмент, который даёт подробную информацию о подписчиках и их поведении. Запросите доступ к Instagram* Insights у блогера. В нём вы сможете посмотреть пол, возраст, регионы проживания, прирост аудитории за определённый период.

Есть инструменты для изучения аудитории аккаунтов, работающие на машинном обучении. Например, для Instagram* это Epicdetect или trendHERO. Есть подобные сервисы и для других площадок. Они работают так: вы вводите никнейм блогера и получаете подробные данные по его аудитории. Так вы сможете выявить накрутки и ботов, понять процент живой аудитории, её географию и демографию, соотношение количества подписчиков и комментариев.

Чтобы кампания прошла эффективно, нужно взаимодействовать не только с блогером, но и с площадкой. Можно использовать классические рекламные инструменты, чтобы создать микс инфлюенс-маркетинга и классического маркетинга.

Главные площадки и их особенности

Площадки различаются целевой аудиторией и подачей материала. Ниже мы разберём их ключевые особенности, чтобы вы могли выбрать подходящую под ваши задачи.

• TikTok. Источник молодой аудитории, самый массовый сегмент пользователей приходится на возраст от 12 до 24 лет. Ежемесячный охват в России, по данным MediaScope, составляет 38 миллионов.
• YouTube. Площадка-многогранник: на ней есть всё — от видео с котятами до научных лекций, поэтому найти целевую аудиторию там проще. Ежемесячный охват в России составляет 78 миллионов пользователей.
• Instagram*. Преимущественно женская аудитория (доля женщин около 60%), для которой важна визуальная составляющая. Ежемесячный охват пользователей из России — 59 миллионов. Самый массовый сегмент пользователей по возрасту — 25–34 года.
• Facebook*. Хуже других социальных сетей работает как инфлюенс-площадка, для многих кампаний проще использовать классическую таргетированную рекламу. Однако и в Facebook* можно найти блогеров, с которым целесообразно работать, — например, Илья Варламов, если вам подходит его аудитория. Каждый месяц в Facebook* заходят около 34 миллионов россиян.
• Telegram. Площадка, которую стоит выбрать, если нужно работать с текстовыми форматами. В ней можно найти читающую аудиторию и множество подходящих каналов. Ежемесячная аудитория мессенджера составляет около 32 млн россиян. 61% пользователей — мужчины, лидирует возрастная группа от 25 до 34 лет.
• Clubhouse отличает аудиоформат. По разным оценкам, российская аудитория сервиса в начале 2021 года составляла от 140 до 400 тысяч человек.
• «ВКонтакте». Паблики и сообщества здесь интереснее, чем инфлюенсеры. Дело в том, что социальная сеть показывает паблики в ленте пользователей чаще, чем аккаунты. Совокупная ежемесячная аудитория соцсети из России составляет 72 миллиона, преобладает возрастная группа от 25 до 34 лет.
• Подкасты. Это аудиоформат, который используют на разных площадках. Число слушателей у популярных подкастов составляет от 10 до 100 тысяч человек. Целевая аудитория и её размер будут зависеть от темы: есть подкасты про родительство, секс, науку, моду, программирование, фитнес, психологию и многое другое. Подкасты обычно имеют вовлечённую аудиторию, так как их редко слушают случайные нецелевые пользователи.
• «Одноклассники». Здесь есть аудитория, которую не найти на других площадках: она старше, чем в YouTube или TikTok. Mediascope оценил ежемесячную аудиторию «Одноклассников» в России в 40 миллионов. Женщин больше, чем мужчин: 60% против 40%.
• «Яндекс.Дзен» ежемесячно читает 62 миллиона человек. Так как это рекомендательная площадка, аудитория канала зависит от его тематики.

«Дзен» позволяет вывести в топ важные для бренда запросы, но только в сочетании с контекстной рекламой. Компания собирает единое семантическое ядро, которое будет релевантным как для поста на площадке, так и для «Яндекс.Директа».

Рекламодатель может раскручивать значимую для него тематику в двух каналах, в том числе по отдельным словам и словосочетаниям. В результате растёт рейтинг объявлений, а публикации в «Дзене» получают дополнительную раскрутку.

Как выбрать подходящий формат?

Чем сложнее продукт, тем больше времени понадобится, чтобы объяснить его аудитории. Мы в Epicstars считаем, что нужно на содержательном, а не на эмоциональном уровне рассказать, почему этот продукт хорош. Это значит, что площадка должна быть заточена под подходящий формат.

Однако целевая аудитория блогера должна быть готова к сложным продуктам. Если аудитория не готова воспринимать сообщение, то хронометраж ролика или стрима не поможет. Также не получится передать сообщение, если выбрана неправильная площадка.

Для простых продуктов и работы с эмоциями подходит визуал: это Instagram* и TikTok. YouTube позволяет сочетать разные форматы подачи — образ, рациональное объяснение, стриминг.

Ниже мы разберём, как использовать распространённые форматы.

• Стримы хороши для обзоров технических новинок, образовательных программ или косметических процедур. Стримы идут долго, поэтому предполагается, что их смотрит тёплая, целевая аудитория. Пример: гейминговые стримы, куда встраивают рекламу новых кроссовок.
• Сторис подходят для любых продуктов. Это нативный формат, и уровень доверия к ним выше, чем к постам в ленте. Раньше все хотели рекламу в постах, потому что они дольше держатся и к ним можно вернуться через какое-то время.
  
  Сейчас же многие предпочитают сторис — подписывают контракт на несколько месяцев или год. Потому что сейчас сторис смотрят гораздо чаще, чем ленту. Сторис подходит для любого бренда. Сторис лучше повторять, одного поста или одной сторис недостаточно. Сейчас инфополе меняется с такой скоростью, что даже если будет всплеск интереса, он быстро угаснет и лояльных пользователей вы не получите.
• Посты идеальны и для нативной рекламы, когда блогер описывает личный опыт или переживания и вписывает в эту историю упоминания бренда. Ещё один формат, подходящий для постов, — отзывы. В этом случае инфлюенсер прямо рассказывает про свой опыт взаимодействия с брендом и его продуктом. Тут уместна и прямая рекомендация блогера купить продукт, а подтолкнуть к покупке может промокод от инфлюенсера.

Важно сочетать разные площадки и формы подачи — видео, текст, контекст, всё вместе. При хорошем продукте сделать ставку на один канал означает понизить эффективность рекламной кампании.

Амбассадорство — что продвигать с его помощью?

Амбассадорство — ещё одна разновидность инфлюенс-маркетинга. Если лидер мнений всегда ходит в кроссовках или часах определённого бренда, то поклонники и сторонники блогера начинают верить, что этот бренд ему действительно нравится.

Амбассадорство значительно увеличивает доверие аудитории к бренду. Этот приём появился очень давно, но недавно вышел на новый виток популярности в онлайн-маркетинге. Это произошло потому, что интернет-реклама во многом повторяет паттерны рекламного рынка до эпохи диджитализации.

Амбассадорство подходит всем брендам, но важно учитывать, какие цели вы ставите для этого формата. Он подойдёт для того, чтобы:

• рассказать о новом продукте;
• поддерживать интерес;
• увеличить продажи.

Если вы хотите всплеска продаж, то вам нужен не амбассадор, а промокод со скидкой для разных агентов влияния на различных площадках.

Амбассадорство подойдёт для брендов любых простых товаров — парфюмерии, косметики, одежды, еды. Но амбассадорство и инфлюенс-маркетинг не подходят для B2B-сегмента или товаров со сложной целевой аудиторией или сложным процессом покупки.

Не стоит путать амбассадоров с евангелистами. Амбассадор — человек, широко известный в стране или в пределах своей аудитории. Он «воодушевляет» своих последователей за деньги или бесплатно. Евангелист создаёт рынки, продукты, моду, стиль жизни в долгосрочной перспективе. Настоящий евангелист считает это своей жизненной миссией. Часто евангелистами становятся основатели компаний.

Подведём итог

• Чем больше аудитория блогера — тем в среднем меньше вовлечённость. Поэтому сейчас в тренде микроблогеры.
• Инфлюенсера нужно выбирать не только по количеству подписчиков, но и по целевой аудитории, вовлечённости и tone of voice.
• Площадки различаются целевой аудиторией и подачей материала, нужно выбирать подходящую под свои задачи.
• Чем сложнее продукт, тем дольше нужно объяснять пользователям его ценность.
• Амбассадорство работает на узнаваемость бренда, для быстрых продаж подходят материалы с промокодами.

Что ещё почитать на Skillbox Media об инфлюенс-маркетинге и SMM:

• Как заказывать рекламу у блогеров в Instagram*: подробная инструкция
• Универсальная инструкция, как проверять аккаунты на накрутки
• Подборка сервисов для проверки аккаунтов на ботов
• Три способа подсмотреть рекламу у конкурентов в социальных сетях